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亞馬遜選品差異化策略，我有幾點(diǎn)思考和提醒

亞馬遜觀察

2022-04-08

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選品的過(guò)程中，要把差異化納入思考，但不能為了差異化而一味的差異化。

給孵化營(yíng)同學(xué)講選品時(shí)，我講到一個(gè)觀點(diǎn)，選品的過(guò)程中，要把差異化納入思考，但不能為了差異化而一味的差異化。

什么意思呢？

如果一個(gè)產(chǎn)品，在不增加成本（或者說(shuō)，在不大幅度增加成本）的前提下，如果有差異化的可能性，就盡量體現(xiàn)出來(lái)，但如果沒(méi)有，或者為了差異化需要投入太多，那我的建議是可以不做差異化。在我看來(lái)，至少對(duì)新賣(mài)家、中小型的賣(mài)家，應(yīng)該如此。

產(chǎn)品差異化是為了形成競(jìng)爭(zhēng)力，但差異化本身并不能直接成為競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，有賣(mài)家向我咨詢，市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)LED臺(tái)燈賣(mài)得挺火，所以自己想進(jìn)入去做，同時(shí)為了形成差異化，所以想開(kāi)一款獨(dú)家私模，同時(shí)想把LED臺(tái)燈+藍(lán)牙音箱整合在一起，做成一體機(jī)。賣(mài)家詢問(wèn)我的意見(jiàn)，我直接給否決了。

為啥？因?yàn)檫@樣的思路固然是形成了差異化，但也增加了幾方面：開(kāi)模成本、研發(fā)周期、產(chǎn)品功能的增加還會(huì)增加產(chǎn)品質(zhì)量把控方面的風(fēng)險(xiǎn)。

我個(gè)人的感覺(jué)是，一個(gè)產(chǎn)品可以呈現(xiàn)給消費(fèi)者三方面的價(jià)值：基本功能（基本質(zhì)量）、品牌背書(shū)和差異化優(yōu)勢(shì)。

基本功能是一個(gè)產(chǎn)品的核心，絕大多數(shù)中小型賣(mài)家能夠給消費(fèi)者提供的也只有此項(xiàng)。如果你賣(mài)的是一套螺絲刀、一塊抹布，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，可以實(shí)現(xiàn)擰螺絲、擦桌子的目的就可以了，當(dāng)然，你賣(mài)的螺絲刀在擰螺絲時(shí)不能把手?jǐn)嗔?，不能擦一把桌子掉了滿桌面的毛，達(dá)成此，消費(fèi)者基本就是滿意的。這一點(diǎn)，一般的產(chǎn)品都基本上可以達(dá)到。

品牌背書(shū)是指要么是品牌影響力，要么是情懷感染力。

比如，你如果代理的是蘋(píng)果iPhone 13手機(jī)，或者你是李子柒，有自己的粉絲認(rèn)可你愿意為你售賣(mài)的產(chǎn)品買(mǎi)單。但這一層，對(duì)于我們大多數(shù)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，都很難實(shí)現(xiàn)。大家往往是既沒(méi)有品牌背書(shū)，又不懂/不夠用心打造自己的個(gè)人/品牌影響力。缺少此，只能落到努力搬磚、辛苦賣(mài)貨這一層。

但單純的賣(mài)貨，往往是最難的。你的產(chǎn)品具備的基本功能別的賣(mài)家也有，要想在這種狀況下突圍，核心就是根據(jù)產(chǎn)品（組合），形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

有賣(mài)家詢問(wèn)，既然產(chǎn)品是相同的，如何形成差異化優(yōu)勢(shì)呢？

我的建議有以下幾點(diǎn)：

1. 同樣的產(chǎn)品，更多的數(shù)量組合，同樣的售價(jià);

在這樣的組合里，可以考慮產(chǎn)品大小尺碼的數(shù)量配比調(diào)整，或者選用中等質(zhì)量中等成本的產(chǎn)品但數(shù)量更多一些；

比如，我店鋪有賣(mài)一款連接器，我是200個(gè)一組，有學(xué)員也想套用，但進(jìn)入實(shí)際銷售時(shí)我發(fā)現(xiàn)他的數(shù)量組合卻變成了100個(gè)一組。我詢問(wèn)原因，學(xué)員的回答是，采購(gòu)的盒子裝不下200個(gè)。

那我的200個(gè)是如何裝進(jìn)同一個(gè)盒子呢？因?yàn)檫B接器是5個(gè)型號(hào)，我的組合其實(shí)是60/60/30/30/20，大尺寸數(shù)量少，小尺寸數(shù)量多，然后剛剛好裝進(jìn)那個(gè)規(guī)格的盒子里，學(xué)員沒(méi)有留意細(xì)節(jié)，按照40*5的方式組合，自然是裝不進(jìn)去的。

因?yàn)閮煞N組合的FBA費(fèi)用相同，于是在銷售前臺(tái)看到的局面是，我的200個(gè)組合售價(jià)$8.99，學(xué)員的100個(gè)數(shù)量組合售價(jià)$7.99。那么我想問(wèn)的是，如果你是消費(fèi)者的話，你愿意賣(mài)哪一個(gè)？

2. 同等的數(shù)量組合，更低的成本結(jié)構(gòu)，更低的售價(jià);

關(guān)于這一點(diǎn)，我們需要足夠用心在采購(gòu)、包裝、頭程物流、人效等要素上，想辦法在不犧牲質(zhì)量的情況下，控制和降低成本。

我經(jīng)常提醒孵化營(yíng)的同學(xué)們，賺一分錢(qián)都不是容易的，但節(jié)省一塊錢(qián)則相對(duì)容易很多。

如果不相信，那我問(wèn)你：如果現(xiàn)在要你把自己當(dāng)前的任意一個(gè)產(chǎn)品降低1塊錢(qián)的綜合成本，你能實(shí)現(xiàn)嗎？

如果你的答案是肯定的，那為啥你之前不去試著控制和降低呢？

人哪，總是習(xí)慣性的待在舒適區(qū)，卻過(guò)著不舒服的生活。所以，試著打破舒適區(qū)，試著多想一步。

3. 合適的數(shù)量組合，更低的價(jià)格；

有賣(mài)家看到別人12個(gè)組合套裝在賣(mài)，打算13個(gè)組合銷售，我問(wèn)，為什么呢？他回答，這樣就可以比競(jìng)品更有競(jìng)爭(zhēng)力了。我提醒，你高看了這一個(gè)數(shù)量的影響，卻忽略了常識(shí)。12是一打，13卻不見(jiàn)得吉利。

有賣(mài)家看到競(jìng)爭(zhēng)同行賣(mài)硅膠鏟子，有2、4、6、12等各種組合，自己想組合出18個(gè)來(lái)銷售，我詢問(wèn)，可以賣(mài)得和12個(gè)的組合同樣的價(jià)格嗎？他說(shuō)不能。我又問(wèn)：那你為什么要這樣組合呢？他說(shuō)，為了差異化。但在我看來(lái)，這樣的差異化，自己平添了成本，也必須售價(jià)更高，而且脫離了對(duì)實(shí)際生活場(chǎng)景的思考，絕對(duì)不是一個(gè)可選的方案。

在課堂上我一直強(qiáng)調(diào)，銷售就是心理學(xué)，所謂的銷售，就是想明白消費(fèi)者的心理，而要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要首先想明白你的競(jìng)爭(zhēng)同行的心理。

選品需要差異化，但差異化的結(jié)果一定是自己更有競(jìng)爭(zhēng)力，否則，不差異化也罷。