亞馬遜運(yùn)營智慧：廣告投放思路技巧-ESG跨境

有同學(xué)詢問：用核心關(guān)鍵詞搜索，我的廣告位置出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁的第一行，但廣告點(diǎn)得太快了，運(yùn)行一兩個(gè)小時(shí)就被點(diǎn)爆了，點(diǎn)擊次數(shù)多的都是核心關(guān)鍵詞。產(chǎn)品經(jīng)歷過斷貨，斷貨前廣告的轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，大概是7-8次點(diǎn)擊可以轉(zhuǎn)化出一個(gè)訂單，斷貨之后新一批上架，大概得15次點(diǎn)擊才能轉(zhuǎn)化為一個(gè)訂單。由于核心關(guān)鍵詞的高點(diǎn)擊，廣告點(diǎn)完后，核心關(guān)鍵詞仍然在搜索結(jié)果頁的第1-2頁，但卻沒有產(chǎn)生自然訂單（斷貨之前，該詞是有自然轉(zhuǎn)化訂單的）。現(xiàn)在我該怎么做呢？現(xiàn)核心關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化不好，廣告又都是被核心詞點(diǎn)完的，基本沒有跑過其他流量詞，降低競(jìng)價(jià)又沒有爆光，提高競(jìng)價(jià)又快速被核心詞點(diǎn)完，總不能把核心關(guān)鍵詞進(jìn)行否定吧？ 

這位同學(xué)的問題中其實(shí)包含了很多賣家在運(yùn)營中同樣遇到的困惑：

• 廣告競(jìng)價(jià)高轉(zhuǎn)化差怎么辦？

• 斷貨之后廣告表現(xiàn)變差該怎么辦？

• 核心關(guān)鍵詞出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果第一頁了卻沒有什么訂單該怎么辦？

• 核心關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化差要不要否定？ 

問題一：廣告競(jìng)價(jià)高轉(zhuǎn)化差怎么辦？ 

這個(gè)問題和幾方面的因素有關(guān)，包括產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度，廣告的投放時(shí)間，Listing的優(yōu)化情況，以及Listing斷貨和差評(píng)等。 

如果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度太高，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，賣家之間無形之中就相互太高了競(jìng)價(jià)，這種情況是很難打造的，比如手機(jī)殼手機(jī)貼膜這類產(chǎn)品，售價(jià)不高，競(jìng)價(jià)卻絕對(duì)高，再比如攝像頭和筋膜*這類產(chǎn)品，雖然銷量很好，但競(jìng)爭(zhēng)更激烈，導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告競(jìng)價(jià)高達(dá)5-7美金，這么高的競(jìng)價(jià)，自然是難以做出利潤的，往往是銷售時(shí)一片狂歡萬人關(guān)注，核算時(shí)內(nèi)心苦酸只有自己知道。 

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，我的建議就是不選。不是每個(gè)人都適合啃硬骨頭，做生意這件事，選擇最小阻力和最大可能性賺錢的項(xiàng)目（產(chǎn)品）是首要原則，尤其是當(dāng)前整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的狀況下，不過度樂觀評(píng)估形勢(shì)和發(fā)展，小心謹(jǐn)慎好過盲目激進(jìn)。所以，選品時(shí)不選競(jìng)爭(zhēng)太激烈的產(chǎn)品，如果已經(jīng)選了打造中的痛苦已經(jīng)在折磨自己消耗自己了，也應(yīng)該果斷做出了斷。

在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)就是前進(jìn)。 

關(guān)于選品，我的建議一如既往，選擇偏冷門的產(chǎn)品，具體來說就是，小類目Best Seller的日銷量50-150單左右。 

如果產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)不激烈，但廣告表現(xiàn)差，這時(shí)候還要考慮另外一個(gè)要素，是不是廣告剛啟動(dòng)不久，投放時(shí)間太短的原因。 

有不少賣家問我，我的廣告ACOS是300%，我該怎么辦呀？詳細(xì)詢問才知道，自己的產(chǎn)品售價(jià)10美元，開了30美元的廣告預(yù)算，跑了一天的廣告，帶來了一個(gè)訂單。對(duì)于這種廣告剛啟動(dòng)而表現(xiàn)太差的情況，我的建議就是，多給一點(diǎn)時(shí)間，至少來說，以周為單位的去觀察廣告表現(xiàn)。假設(shè)其它所有要素都不變化，廣告一般也會(huì)隨著持續(xù)投放而逐步變好的。所以，從這個(gè)角度來說，廣告投放是需要設(shè)置一個(gè)總預(yù)算的，沒有總預(yù)算，只盯著眼下的當(dāng)天數(shù)據(jù)，格局就小了，心就慌了。 

當(dāng)然，影響廣告轉(zhuǎn)化的要素還包括Listing優(yōu)化的情況、Listing遭遇斷貨、Listing收到差評(píng)，這幾個(gè)要素賣家可以觀察得到，盡量確保優(yōu)化足夠好，不遭遇斷貨和差評(píng)是確保廣告表現(xiàn)好的關(guān)鍵要素。 

斷貨導(dǎo)致廣告中斷，廣告中斷之后廣告表現(xiàn)變差，這幾乎是每個(gè)賣家都遇到過的事情，也是廣告表現(xiàn)的常態(tài)，該怎么應(yīng)對(duì)呢？ 

我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是，適當(dāng)?shù)慕档彤a(chǎn)品售價(jià)，用較高的轉(zhuǎn)化率、更高的轉(zhuǎn)化率和更多的訂單數(shù)量來恢復(fù)Listing及廣告因?yàn)閿嘭泴?dǎo)致的權(quán)重下降。大病之后，身體恢復(fù)需要養(yǎng)，廣告的表現(xiàn)也是如此。 

問題三：核心關(guān)鍵詞出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果第一頁了卻沒有什么訂單該怎么辦？ 

市面上有一種服務(wù)叫做“關(guān)鍵詞上首頁”，但實(shí)際效果如何呢？幾乎沒效果。即，即便把你的關(guān)鍵詞推到了首頁，也不意味著訂單的必然增長（當(dāng)然，亞馬遜剛剛公布的新政策中已經(jīng)宣告會(huì)打擊這種違規(guī)操作行為了）。 

為什么關(guān)鍵詞自然搜索結(jié)果到了首頁依然沒有明顯的訂單增長呢？原因很簡(jiǎn)單，亞馬遜的流量和轉(zhuǎn)化，更多的來自于關(guān)聯(lián)流量。 

最直接的證據(jù)就是，你的自動(dòng)型廣告為什么跑出了那么多的ASIN？而且，大部分的賣家可能都發(fā)現(xiàn)，廣告數(shù)據(jù)中的ASIN表現(xiàn)還不錯(cuò)。 

為什么呢？ 

廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中出現(xiàn)ASIN，意味著你的廣告出現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的ASIN詳情頁，而廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中出現(xiàn)那么多ASIN，意味著你的廣告出現(xiàn)在很多ASIN詳情頁，而之所以出現(xiàn)在這么多的ASIN詳情頁，是和亞馬遜的流量閉環(huán)有緊密關(guān)系的。 

亞馬遜搜索結(jié)果頁坑位有限，但產(chǎn)品詳情頁的彼此交叉卻是無窮的，所以，面對(duì)廣告數(shù)據(jù)中的ASIN，不需要糾結(jié)，核心是，看療效。 

問題四：核心關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化差要不要否定？ 

關(guān)于這點(diǎn)，我的建議是，看轉(zhuǎn)化的同時(shí)，要看廣告被點(diǎn)爆的時(shí)間，如果廣告幾乎跑了一整天，這種情況下，一般不建議否定，但如果每天都是在短時(shí)間內(nèi)就被點(diǎn)爆了，而且大量流量都來自于核心關(guān)鍵詞，這種情況下，我們不妨做一種假設(shè)，是不是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門針對(duì)該關(guān)鍵詞來搜索和點(diǎn)擊你的廣告，目的就是為了點(diǎn)爆你的廣告。 

從這個(gè)視角考慮，不妨嘗試對(duì)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)否定，然后，再觀察后續(xù)的廣告數(shù)據(jù)。 

其實(shí)，對(duì)于亞馬遜的日常運(yùn)營來說，廣告只是其中的一個(gè)工具而已，我們不應(yīng)該只盯著廣告這一個(gè)要素，更多的是，要看自己和競(jìng)品之間的對(duì)比和差距、自己的Listing優(yōu)化情況、自己的售價(jià)和好評(píng)情況、以及要持續(xù)關(guān)注自己的銷量、BSR排名、轉(zhuǎn)化率等要素之間的相互作用或者相互反作用如何，只有細(xì)致入微的觀察，并對(duì)觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行思考和反思，好的表現(xiàn)找出規(guī)律繼續(xù)發(fā)揮，表現(xiàn)不好的地方，也要及時(shí)的做出調(diào)整，只有這樣，才能確保自己的運(yùn)營技能逐步精進(jìn)，整體的表現(xiàn)一步步變好。 

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。