廣告后果不幻想，很大水平上是你的廣告策略錯了！-ESG跨境

對于亞馬遜站內(nèi)廣告，投放與否，其所帶來的訂單結(jié)果幾乎是立竿見影的，一條表示不太差的Listing，只要投放了站內(nèi)廣告，其訂單數(shù)目必定會有所增加，而一條正在投放廣告中的Listing，如果因為任何原因把廣告停滯，Listing的總訂單數(shù)目也會有較大幅度的下滑。廣告所帶來的結(jié)果雖然有目共睹，但后果如何，卻會因為不同賣家的不同策略而千差萬別。

下面匯總幾個常見問題，一起來重新審視自己對廣告的懂得和認識。

一、低價產(chǎn)品如何進行廣告投放？

在當前亞馬遜平臺的競爭越來越劇烈的情形下，廣告的競價也都廣泛上漲，低價產(chǎn)品的利潤很薄，從投入產(chǎn)出比的角度來看，很大水平上并不合適投放廣告。

但投放站內(nèi)廣告的目標又不僅僅局限于投入產(chǎn)出比一個變量，在某些階段，比如為了獲得更多訂單以便于更快的推高Listing排名，那么投放必定量的站內(nèi)廣告還是有必要的。

所以，對于低單價產(chǎn)品，在廣告投放上，要秉持兩方面的理念：

(一)如果僅僅為了獲取訂單，加持Listing排名，則可以稍微大批的投放，此種投放下，可以暫時不關注投入產(chǎn)出比，只關注廣告所發(fā)生的訂單數(shù)目以及訂單轉(zhuǎn)化率(我經(jīng)常強調(diào)的螺旋式爆款打造第一階段的廣告投放目標即在此);

(二)隨著Listing排名上升，當自然流量到達必定的天花板，自然流量有限，而此時Listing的BSR排名尚未到達自己期望的名次，此時，同樣可以對Listing投放廣告，但此時的廣告不要過度，因為廣告投放過度可能造成廣告流量大于自然流量，成本高不說，反而也會損壞了本來自然流量的平衡，這種情形下一旦廣告暫停，可能會導致全部Listing權(quán)重的大幅降低，反而損壞了原有的運營節(jié)奏。

二、廣告投放流程中，幻想的ACOS值應當是多少呢？

關于ACOS數(shù)值，很多人總是期望越小越好，但很顯著的，脫離了實際的運營狀況去期望越小越好不過是對海市蜃樓的幻覺。

從實際運營的角度來說，ACOS有幾個參照值：

(一)ACOS數(shù)值小于產(chǎn)品毛利率：此時，如果不思考可能產(chǎn)生的退貨率，廣告自身的投入產(chǎn)出比是劃算的，廣告也必定是賺錢的;

(二)ACOS數(shù)值等于產(chǎn)品毛利率：在這種等量公式中，表面上看，廣告確切沒有為運營帶來超額的利潤，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數(shù)目比較，你可能就會發(fā)覺，在廣告投放之前和之后的比較中，總訂單數(shù)目減去廣告訂單數(shù)目所得出的結(jié)果極有可能大于廣告投放之前的自然訂單數(shù)目，即，隨著廣告的投放，隨著廣告所發(fā)生了一部分訂單，自然流量的訂單數(shù)目也增長了，這就是廣告所帶來的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數(shù)值正好等于毛利率，那在我看來，這個廣告同樣是值得連續(xù)投放的;

(三)ACOS數(shù)值高于產(chǎn)品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接收規(guī)模之內(nèi)，這樣的廣告自然也是不需要擔心的，但如果ACOS數(shù)值太高，且經(jīng)過一段時間的廣告優(yōu)化，ACOS數(shù)值得到有效下降，此時，有必要將廣告暫?；蛲瑥腖isting優(yōu)化、市場分析等角度去找原因，也許是內(nèi)功不夠好，也許是市場不合適，總之，只有找出真實的原因，能力制定有針對性的應對策略。

三、什么樣的產(chǎn)品才有必要投放站內(nèi)廣告？

站內(nèi)廣告的投放是全部運營策略的一部分，并不是所有的產(chǎn)品都應當投放廣告，也不是所有的產(chǎn)品都值得投放廣告，在廣告投放的產(chǎn)品選擇上，要保持以下幾點：

(一)如果產(chǎn)品單價太低，要謹嚴投放;

(二)廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預算放在自己正在要點打造的產(chǎn)品之上;

(三)如果同一系列有多款產(chǎn)品，要精選更符合民眾審雅觀的SKU投放，如果一個變體Listing中有多個子體，也要選擇更符合民眾審雅觀的子體進行投放;

(四)對于長期投入產(chǎn)出比不劃算，經(jīng)過各種優(yōu)化依然打不到預期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了造成損失的原因時，不盲動也同樣是一個值得推敲的運營手段;

四、我的產(chǎn)品投放了站內(nèi)廣告，但是不出單，什么原因呢？

正如本文開頭我所談到的，廣告投放的一般結(jié)果都是發(fā)生了獨立于自然流量之外的訂單，但如果你的Listing投放了站內(nèi)廣告，卻依然不出單，要從以下要素思考：

(一)廣告數(shù)據(jù)太小，時間太短：如果廣告僅僅剛開啟，廣告點擊次數(shù)也很少，這種情形下，即便沒有發(fā)生訂單，也不應當煩躁，數(shù)據(jù)量足夠大是發(fā)生訂單的基本，所以，要么耐煩視察，要么以進一步廣告競價等方法來增長廣告點擊次數(shù)后再視察;

(二)Listing優(yōu)化不到位，導致要么是Listing被體系辨認不到，體系判定不精準，匹配不到適合的展現(xiàn)地位，這種情形下，廣告后果必定較差，此時，需要做的工作包含優(yōu)化Listing的類目選擇、主題中的重要詞、主圖等內(nèi)容;

(三)Listing售價高、Review數(shù)目少、星級差：運營中要注意學會橫向比較思維，要把自己的Listing和競爭同行們做比較，在Listing表示精彩的基本上，只有產(chǎn)品售價有競爭力，產(chǎn)品Review足夠好，這種情形下廣告的轉(zhuǎn)化率才會高一些;

五、廣告投放流程中，該如何進行廣告優(yōu)化呢？

只有在廣告投放運行流程中對廣告進行優(yōu)化，廣告的后果才可能日趨更好，廣告投放流程中基于廣告數(shù)據(jù)分析之后的優(yōu)化包含三方面：

(一)廣告數(shù)據(jù)反噬廣告競價和預算：環(huán)繞曝光量、點擊量、訂單量和ACOS四個核心變量，如果曝光量太少，恰當進一步廣告競價，如果曝光量足夠而點擊量不多，需要返回Listing優(yōu)化，而如果點擊量多而訂單數(shù)目少，則要反思是否是因為單價高沒有競爭力、或者Listing頁面展現(xiàn)不夠精彩，沒有激發(fā)到消費者的購置愿望等，而更后呢，賣家需要基于前邊三個變量的梳理和優(yōu)化，讓廣告ACOS數(shù)值盡可能回歸到合理區(qū)間;

(二)基于廣告數(shù)據(jù)報表基本上的重要詞篩選和新廣告計劃搭建：在廣告運行流程中，賣家還要通過廣告數(shù)據(jù)分析，將高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化的“三高”重要詞匯總，將其添加在手動廣告計劃中，或者單獨創(chuàng)立新的廣告計劃，以便于將這些重要詞的廣告功效更大化;

(三)基于廣告數(shù)據(jù)的反向Listing優(yōu)化：對于(二)中提到的“三高”重要詞，賣家也有必要和自己的Listing詳情內(nèi)容做比較，如果有些重要詞沒有在Listing中體現(xiàn)出來，那么非常有必要在后期的優(yōu)化中將其添加進去，以增長這些重要詞的質(zhì)量得分，從而增長曝光、下降廣告成本;

六、廣告運行中如何防備惡意點擊？

相對來說，亞馬遜有自己的糾錯機制，如果體系檢測到大量量的惡意點擊，平臺會對這些點擊所發(fā)生的費用作出返還賣家的處置，但與此同時，也會有一些點擊并不能被體系檢測到，更典范的就是在競爭同行做市場調(diào)研分析時非惡意的但不能帶來轉(zhuǎn)化的點擊，如何預防這部分的點擊呢？更有效的方法就是分時段調(diào)整廣告競價。

具體來說，就是在非出售高峰時段，將廣告競價下降，這樣一來，廣告地位會隨著競價的下降而排在后面，可以有效的減少廣告被競爭對手們點擊的可能性;而在消費高峰時段，再將廣告競價調(diào)高至預期出價，這樣可以站住靠前的地位，增長Listing在真正的消費者面前的曝光度，以便于獲得更多的訂單。

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