RTBHouse——如何在100毫秒內完成個性化廣告投放？-ESG跨境

大約30年前，第一個可點擊的橫幅廣告（bannerad）涌現(xiàn)在互聯(lián)網上。數(shù)字和營銷行業(yè)雖歷經多年發(fā)展，但橫幅廣告仍然是矗立不倒的廣告渠道之一。通過支撐廣告購置主動化和基于用戶行動提供個性化展現(xiàn)，流程化廣告（尤其是在再營銷方面）正引領著數(shù)字廣告行業(yè)的潮流，而再營銷就是其中轉化威力更壯大的方法之一。

對此，作為一家專注于再營銷優(yōu)化的技術提供商RTBHouse，其中國市場負責人OliwiaJankowska以再營銷廣告為例，為我們解釋了從發(fā)起bid（競價）請求到完成廣告投放之間的短短100毫秒內，其RTB（RealTimeBidding，實時競價）技術如何實現(xiàn)精確的個性化廣告投放。

據(jù)了解，再營銷廣告能夠施展全體潛力的時間非常之短。在這段時間內，體系必需做出大批的分析和決策：從審查特定用戶歷史、估算購置潛力、決議購置廣告投放地位的價錢，到更后應用那些廣告創(chuàng)意以及應當展現(xiàn)那些奇特產品。

然而，RTBHouse所提供的RTB技術不僅可以用于再營銷廣告，通常還能用于在線廣告的實時買賣。這個流程是基于拍賣的形式，由廣告商來“決議”他們愿意為特定廣告位支付多少費用。這一主動化bid流程在web頁面加載到用戶屏幕之前——大約僅需100毫秒。因此，要想在這么短的時間內實現(xiàn)高效的再營銷，擁有創(chuàng)新的廣告技術無疑對你而言是至關關鍵的。

RTBHouse的RTB技術如何運作？

在展現(xiàn)一個廣告之前會產生多個進程，出售和購置廣告位的全部流程會從用戶開端瀏覽發(fā)表商的網站開端，這將激活對特定廣告位的bid請求。

為了啟動“拍賣”，發(fā)表商會分享有關用戶的關鍵信息（地理地位、裝備類型等）。在下一步中，發(fā)表商會向廣告交易平臺（adexchange）提供廣告位，然后由廣告交易平臺通知DSP（廣告主要求方）平臺可瀏覽的展現(xiàn)地位。

首先，DSP平臺會依據(jù)所有可用數(shù)據(jù)和有關庫存的歷史數(shù)據(jù)（CTR和可見性等）評估購置特定廣告位的價值和風險。然后，他們會審查廣告商所運營的廣告活動，并評估哪個廣告活動更合適此特定用戶。

BrandSafety篩選功能也是評估中的一大關鍵部分，這一篩選功能可以站在廣告商的品牌安全政策角度思考，防止廣告涌現(xiàn)在某一網站上，也能避免廣告涌現(xiàn)在具有冒犯性或潛在負面內容旁邊。

經過評估之后，DSP平臺會將特定用戶和可用廣告位告訴已選定的廣告商，然后由廣告商決議他們愿意為拍下的廣告位支付的價錢。與此同時，廣告商也需要預備好他們的廣告創(chuàng)意——選擇適合的格局、決議具體的設計模板和產品優(yōu)惠。

在完成價錢預估和廣告創(chuàng)立預備工作之后，就到了進行供給路徑優(yōu)化的時候?，F(xiàn)今的市場準則是發(fā)表商會與大約6個平臺進行合作，而這就是為什么廣告買家需要決議在哪里購置特定的廣告位，即公開交易市場或私有交易市場，從而優(yōu)化他們的成本。

經過一輪決策之后，DSP平臺將會代表廣告商進行bid。連同bid報價一起，他們會發(fā)送預備就緒的廣告創(chuàng)意。

更后，在發(fā)出bid請求大約100毫秒之后，這場“拍賣”就完成了，并且獲勝者的廣告創(chuàng)意將在用戶瀏覽的全部頁面加載出來。

RTB技術的閃光點——效力

盡管RTB模式為廣告商帶來了一些挑戰(zhàn)，但它在成本和時間效力上都取得了很大的后果。首先，廣告商對于定位目的擁有了更多的控制權。每個廣告位都是被單獨評估的，這讓廣告商可以更有效地分配預算。在此流程中，廣告商可以從數(shù)千家發(fā)表商提供的廣告位進行選擇并決議那些地位具有更大的潛力。BrandSafety篩選功能也有助于避免廣告商選擇到可能有損品牌形象的廣告位。

對于營銷人員的日常工作來說，RTB模式是一種減少與發(fā)表商會談時間和管理各種合同的明智辦法。此外，主動化的自學習算法還能夠嘗試各種場景和格局、分析整體結果并主動調整或優(yōu)化廣告活動。

依據(jù)RTBHouse的數(shù)據(jù)，在實行其自行構建的深度學習算法之后，廣告活動效力平均進一步了50%。這也恰好說明，為了充足施展RTB模式的潛力并在每次“拍賣”期間嚴厲遵照更后期限，DSP平臺需要配備現(xiàn)有的先進技術，從而確保迅速高效的運作。

總結

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資源網站Statista的預測，2022年全球將消費近850億美元在流程化廣告上。市場研討機構eMarketer的報告則顯示，到2022年，美國86%以上的數(shù)字展現(xiàn)廣告將通過主動化渠道購置。由于大部分預算都將消費在主動化環(huán)境中，廣告活動的后果無疑成為品牌的重中之重。在每一天即將停止的時候，廣告商都會依據(jù)他們的整體后果來對其廣告活動進行審核。

在RTB模式下，廣告商只有大約100毫秒的時間來完成特定廣告投放——從吸收bid請求到展現(xiàn)帶有個性化信息和優(yōu)惠的廣告。在這個時候，要在如此短的時間內做出如此多的重要決策，擁有一個值得信任的、能夠利用先進技術并能帶來可觀廣告成效的合作伙伴就顯得十分必要。顯然，RTBHouse值得你一試，他們不僅減輕了廣告商做出決策的累贅，而且將義務承接給了能夠不斷分析大批數(shù)據(jù)、依據(jù)用戶要求制訂相應決策并更終完成廣告投放的自主算法。到頭來，只用更少的工作，就能帶來更好的結果，何樂而不為呢？

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