如何通過亞馬遜廣告組合打法沖擊Best Seller?-ESG跨境

我們此前有給大家介紹過亞馬遜的廣告策略。

不過許多賣家朋友反饋說純理論的內(nèi)容不是特別地好理解。所以，我們會在接下來的廣告系列文章中，結(jié)合案例與大家一起探索各廣告策略的用法。

今天主要是講全面進(jìn)攻型戰(zhàn)略與亞馬遜廣告組合打法的應(yīng)用，這個案例是我們上個月的一個新品，我們通過以下的一系列廣告操作使它在短時間內(nèi)成為了這個類目的Best Seller。

Amazon的Best Seller標(biāo)簽是個單調(diào)而不平凡的黃色小標(biāo)簽，會出現(xiàn)在亞馬遜的搜索結(jié)果頁以及l(fā)isting詳情頁，如果我們的產(chǎn)品擁有這個小圖標(biāo)，能夠帶來巨大的流量，極大地提高我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和有效點(diǎn)擊率。

廢話不多說，廣告組合打法的使用，首先要明確我們做廣告投放的目的，選擇合適的廣告產(chǎn)品，目前亞馬遜的廣告產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，有以下幾種：

• 商品推廣自動投放

• 商品推廣手動投放

• 展示型推廣

• 品牌推廣

• 品牌推廣視頻廣告

• Posts

• 品牌旗艦店Amazon Stores

• Amazon Live

但是，如果不了解產(chǎn)品，肯定也是無法選擇到合適的廣告產(chǎn)品的，因此前置工作市場分析也是不能不做的。產(chǎn)品“無人問津”？開發(fā)時這件事情你做了嗎？

通過市場分析我們得知，該產(chǎn)品有如下背景：

產(chǎn)品屬性：小眾垂直類目產(chǎn)品

市場總體量：月銷3000

競爭環(huán)境：舒適，只有一個強(qiáng)力競爭者

可投入預(yù)算：充足

對于這樣競爭環(huán)境極其舒適的，并且有且只有一個強(qiáng)力競爭者的類目，我們的廣告目的自然是要盡可能得獲得足夠多的曝光，搶占優(yōu)質(zhì)曝光位，并且對競品發(fā)起挑戰(zhàn)。

因此我們選擇了全面進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略。不明白什么是全面進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略的賣家可以看看這篇文章。

在這個戰(zhàn)略中，我們做了如下設(shè)置：

商品推廣自動投放

寬泛匹配高于緊密匹配

關(guān)聯(lián)商品高于同類商品

為增加更多的產(chǎn)品曝光與關(guān)鍵詞收錄

商品推廣手動精準(zhǔn)

活動1：最高競價打唯一的主核心詞

活動2：中上競價打具有功能屬性的副核心詞

商品推廣手動詞組

核心詞為固定搭配組合，使用詞組匹配投放精準(zhǔn)會更高

商品推廣商品定向

商品定向投放到產(chǎn)品所在類目以及互補(bǔ)品類目，并且設(shè)置高競價投放至強(qiáng)力競爭者產(chǎn)品頁面上

品牌推廣

品牌焦點(diǎn)結(jié)合Store營銷頁面，精準(zhǔn)匹配，品牌視頻，精準(zhǔn)匹配建立品牌認(rèn)知，更形象地展示產(chǎn)品

COUPON

開啟30%off Coupon，提升自身競爭力

有些賣家會問了，不是說SD廣告的黃金廣告位做商品定向投放效果會尤為突出嗎？為什么這里沒有選擇呢？

其實(shí)吧，正常是要做的，不過由于SD廣告需要審核通過后才能開始投放，由于一些原因?qū)е略搹V告才剛剛通過審核，數(shù)據(jù)不足，因?yàn)楸纠胁粚⑵溥M(jìn)行討論。

按照這樣的設(shè)置跑了一段時間后，小波發(fā)現(xiàn)每個廣告活動都出現(xiàn)了大大小小的問題，我們需要及時地針對這些問題進(jìn)行調(diào)整，接下來小波會對這幾種不同的廣告活動進(jìn)行一一分析。

在此之前，大家也可以開動自己的小腦袋瓜，分析一下上述數(shù)據(jù)的問題在哪，然后再慢慢往下看。

我們將異常的數(shù)據(jù)給圈了出來，再一起分析一下出現(xiàn)問題的原因和給出可行的解決方案。

這組數(shù)據(jù)存在的問題是：點(diǎn)擊率過低并且無轉(zhuǎn)化

出現(xiàn)點(diǎn)擊率低且無任何轉(zhuǎn)化，可能的原因是：

1---自動投放寬泛匹配競價高于緊密匹配

2---該產(chǎn)品過于小眾，若將預(yù)算都給到寬泛匹配，跑出來的廣告精準(zhǔn)度過低，因此表現(xiàn)不佳

我們在查看各項(xiàng)投放的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，該廣告的緊密匹配的點(diǎn)擊率為0.5%，高于整體廣告的點(diǎn)擊率值。因此我們可嘗試提高緊密匹配競價，降低寬泛匹配競價，如果調(diào)整后效果仍舊不好，可能需要考慮暫停該廣告的投放。

這組數(shù)據(jù)存在的問題是：曝光數(shù)據(jù)不理想

造成這種情況可能的原因有：

1---競價不夠高

2---設(shè)置的副核心關(guān)鍵詞可能屬于高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，但是當(dāng)前曝光數(shù)據(jù)不足，需要進(jìn)行驗(yàn)證

因此我們可以采取以下行動去優(yōu)化該廣告：

1---提高各關(guān)鍵詞競價

2---提高競價后需要持續(xù)跟蹤，及時對表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整

在這個廣告活動中，點(diǎn)擊率也是不算特別高，并且我們發(fā)現(xiàn)，該廣告的平均CPC值非常低。我們還注意到，大量的曝光被一批互補(bǔ)商品給搶走了，造成這種情況可能的原因有哪些呢？

1---產(chǎn)品優(yōu)勢不足，與競品對比未能形成較大的優(yōu)勢

2---商品定向不精準(zhǔn)，如上表ASIN的數(shù)據(jù)所示，大量的曝光給到了低點(diǎn)擊率的互補(bǔ)商品上

3---給到優(yōu)質(zhì)的商品定向的競價不足，提高給這些投放目標(biāo)的競價，可能會帶來更高的銷售額

對此，我們可以采取以下行動：

1---進(jìn)行競品分析，找出問題所在，優(yōu)化listing，提高產(chǎn)品星級，加大活動力度

2---否定掉無轉(zhuǎn)化高曝光的ASIN；保留轉(zhuǎn)化率理想ROAS高的ASIN

3---將高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化ASIN另外建一個新的廣告，并設(shè)置比當(dāng)前更高的競價

眼尖的賣家朋友可能注意到了，我們在前面并沒有設(shè)置過該廣告活動。但是在我們采取了全面進(jìn)攻型策略后，我們發(fā)現(xiàn)，我們的競爭對手采用了占領(lǐng)型策略進(jìn)行反擊，這位強(qiáng)力競爭者搶占了我們產(chǎn)品詳情頁上的曝光位，于是我們對此進(jìn)行了主動防御，加開了如下防御型廣告，將自身同類產(chǎn)品投放到我們的目標(biāo)產(chǎn)品的詳情頁面上，搶回被搶走的曝光位置，防止流量流失。

雖然說該組廣告的表現(xiàn)并不理想，但是具有很高的戰(zhàn)略意義，這錢也花得不虧。

這組數(shù)據(jù)的曝光和ROAS都不太理想，我們點(diǎn)開了搜索詞進(jìn)行了分析，然后發(fā)現(xiàn)該廣告81.5%的流量被主關(guān)鍵詞搶走，并且ROAS比平均ROAS值高，也就意味著在該廣告中存在很多空燒錢無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。這個廣告采用的是精準(zhǔn)匹配，并且只投放了精準(zhǔn)匹配，競價也不算特別高，對此我們做出了以下調(diào)整：

1---嘗試提高競價增加曝光并增加更多高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞

2---否定空燒錢的關(guān)鍵詞，提高低曝光關(guān)鍵詞的競價

3---嘗試詞組匹配獲取更多流量

雖然說在剛開始，手動精準(zhǔn)廣告的數(shù)據(jù)非常好看，但是，我們發(fā)現(xiàn)，這位強(qiáng)力競爭者在持續(xù)抬高主關(guān)鍵詞的競價，對此我們也提價應(yīng)對，使得該詞競價虛高，進(jìn)入惡性循環(huán)。

面對這樣惡劣的廣告環(huán)境，我們直接放棄去爭奪該廣告位了，轉(zhuǎn)而通過站外促銷與KOL的形式來提高產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞上的自然排位。

但是小波覺得這種方式并不是最理想的辦法，大家也可以一起來思考一下，在進(jìn)入高競價怪圈后，有沒有更好的處理方案呢？

歡迎大家加入我們的微信群與我們一起交流討論！

根據(jù)上面幾組數(shù)據(jù)小波得出四點(diǎn)總結(jié)：

1 競價策略應(yīng)考慮產(chǎn)品實(shí)際來設(shè)置，不能因目標(biāo)是增加曝光，就盲目地進(jìn)行增加曝光的設(shè)置，如本例中，產(chǎn)品高度垂直，如此設(shè)置反而會起到反效果

2 不可過分低估在關(guān)鍵詞調(diào)研中得出的副核心關(guān)鍵詞的效果，在廣告投放時也應(yīng)酌情增加給到副核心關(guān)鍵詞的預(yù)算

3 商品投放時建議區(qū)分同類商品和關(guān)聯(lián)商品，精細(xì)投放

4 廣告投放前應(yīng)關(guān)注一下競品的情況，特別是下圖中的指標(biāo)，更要重點(diǎn)關(guān)注！

在此次廣告投放中，小波還發(fā)現(xiàn)了一個問題，也希望亞馬遜的廣告團(tuán)隊能看看并采納該建議。

我們知道品牌推廣商品集可設(shè)置自定義圖片，預(yù)期可提高點(diǎn)擊率；

也知道品牌推廣的品牌旗艦店焦點(diǎn)格式不可設(shè)置自定義圖片，因此點(diǎn)擊率可能會不如商品集，但結(jié)合Stores后的轉(zhuǎn)化率會更高；

因此我們建議廣告團(tuán)隊可以增加品牌旗艦店焦點(diǎn)的自定義圖片功能，既可保證點(diǎn)擊率又可提高轉(zhuǎn)化率！

大家在看完以上案例是否對全面進(jìn)攻型戰(zhàn)略與廣告組合打法有了更深刻的理解呢？如果還有不明白的地方也可以隨時聯(lián)系我們的噢！

好啦，以上就是今天奇點(diǎn)出海要跟大家分享的全部內(nèi)容，如果大家有任何問題也歡迎加入我們奇點(diǎn)賣家交流群一起討論學(xué)習(xí)！

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