打造100分亞馬遜運營之降低高退貨率-ESG跨境

對于在亞馬遜銷售高貨值商品的賣家朋友來說，高退貨率(Return Rate)足以讓你心跳加速。如果退貨率過高，亞馬遜將會禁止你的商品銷售，從而極大地影響你的銷售速度和贏利能力。而退回來的庫存被亞馬遜運營中心判定為不可售，那我們還需要通過其他渠道消化掉這些庫存，比如eBay或者當(dāng)?shù)氐奶槭袌觥?/p>

退貨率真的這么可怕嗎?我們?nèi)绾尾拍苡行Ы档途痈卟幌碌耐素浡誓?

01、給你的顧客想要的承諾

顧客對已收到訂單發(fā)起退貨，大多數(shù)時候是因為拿到商品后認(rèn)為無法滿足自己的購買期望值。比如：一款增高鞋(elevator shoe)，可能款式和品質(zhì)均屬上乘，但是顧客可能認(rèn)為增高高度不夠;一款輕薄時尚的筆記本電腦(laptop)，顧客可能又覺得電池壽命根本不夠用 …

作為亞馬遜賣家我們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，每一位買家的期望值都是微妙且復(fù)雜的，同時又由于亞馬遜支持30天無理由退貨，因此高貨值商品更易受到高退貨率的侵?jǐn)_。

根本的解決辦法是在產(chǎn)品上架前就能提前發(fā)現(xiàn)買家的期望值，如何操作呢?

1.通過產(chǎn)品調(diào)研找到直接競爭對手

2.調(diào)查直接競爭對手的1-3星產(chǎn)品評論

3.通過表格【采集–整理–分析】買家抱怨(complaints)或賣家痛點(pain points)

4.提出更加適合顧客期待的承諾

其次，我們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低買家的購買期望值。要知道，作為對本產(chǎn)品和本行業(yè)擁有更多話語權(quán)的一方，我們完全可以借助產(chǎn)品銷售頁面教育我們的顧客，培養(yǎng)正確的購買觀，引導(dǎo)買家進行理性消費。與此同時，確保提供品質(zhì)上乘，超越顧客期待的產(chǎn)品。

沒有買家期望收到和賣家承諾完全不一樣的商品。這也是為什么買家寧愿收到一件“低期待/高滿足”的商品，而不愿意收到一件“高期待/低滿足”的商品(直接后果，退貨)

如果我們能夠提前預(yù)知買家的關(guān)鍵期望值，并針對買家的購買期望進行正確引導(dǎo)，同時我們的產(chǎn)品可以滿足甚至超越大部分顧客的購買意愿，那么買家就會感覺到這正是他們需要的商品，并為完成一次如此物超所值的購買而欣喜不已(退貨，不存在的)

02、幫助你的顧客做出購買決定

雖然退貨對于特定類目的商品來說看似沒有危險，比如服裝類(clothes)和鞋類(shoes)，因為這些退貨往往又重新回到了可售庫存。但是，高退貨率仍然會對我們的賬號安全構(gòu)成極大威脅(輕則暫停產(chǎn)品銷售權(quán)，重則影響賬號運營)

主筆認(rèn)為降低退貨率的另一個好辦法是幫助你的顧客做出明智的購買決定。舉例說明：主筆的一位朋友打算在亞馬遜上銷售束腰帶(waist trainer)，事先她通過朋友圈了解這款產(chǎn)品，但是許多做過類似產(chǎn)品的賣家朋友直接告訴她：不要做，退貨率很高!然而朋友依然看好這款產(chǎn)品，即使直面高退貨率的風(fēng)險，但是為了防止可能的高退貨率，她專門制作了哪些買家更適合本款產(chǎn)品的尺寸選擇指南，結(jié)果出乎所有人意料，這款產(chǎn)品完全沒到遇到高退貨率。

當(dāng)然，幫助買家做出購買決定意味著你要充分了解你的目標(biāo)客群，包括他們的性別，年齡，職業(yè)，愛好，習(xí)慣，區(qū)域，購買用途等，我們了解越多，促進買家購買可能性就越大，買家收到產(chǎn)品后發(fā)起退貨的可能性就越低。

還是回到前面的例子，我們已經(jīng)知道目標(biāo)買家是希望提高職業(yè)信心的上班族(增高鞋)，如果我們更加希望學(xué)生族購買我們的筆記本電腦，我們怎樣做才可以降低高退貨率?答案是不言而喻的，我們可以根據(jù)目標(biāo)客群的購買訴求提供更多的建議和推薦，而買家也將體驗一次非常愉快的購物經(jīng)歷。

03、認(rèn)真檢查每批發(fā)往FBA的庫存

另一種有效降低退貨率的好辦法是確保提供最好的庫存狀況。

在亞馬遜運營實踐中，主筆曾經(jīng)多次遇到這樣的買家問題：為什么商品像被用過一樣?為什么包裝似乎被打開了... 不要奇怪，不要懷疑這些買家問題。讓我們進行換位思考：如果你是一名亞馬遜買家，花了$40, $50, $60甚至$100以上的代價才完成這次購買行動，你肯定希望得到一件全新的沒有瑕疵的商品。

因此，千萬不要對存在問題的庫存說“YES”，也許在你眼中的細(xì)微瑕疵，在其他亞馬遜買家的行動中就是退貨。

在此主筆建議每一位亞馬遜賣家朋友認(rèn)真檢查每批發(fā)往FBA的庫存。如果確實存在問題，建議不要銷售。包括對產(chǎn)品進行必要的檢測，以及發(fā)貨前對產(chǎn)品包裝進行再次的確認(rèn)。

04、和供應(yīng)商協(xié)商退換貨機制

這條建議非常適用于沒有工廠或者不是工貿(mào)一體類型的亞馬遜賣家朋友。

我們可以和供應(yīng)商約定關(guān)于瑕疵庫存的退換貨機制。無論被退回的庫存是輕微損壞還是完全破壞，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的退換貨責(zé)任，例如：承擔(dān)平臺傭金損失。根據(jù)主筆以往經(jīng)驗，我們應(yīng)當(dāng)和供應(yīng)商按月交涉此一事項，這樣供應(yīng)商就不會在年底的時候為這件事焦頭爛額。

如何發(fā)現(xiàn)顧客是因為瑕疵原因而發(fā)起退貨申請?請打開你的亞馬遜賣家中心，直接下載退貨報告，我們就能明白買家為什么退貨。

因此，對于瑕疵庫存，主筆強烈建議你與供應(yīng)商達(dá)成一份退換貨保障協(xié)議。這將不僅有助于提升你的亞馬遜運營收益，也會迫使你的供應(yīng)商提供更加完美的庫存質(zhì)量從而幫助降低你的退貨率。

05、詢問買家退貨原因

我們知道，從亞馬遜買家退貨報告上有時候無從得知真實的退貨原因(現(xiàn)在亞馬遜要求買家必須填寫退貨理由，很多買家因此提供和事實不相符的退貨理由)。

盡管大部分時候亞馬遜禁止賣家就交易和評論聯(lián)系買家，但是我們可以就具體問題聯(lián)系我們的顧客。如果一位顧客購買了我們的產(chǎn)品，然后發(fā)起退貨，而我們不知道具體退貨理由，那么，直接聯(lián)系他/她吧。

06、提供所見即所得的產(chǎn)品描述

如果我們在買家退貨報告中找到諸如“產(chǎn)品和描述不符”的退貨理由(product doesn’t match description)，這意味著我們的產(chǎn)品圖片和頁面文本可能存在一定的問題。

解決辦法是提供更加精確的產(chǎn)品圖片(大部分情況下，買家依據(jù)產(chǎn)品圖片來確定產(chǎn)品狀況)，讓買家得到“所見即所得”的購買見證，從而降低退貨風(fēng)險。

以下是我們提供產(chǎn)品圖片需要注意的事項：

1. 包含產(chǎn)品各個面/各個角度的圖片;

2. 包含產(chǎn)品使用情境的圖片(在什么時候使用本品，在什么場合下使用本品，等等);

3. 包含產(chǎn)品尺寸可參照物件的圖片(相對于人或其他參照物品，例如：置于手中以顯示產(chǎn)品的輕小，旁邊擺一部iPhone以顯示產(chǎn)品具有相當(dāng)尺寸);

4. 包含重要配件的產(chǎn)品圖片;

5. 確保使用買家不會產(chǎn)生顏色異議的圖片，特別是家居類(home decor)和服裝類(clothes)，錯誤的顏色可能意味著高達(dá)100%的退貨。當(dāng)然，如果顏色差異確實無法避免，我們則有義務(wù)在產(chǎn)品圖片或文本信息中提前告訴我們的目標(biāo)買家。

結(jié) 語

退貨是足以影響到亞馬遜業(yè)績增長的結(jié)構(gòu)性成本。

不論是低貨值商品，還是高貨值商品，退貨率都是威脅賬號安全的重要考量因素。

高貨值商品比低貨值商品承受著更高的退貨率風(fēng)險，需要做出更加充分的準(zhǔn)備和對策。

退貨率也是考核運營團隊工作業(yè)績的重要指標(biāo)，有方法有步驟地降低退貨率，是每一位亞馬遜運營人員必須面臨的工作議題。

希望每一位亞馬遜賣家朋友都能通過本文方法快速降低退貨率，享受亞馬遜成長紅利。

該篇文章為JS數(shù)據(jù)大視野投稿文章，作者為：JS數(shù)據(jù)大視野。

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