一個(gè)案例告訴你，亞馬遜運(yùn)營如何算總賬-ESG跨境

在孵化營課程的后段，我強(qiáng)調(diào)得最多的一句話就是：運(yùn)營是道算術(shù)題，運(yùn)營要學(xué)會(huì)算總賬。 

缺少算總賬的思維，我們往往會(huì)糾纏于單層面的事項(xiàng)中無法自拔。很多的賣家在運(yùn)營中所犯的最大的錯(cuò)誤就是如此。 

比如，明明廣告投放持續(xù)虧損，可又不敢把廣告停掉，原因是，如果把廣告停掉，沒訂單了，更焦慮；

再比如，明明知道刷單測(cè)評(píng)有風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致賬號(hào)死掉，卻偏偏要去刷單，原因是，如果不刷單，還能做什么呢？反正也不知道該做什么，那就隨大流的刷單吧。 

如此等等的“比如”太多太多，每一個(gè)操作在當(dāng)事人看來都是合理的，但用系統(tǒng)化的視角來看就會(huì)發(fā)現(xiàn)是多么的荒謬，經(jīng)不起推敲，不堪一擊。 

這樣說終究是顯得抽象，我們舉個(gè)例子。 

有同學(xué)反饋?zhàn)约旱倪\(yùn)營狀況：產(chǎn)品當(dāng)前的售價(jià)是$7.99，有利潤的價(jià)格，自己按照空運(yùn)的價(jià)格來核算，盈虧平衡點(diǎn)大概在$7.50左右，當(dāng)前的操作是，每天$40.00的站內(nèi)廣告，每天總訂單數(shù)量是8單左右；競(jìng)品這邊，和自己同款的賣家，最低有賣到$6.99的，而根據(jù)這位學(xué)員自己的觀察，這位$6.99的賣家，其BSR排名已經(jīng)從最早的100名之外進(jìn)入到現(xiàn)在的20名左右。 

學(xué)員采取的是螺旋式打造，開始就以“盈虧平衡點(diǎn)上下浮動(dòng)1美元”作為價(jià)格設(shè)置的參考，最初價(jià)格就是$7.99，之后也曾提價(jià)到$8.49，但漲價(jià)之后銷量大幅下降，于是又降至$7.99。相對(duì)于剛開始的日出3單，到現(xiàn)在的日出8單，確實(shí)有長進(jìn)，但學(xué)員的困惑是，總體算下來，每天都在虧損廣告費(fèi)。 

我相信遇到類似情況的賣家不在少數(shù)。下一步該怎么做？開著廣告，持續(xù)虧損；把廣告關(guān)了，連僅有的這幾單都可能沒有了，那就更焦慮了。似乎進(jìn)入到了一個(gè)無法破解的魔咒中。 

但有一句話值得我們每個(gè)人謹(jǐn)記：在問題層面看問題，問題往往得不到解決，跳出問題回頭看，問題往往也不再是問題。 

如果從廣告的開與關(guān)的層面上來看，似乎確實(shí)無解。 

但是，如果我們用全局化和系統(tǒng)化的視角，看到的則是不一樣的結(jié)果。 

價(jià)格足夠低，只要有曝光機(jī)會(huì)，往往就能夠形成高轉(zhuǎn)化率，所以，這種可能性是有的。 

但我們還真的不能采取這個(gè)策略，原因在于，第一、$2.99的價(jià)格太低了，會(huì)嚴(yán)重破壞市場(chǎng)的價(jià)格平衡；第二、不開廣告萬一壓根沒有流量呢，那即便低價(jià)也可能沒單；第三、設(shè)置超低價(jià)，萬一一瞬間爆單了呢，損失會(huì)有點(diǎn)大。 

所以，我們可以退一步，學(xué)習(xí)孔子的中庸之道，取中間值。 

再做第二個(gè)假設(shè)：如果把廣告投入砍半，從$40.00的預(yù)算降至$20.00，然后，把節(jié)省下來的$20.00讓渡到單價(jià)上，按日出8單計(jì)算，每個(gè)訂單可以降價(jià)$2.50，也就是說，售價(jià)可以從原來的$7.99降至$5.49，這種調(diào)整之后，是否可以實(shí)現(xiàn)日出8單或者更多？ 

如果你置身此種假設(shè)，答案是大概率能夠?qū)崿F(xiàn)。因?yàn)槟阌^摩到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)以$6.99的價(jià)格一步步把銷量和排名沖上去了呀，而你現(xiàn)在設(shè)置的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的。假設(shè)Listing做得不太差，以比競(jìng)品更低的價(jià)格，再配合以一定的廣告，理應(yīng)來說，應(yīng)該取得和競(jìng)品差不多的效果吧。 

但上述只是假設(shè)，我們就這么做嗎？當(dāng)然不是。我們應(yīng)該沿著上述的思路繼續(xù)想。 

廣告通過降低預(yù)算節(jié)省$20.00，產(chǎn)品單價(jià)能否只降低$2.00呢？如果只降低$2.00，也即售價(jià)從$7.99降至$5.99，依然是有優(yōu)勢(shì)和能夠出單的（競(jìng)品憑借$6.99的打造效果是佐證）。 

此時(shí)，一個(gè)比原來打造實(shí)踐更好的策略浮出水面：廣告預(yù)算調(diào)整至$20.00，產(chǎn)品售價(jià)降至$5.99。 

這種調(diào)整之下，如果日出8單，可以達(dá)成和之前同樣的效果；如果每天出10單，盈虧情況和之前一樣，但訂單數(shù)量增長，自然是更優(yōu)的結(jié)果；而如果每天出10單以上呢，雖然階段性的可能虧損放大了，但訂單數(shù)量增長帶來的是Listing權(quán)重的上升和BSR排名的上升，二者都可以為Listing帶來更多的流量，自然流量增多，自然訂單也會(huì)跟著增加，Listing的整體表現(xiàn)會(huì)進(jìn)入一個(gè)上升通道，表現(xiàn)越來越好，一個(gè)增長的飛輪就形成了。 

相對(duì)于固守著價(jià)格不動(dòng)拼命投廣告的策略，把廣告預(yù)算和價(jià)格的調(diào)整納入考慮，做假設(shè)，建模型，你已經(jīng)開始初步具有系統(tǒng)化的思維視角，但僅此還不夠。 

這位同學(xué)說，以空運(yùn)的價(jià)格，$7.50是盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格，但海運(yùn)呢？如果更大批量的采購呢？如果貨比三家呢？如果在確保安全的前提下做極簡(jiǎn)化的包裝呢？上述問題的思考，都會(huì)給我們帶來更大的騰挪空間。 

運(yùn)營是道算術(shù)題，運(yùn)營講究算總賬，當(dāng)我們?cè)谶\(yùn)營的每一步學(xué)會(huì)做上述的計(jì)算和評(píng)估，運(yùn)營的技能也就真的上升了一個(gè)臺(tái)階。

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