聽(tīng)說(shuō)這樣設(shè)置廣告會(huì)有意想不到的效果哦！亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)的規(guī)-ESG跨境

廣告是亞馬遜重要的站內(nèi)推廣方式之一，表現(xiàn)好的廣告能為店鋪帶來(lái)較為可觀的銷量，但是廣告投放是一門比較難掌握的技能，許多亞馬遜賣家對(duì)如何才能做好廣告感到頗為困惑。關(guān)于亞馬遜的廣告相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)小波之前也有跟大家分享過(guò)，大家可以點(diǎn)擊我們公眾號(hào)主頁(yè)-左下角-廣告專欄閱讀?？蓮V告的內(nèi)容并不是一兩篇文章就能講完的。所以小波在近期準(zhǔn)備開(kāi)始新一期的廣告系列文章，大家可以持續(xù)關(guān)注一下噢。

今天的主題是如何利用亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)做好廣告規(guī)劃。首先我們要了解一下什么是廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)。

亞馬遜的廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)設(shè)置如下圖所示，廣告組合、廣告活動(dòng)與廣告組是廣告結(jié)構(gòu)的三大基本單元。

其中，廣告活動(dòng)是廣告的活動(dòng)載體，廣告組合是多個(gè)廣告活動(dòng)的集合，廣告組是廣告活動(dòng)的執(zhí)行載體。

若我們將一個(gè)賬戶內(nèi)的所有廣告組合理解為一家企業(yè)，單一的廣告組合就是企業(yè)中的部門，單一的廣告活動(dòng)是企業(yè)中的個(gè)人，而廣告組就是個(gè)人所承擔(dān)的工作職能。

廣告組合的作用在于，可以統(tǒng)一管理具有相同性質(zhì)的廣告活動(dòng)，設(shè)置總的預(yù)算上限，并且可以直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現(xiàn)情況。

在廣告活動(dòng)層級(jí)可以設(shè)置廣告活動(dòng)的每日預(yù)算，決定廣告活動(dòng)的投放時(shí)間和競(jìng)價(jià)策略。同一個(gè)廣告活動(dòng)只能選擇一種競(jìng)價(jià)策略。另外， 若選擇的廣告類型是商品推廣廣告（SP），還可以決定廣告活動(dòng)是自動(dòng)投放還是手動(dòng)投放的。

在廣告組中，我們可以選擇要投放的廣告目標(biāo)ASIN，并確定廣告定向策略。值得一提的是，品牌推廣廣告（SB）無(wú)需設(shè)置廣告組，一個(gè)廣告活動(dòng)默認(rèn)只有一個(gè)廣告組。

接下來(lái)，我們對(duì)廣告的三大基本單元展開(kāi)來(lái)解釋。

1 廣告組合

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告組合相當(dāng)于一個(gè)文件夾，我們可以根據(jù)自己的分類需求在文件夾中放入多個(gè)主題的文檔進(jìn)行管理。多個(gè)主題的文檔即不限制性質(zhì)的廣告活動(dòng)，例如特定系列的廣告活動(dòng)、不同廣告類型的廣告活動(dòng)、季節(jié)性產(chǎn)品的廣告活動(dòng)等。

• 特定系列產(chǎn)品

當(dāng)隨著產(chǎn)品品類與廣告投放類型越來(lái)越多，我們?nèi)绻麤](méi)有對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行分類，那么廣告管理過(guò)程將會(huì)變得非常復(fù)雜，因此我們可以把同一個(gè)產(chǎn)品線的廣告放在一個(gè)廣告組合里進(jìn)行管理。

• 特定廣告目的

有時(shí)候我們會(huì)在特殊時(shí)期設(shè)置特殊的廣告目標(biāo)，將有共同廣告目標(biāo)的廣告活動(dòng)設(shè)置為一個(gè)廣告組合，比如說(shuō)在給產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)甩賣時(shí)。

• 特定季節(jié)

這是具有季節(jié)性產(chǎn)品的廣告組合打法。例如我們賣的是泳褲，我們可以設(shè)置一組淡季時(shí)的廣告組合，一組旺季時(shí)的廣告組合。當(dāng)產(chǎn)品暢銷季節(jié)即將到來(lái)時(shí)，我們可以直接切換成旺季時(shí)的廣告組合，等旺季結(jié)束后切換回淡季廣告組合。

• 特定節(jié)假日

專門設(shè)置一組與節(jié)日相關(guān)的廣告組合，在特定的時(shí)候開(kāi)啟它。例如復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等等，在廣告組合中提前放入與這些節(jié)日相關(guān)的關(guān)鍵詞。

• 特定運(yùn)營(yíng)人員

小波覺(jué)得按照運(yùn)營(yíng)人員區(qū)分也是一種比較好的運(yùn)用，當(dāng)同一個(gè)店鋪有多個(gè)運(yùn)營(yíng)在管理不同產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒(méi)有進(jìn)行特殊的標(biāo)記，就會(huì)亂成一鍋粥，分不清哪個(gè)廣告是誰(shuí)投的。

我們上面有說(shuō)到，廣告組合的作用在于，可以統(tǒng)一管理具有相同性質(zhì)的廣告活動(dòng)，設(shè)置總的預(yù)算上限，并且可以直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現(xiàn)情況。我們下面結(jié)合圖文來(lái)解釋，方便大家理解。

①?gòu)V告組合可統(tǒng)一管理廣告活動(dòng)

一個(gè)賬戶可設(shè)置多個(gè)廣告組合，一個(gè)廣告組合包含多個(gè)廣告活動(dòng)，可將同一性質(zhì)的廣告活動(dòng)放入同一廣告組合中。 

②設(shè)置廣告組合預(yù)算上限

如果花費(fèi)達(dá)到了廣告組合設(shè)置的預(yù)算上限，那在這個(gè)廣告組合里面的所有廣告活動(dòng)都會(huì)暫停，即使里面的單個(gè)廣告活動(dòng)的預(yù)算還沒(méi)有花完。

③可快速透視不同廣告組合的廣告表現(xiàn)

通過(guò)廣告管理面板我們可以直觀地跟蹤和分析廣告組合的表現(xiàn)情況。另外廣告報(bào)告中的已推廣產(chǎn)品報(bào)告也可以快速查看廣告組合的表現(xiàn)，將報(bào)告下載下來(lái)，整理數(shù)據(jù)并計(jì)算分析即可。

2 廣告活動(dòng)

關(guān)于廣告活動(dòng)，下面小波會(huì)用大家比較常用的商品推廣廣告(SP）來(lái)舉例。

在創(chuàng)建展示型廣告活動(dòng)時(shí)，我們需要設(shè)置好廣告的投放時(shí)間和每日預(yù)算，選擇自動(dòng)或者手動(dòng)投放方式并選擇合適的競(jìng)價(jià)策略。

①設(shè)置好投放時(shí)間

確保廣告活動(dòng)能在我們預(yù)期時(shí)間內(nèi)處于開(kāi)啟狀態(tài)。一般來(lái)我們說(shuō)直接會(huì)把結(jié)束時(shí)間設(shè)置為無(wú)期限，避免因廣告活動(dòng)過(guò)期導(dǎo)致非預(yù)料之內(nèi)的廣告暫停情況出現(xiàn)。

②設(shè)置每日預(yù)算。

開(kāi)廣告確定給它多少預(yù)算合適，一直是賣家們比較難以確定的問(wèn)題。確定廣告預(yù)算的方式很多，這里我們推薦使用逆推法來(lái)得出廣告每日預(yù)算。關(guān)于什么是逆推法，文末小波會(huì)跟大家一一道來(lái)。另外，關(guān)于預(yù)算策略的內(nèi)容，后續(xù)也會(huì)有新的文章詳細(xì)講到。

③選擇自動(dòng)投放或者手動(dòng)投放方式

在設(shè)置商品推廣廣告時(shí)，會(huì)有兩種選擇，手動(dòng)廣告和自動(dòng)廣告。所謂手動(dòng)廣告是需要賣家們通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞、設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方式或設(shè)置商品定向投放來(lái)進(jìn)行亞馬遜廣告的投放的。

而自動(dòng)廣告，這是亞馬遜根據(jù)賣家的listing自動(dòng)匹配展現(xiàn)的一種廣告方式，兩者操作的方式不同。對(duì)于一些對(duì)cpc廣告不了解的賣家而言，一開(kāi)始可能都會(huì)選擇只投放自動(dòng)廣告，然后再根據(jù)自動(dòng)廣告跑出來(lái)的詞投放手動(dòng)廣告，這是一種非常不可取的方式。正確的做法是進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研，得到與我們listing精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動(dòng)廣告。如何進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研，可以看看這篇文章：日復(fù)一日的"林丹"？原因藏在你的低質(zhì)量關(guān)鍵詞里！

④選擇合適的競(jìng)價(jià)策略

（1）動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低

當(dāng)我們的廣告不太可能帶來(lái)銷售時(shí)，系統(tǒng)將實(shí)時(shí)降低我們的競(jìng)價(jià)，這種競(jìng)價(jià)策略會(huì)比較適合新品廣告。

（2）動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低

當(dāng)我們的廣告很有可能帶來(lái)銷售時(shí)，系統(tǒng)將實(shí)時(shí)提高我們的競(jìng)價(jià)（最高可達(dá)100%），并在我們的廣告不太可能帶來(lái)銷售時(shí)降低我們的競(jìng)價(jià)，適合表現(xiàn)較優(yōu)的穩(wěn)定產(chǎn)品的廣告。

固定競(jìng)價(jià)會(huì)使用我們的確切競(jìng)價(jià)和我們?cè)O(shè)置的任何手動(dòng)調(diào)整，而不會(huì)根據(jù)售出可能性對(duì)我們的競(jìng)價(jià)進(jìn)行更改，適合淡旺季交替時(shí)設(shè)置。

（4）搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）競(jìng)價(jià)提高

當(dāng)我們的廣告有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)）時(shí)，可設(shè)置競(jìng)價(jià)最高提高900%去搶占該位置。

（5）商品頁(yè)面競(jìng)價(jià)提高

當(dāng)我們的廣告有可能出現(xiàn)在非頂部商品頁(yè)面時(shí)，可設(shè)置競(jìng)價(jià)最高提高900%去搶占該位置 

這里有個(gè)概念，最高提高900%去搶占位置，提高C%究竟要怎么計(jì)算呢？

大家可以參考下面的公式來(lái)計(jì)算。

3 廣告組

廣告組跟廣告組合一字之差，但他們完全是兩個(gè)不同的概念。廣告組一般是指一個(gè)廣告活動(dòng)下創(chuàng)建的廣告組。廣告組不能單獨(dú)設(shè)置競(jìng)價(jià)策略，廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略決定了廣告組的競(jìng)價(jià)策略。

廣告組有什么用處呢？

·可以產(chǎn)品的屬性來(lái)進(jìn)行分組，如顏色、尺碼、功能等

·可設(shè)置定向策略，選擇關(guān)鍵詞定向投放、商品定向投放或是受眾定向

·可設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式、商品細(xì)化定向或定制受眾等

·可設(shè)定競(jìng)價(jià)

在了解了廣告層級(jí)的三大基本單元后，我們需要來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題。在設(shè)置了廣告層級(jí)架構(gòu)之后，到底給我們的廣告帶來(lái)了哪些影響？

我們來(lái)看一下這個(gè)案例。

案例

      小藍(lán)正在為具有多種變體的商品投放商品推廣廣告，可是在一段時(shí)間后，小藍(lán)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有且只有橙色的變體有曝光。雖然有整體看來(lái)廣告的表現(xiàn)不錯(cuò)，但是廣告對(duì)其它顏色的變體幾乎沒(méi)有起到任何作用。小藍(lán)希望其它顏色的變體也能獲得足夠的曝光，這時(shí)候該怎么辦呢？

直接創(chuàng)建一個(gè)新的廣告活動(dòng)？可以是可以，但是其實(shí)我們?cè)趶V告組層級(jí)去進(jìn)行操作會(huì)更加便于管理。如下圖所示，不同的廣告組推廣不同的顏色的變體，然后分別主打與顏色相關(guān)的關(guān)鍵詞。

通過(guò)案例我們可以看出，廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)設(shè)置后，投放廣告時(shí)我們的可操作空間變得更大了，這使我們能夠更精細(xì)化地控制廣告。

設(shè)想，若是盲目地設(shè)置廣告，很容易出現(xiàn)預(yù)算提前燒完使得廣告在出單高峰期暫停的情況。因此設(shè)置一個(gè)合理的預(yù)算值是非常必要的。那這個(gè)合理的值要怎么求出來(lái)呢？

在上面講到每日預(yù)算的時(shí)候，我們有提到逆推法。我們將廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)的概念與逆推法結(jié)合，便可反推出合理的預(yù)算以及達(dá)成廣告目標(biāo)所需的點(diǎn)擊與曝光。

那么怎么通過(guò)逆推法得出一個(gè)合理范圍內(nèi)的預(yù)算呢？

逆推法，即通過(guò)廣告層級(jí)結(jié)構(gòu)自下而上地利用已知條件去反推預(yù)算。

首先我們需要設(shè)定一個(gè)廣告銷售目標(biāo)，并且根據(jù)ROAS的合格值3.33（ROAS的具體賦值應(yīng)根據(jù)公司自身情況來(lái)定）來(lái)計(jì)算出在指定周期內(nèi)達(dá)成該廣告銷售目標(biāo)所需的花費(fèi)，即

假設(shè)我們的廣告銷售目標(biāo)為10000美金，那么廣告花費(fèi)則不應(yīng)高于10000/3.33=3030.3美金。

接下來(lái)再將廣告花費(fèi)均分到指定周期內(nèi)，便可得出每日平均預(yù)算值：

假設(shè)投放周期為10天，本例中的每日預(yù)算值也應(yīng)小于3003/10=303.03美金。

到這里，第一個(gè)計(jì)算目標(biāo)已經(jīng)求出，接下來(lái)我們要推導(dǎo)出廣告的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊與曝光。

我們都知道，競(jìng)價(jià)是一個(gè)可以由我們來(lái)掌握的值，我們可以根據(jù)廣告創(chuàng)建時(shí)系統(tǒng)給出來(lái)的建議競(jìng)價(jià)并結(jié)合我們的廣告投放計(jì)劃來(lái)設(shè)定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)價(jià)值，這樣我們便可得到點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)了：

假設(shè)平均競(jìng)價(jià)為0.8美金，那么每日點(diǎn)擊量應(yīng)小于300.3/0.8=378。

得出每日點(diǎn)擊數(shù)后，曝光量就非常好求了。

這里的點(diǎn)擊率，可以使用廣告賬戶的平均點(diǎn)擊率作為參考值，也可以使用在實(shí)踐過(guò)程中得出的合格點(diǎn)擊率作為計(jì)算值。

若我們?cè)O(shè)點(diǎn)擊率為點(diǎn)擊率的合格線，如果實(shí)際點(diǎn)擊率表現(xiàn)不理想，我們需要對(duì)癥下藥去提高實(shí)際點(diǎn)擊率的表現(xiàn)，大家可以參考這篇廣告只燒錢不出單怎么辦？這三點(diǎn)先搞明白！。

假設(shè)點(diǎn)擊率合格線為0.6%，那么每日曝光應(yīng)小于375/0.6%=63000。

至此，預(yù)算、點(diǎn)擊與曝光均已求得。我們?cè)俳Y(jié)合廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)來(lái)對(duì)這幾個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分配，那每個(gè)廣告單元每日的表現(xiàn)數(shù)據(jù)參考值、每日的預(yù)算參考值便一目了然了。

我們將本例中的數(shù)據(jù)代入廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)中，如下圖所示，方便大家理解。

為了方便大家計(jì)算，小波制作了一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告逆推計(jì)算表，有需要的賣家可以在公眾號(hào)主頁(yè)回復(fù)“廣告逆推計(jì)算表”獲取！或者直接聯(lián)系小波也是可以的噢~

好了，以上就是今天奇點(diǎn)出海要跟大家大家分享的全部?jī)?nèi)容，如果大家有疑問(wèn)可以掃碼聯(lián)系我們或進(jìn)交流群一起討論學(xué)習(xí)！

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