跨境出口電商的焦慮與機(jī)遇-ESG跨境

1、跨境紅利見頂

跨境電商2018年遭遇了近些年廣大的困境，競爭劇烈，增加乏力，利潤越來越薄。別看各類行業(yè)峰會熙熙攘攘，如人飲水，冷暖自知?，F(xiàn)在的市場環(huán)境，對小賣越來越不友愛。鋪貨出不了幾單，精品的門檻又相對較高，刷個(gè)幾單猶如泥牛入海，起不到任何作用。當(dāng)然，大賣的日子也不好過，增加乏力，凈利率越來越薄，優(yōu)點(diǎn)品類被專注細(xì)分范疇的垂直賣家不斷蠶食，本質(zhì)上大賣已經(jīng)不是在賺賣貨的錢，而是物流折扣、廣告折扣、低價(jià)拿貨的錢；即便如此，大賣的凈利率程度已經(jīng)低于5%，若存貨周轉(zhuǎn)不足2次，“西域都護(hù)府”的建議是生意別做了，去銀行買理財(cái)產(chǎn)品。

憶往昔崢嶸歲月，2016年和2017年，是跨境出口電商的資本大年，億元融資不斷，跨境大賣紛紜登陸新三板秀肌肉，資本熱忱高漲。叫價(jià)十億以上的跨境電商項(xiàng)目不在少數(shù)，一些高知看到這幫草莽掙了大錢，集體涌入這個(gè)充斥農(nóng)耕氣味的行當(dāng)，什么哈佛、斯坦福、加大伯克利，“西域都護(hù)府”都有幸接觸過。

變更來得如此之快，跨境出口電商從人見人愛的小甜甜，到人見人嫌的牛夫人，只用了短短兩年時(shí)間?！拔饔蚨甲o(hù)府”當(dāng)然不會否定，跨境電商在部分品類和區(qū)域還存在構(gòu)造性機(jī)遇，比如工業(yè)品、MRO等，但已經(jīng)不足以支持跨境出口電商這個(gè)萬噸巨輪持續(xù)全速航行。

2、供應(yīng)端多余

跨境電商為什么會遭受今天的困境？其實(shí)是必定。

這要從中國跨境出口電商生存和發(fā)展的基礎(chǔ)說起，中國跨境出口電商過去五六年的超高速發(fā)展，得益于中國的制作業(yè)紅利。由于離供給鏈足夠近，產(chǎn)業(yè)鏈條縮短，商業(yè)成本下降，把中間出口商、進(jìn)口商、分銷商的利潤釋放給消費(fèi)者，中國賣家如履平地，把海外的本地賣家和華人賣家，給徹底打殘了。從供需分析的角度，這是一個(gè)供應(yīng)側(cè)構(gòu)造調(diào)整的流程，由海外的本地賣家和華人賣家，替代為中國賣家。中國賣家并沒有創(chuàng)造要求。

中國賣家，這些年就干了一件事，跳過中間商，把中國的貨倒往歐美，“倒?fàn)敗昂唵味执拄?，快如閃電，在資本的幫助下，快速強(qiáng)大。幾十萬SKU，多店鋪多平臺多區(qū)域運(yùn)營，短短幾年，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一群超級大賣。僅統(tǒng)計(jì)“西域都護(hù)府”知道的，業(yè)內(nèi)營收接近或超過20億收入的大賣，應(yīng)當(dāng)有30多家。

中國的供給鏈紅利，既是跨境出口電商的生存基礎(chǔ)，也是極限所在，就像空中的風(fēng)箏，再怎么飛翔，飛翔高度都受限于線的長度。作為供應(yīng)端的中國跨境出口電商，從過去5年超過40%的年化復(fù)合增速，到2018年已經(jīng)放緩至18%左右，很快和要求端的歐美電商整體增速交叉（歐美市場占中國賣家的八九成，近似代表全部要求端）。

為什么這個(gè)供應(yīng)側(cè)構(gòu)造調(diào)整和本地賣家替代不能連續(xù)下去？簡單說有兩方面原因：第一，部分品類的供給鏈不在中國，或者有其他成本更低的 替代；第二，對于高頻次消費(fèi)的品類，跨境電商的供給鏈效力和商業(yè)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐美本地的連鎖商超。說幾個(gè)簡單數(shù)字，Costco的毛利率在10-13%，阿爾迪的毛利率是15-19%，沃爾瑪高一點(diǎn)，也不超過25%……毛利率背后的本相是什么？是供給鏈效力和商業(yè)成本。

3、新興市場是麻醉劑，不是救命藥

在這樣的背景下，全部行業(yè)的的前途在哪呢？新興市場不斷被提及，但“西域都護(hù)府”以為，新興市場只是傳統(tǒng)鋪貨賣家的麻醉劑，不是救命藥。

第一，歐美擁有貨幣定價(jià)權(quán)，能向全球征收鑄幣稅。全球的世界儲備貨幣以美元和歐元為主，美元和歐元作為標(biāo)尺，在給世界其他貨幣定價(jià)。貨幣定價(jià)權(quán)帶來一個(gè)廣大福利，就是鑄幣稅，歐美可以在沒錢時(shí)印貨幣來刺激消費(fèi)，貨幣超發(fā)的通脹卻由全球來消化，而新興 貨幣超發(fā)只會帶來通脹和匯率大幅下跌。

第二，要求在在歐美中日。首先，歐美中日的GDP占了全球GDP總量的75%，很不幸，對于GDP增量的貢獻(xiàn)甚至超過75%。這意味著什么？意味著全部世界的要求在歐美中日，增量的要求也在歐美中日。廢棄八成的大市場，去專注兩成的新興市場，不符合商業(yè)邏輯。

第三，新興市場窮。新興市場窮的時(shí)候，必須品的消費(fèi)支出占比會很高，什么叫必須品？衣食住行里必不可少的部分，比如說食品、租房、水電、廚具等，通常來說，生計(jì)必須品在商超、夫妻店這種零售形態(tài)下效力更高，電商的空間有限。

第四，新興市場會迅速成為紅海。新興市場當(dāng)然可以掘金，但窗口期有多長呢？中國賣家讓歐美電商成為紅海，大概花了五六年時(shí)間，對于當(dāng)前已成建制的中國賣家軍團(tuán)，新興市場成為紅海，一兩年足矣。

那么，跨境電商的路在何方？

往品牌化方向轉(zhuǎn)型

先拋觀點(diǎn)：平臺業(yè)務(wù)的零售效力很大水平上由平臺規(guī)則決議。零售效力不可控與零售約定位的內(nèi)在沖突，決議了跨境電商玩家的天花板，所以品牌戰(zhàn)略越快確立越好。

零售效力由供給鏈效力、管理效力、運(yùn)營效力三部分構(gòu)成。其中供給鏈效力很大水平上由采購量決議；運(yùn)營效力除了與準(zhǔn)則化水平和管理程度相關(guān)，很大水平上取決于對平臺搜索引擎和推薦引擎算法的懂得；管理效力小賣必定高于大賣。正因?yàn)槿绱?，大賣相對小賣并沒有 優(yōu)點(diǎn)，業(yè)內(nèi)某些專注垂直類目標(biāo)小賣，在聚焦類目比大賣做得要好很多，因?yàn)楣芾硇Яπ≠u必定更高，運(yùn)營效力小賣不必定比大賣低（取決于平臺搜索引擎和推薦引擎算法的懂得），供給鏈效力取決于采購量（大賣在單一供給商采購量并無優(yōu)點(diǎn)）。

從財(cái)務(wù)模型的角度，對于平臺業(yè)務(wù)，只要競爭對手的運(yùn)營效力稍微高一點(diǎn)，辛艱難苦樹立的優(yōu)點(diǎn)就很容易被競爭對手打穿，沒有一個(gè)公司能永遠(yuǎn)精準(zhǔn)把握平臺規(guī)則，吃透平臺規(guī)則，說白了平臺業(yè)務(wù)的命運(yùn)不由自己掌控。

既然運(yùn)營不可能永遠(yuǎn)精準(zhǔn)把握，怎么掌握自己的命運(yùn)？往品牌化轉(zhuǎn)型。

品牌是什么？

從業(yè)務(wù)角度，品牌是一個(gè)消除競爭對手，堅(jiān)持分別性的一個(gè)手段。從財(cái)務(wù)角度，品牌是一種資產(chǎn)，品牌是能帶來超額利潤或額外現(xiàn)金流量的資產(chǎn)，是攤薄出售費(fèi)用和運(yùn)營成本的一個(gè)手段。比如，有了品牌的加持，一件商品多賣了5塊錢，獲得超額收益，多賣了3件，獲得額外現(xiàn)金流量，同時(shí)攤薄了出售費(fèi)用和運(yùn)營成本。從電商運(yùn)營角度，品牌是進(jìn)一步曝光和轉(zhuǎn)化率的手段，道理很簡單，客戶有認(rèn)知的產(chǎn)品在相同曝光的情形下，轉(zhuǎn)化率必定更高，更高的轉(zhuǎn)化率意味著在搜索引擎排序中更靠前，從而獲得更多流量。

品牌不等于刷單，品牌不等于帶貨，品牌不等于曝光。品牌是產(chǎn)品的關(guān)鍵身份認(rèn)證，是企業(yè)對消費(fèi)者關(guān)鍵的觸點(diǎn)，是用戶認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的品牌如何做？

第一步，以用戶運(yùn)營為中心，獲取核心種子用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)期的社群化和圈層化，為企業(yè)定位客戶和用戶運(yùn)營提供了天然條件。在豆瓣，“不吃辣椒會死會腦殘會半身不遂”，這樣一個(gè)奇葩的小組居然有5506個(gè)成員。

第二步，驅(qū)動核心種子用戶，讓用戶幫助品牌做流傳。更典范的案例莫過于2011年至2014年的小米。

第三步，用簡單粗魯?shù)牟呗匀ピ矣脩?。通過統(tǒng)一、簡單、多維度、多渠道、大范圍的品牌宣導(dǎo)，數(shù)據(jù)化指點(diǎn)營銷和運(yùn)營，加上創(chuàng)意策劃，迅速占據(jù)用戶心智。

第四步，品牌升華。認(rèn)知之后就是升華，不僅僅要告知用戶你是誰，還要告知用戶你的價(jià)值觀，你有何不同，比如“justdoit”的耐克，“激動人心，價(jià)錢厚道”的小米。

圈層化帶來了精準(zhǔn)營銷，但同時(shí)圈層化帶來的結(jié)果是信息更加對稱，想用一個(gè)普通產(chǎn)品去忽悠用戶的難度增大，因此，加強(qiáng)產(chǎn)品力成為品牌化轉(zhuǎn)型的第一步。

對于中國賣家來說，基本沒有自主可控的產(chǎn)品力，當(dāng)務(wù)之急是如何樹立自主可控的產(chǎn)品力。大概有兩條路，一條路是自己組建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，另一條路是和有產(chǎn)品力的公司合作，核心在于解決合作穩(wěn)固性和連續(xù)性、利益一致性、短期利益和長期利益均衡等問題。小米在國內(nèi)通過生態(tài)鏈投資的方法解決了這個(gè)問題。

樹立自己的零售渠道品牌

在傳統(tǒng)的分工系統(tǒng)中，歐美零售商在本地樹立了壯大的零售品牌，以高效的零售效力和深刻人心的品牌形象，占領(lǐng)了價(jià)值鏈的頂層。這也是為什么歐美的大賣場自有品牌業(yè)務(wù)占比高的原因，大賣場的自有品牌相當(dāng)于去品牌化（用戶對于產(chǎn)品品牌無認(rèn)知，真正占領(lǐng)用戶心智的是沃爾瑪、阿爾迪、Costco、無印良品等零售品牌），把品牌溢價(jià)讓利給消費(fèi)者。

為什么要樹立自己的零售品牌？

第一，樹立自己的零售品牌是進(jìn)一步零售效力的基本。像亞馬遜這樣的生態(tài)系統(tǒng)，零售效力很大水平上由亞馬遜的規(guī)則決議，并不是由賣家決議，這個(gè)規(guī)則不可控且易變。舉個(gè)例子，假如平臺有意不讓單一品牌做得過大，就會限流；假如平臺有意往內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，就會給附有短視頻、測評文、種草軟文的Listing更多流量。

第二，樹立自己的零售品牌有助于進(jìn)一步對供給鏈的控制力。對供給鏈的控制力，一方面來自于采購量，另一方面與供給商的實(shí)力相關(guān)，有了忠實(shí)的用戶，有了信賴，有了高復(fù)購，自然可以跳過品牌商，直接跟工廠合作，控制工廠顯著比控制品牌商更容易。

樹立零售品牌的基本是零售效力，沒有優(yōu)于競爭對手的零售效力，就不可能有零售品牌。亞馬遜、eBay和Wish做不好的處所，就是跨境出口電商的機(jī)遇所在。

對于萬億級的跨境出口電商，未來仍然一片光亮。歷史性機(jī)會就擺在面前，中國企業(yè)可以跳過強(qiáng)勢的海外零售渠道，直接對消費(fèi)者發(fā)生影響，告知消費(fèi)者你的產(chǎn)品有何不同，你的價(jià)值觀，讓品牌和信賴真正沉淀為資產(chǎn)。沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)和夕陽的人。歷史不會淘汰跨境出口電商這個(gè)行業(yè)，只會淘汰這個(gè)行業(yè)內(nèi)夕陽的企業(yè)和夕陽的人，新權(quán)勢的參加將會彌補(bǔ)它們留下的空白。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。