打造100分亞馬遜運營之降低高退貨率-ESG跨境

對于在亞馬遜銷售高貨值商品的賣家朋友來說，高退貨率(Return Rate)足以讓你心跳加速。如果退貨率過高，亞馬遜將會禁止你的商品銷售，從而極大地影響你的銷售速度和贏利能力。而退回來的庫存被亞馬遜運營中心判定為不可售，那我們還需要通過其他渠道消化掉這些庫存，比如eBay或者當?shù)氐奶槭袌觥?/p>

退貨率真的這么可怕嗎?我們?nèi)绾尾拍苡行Ы档途痈卟幌碌耐素浡誓?

01、給你的顧客想要的承諾

顧客對已收到訂單發(fā)起退貨，大多數(shù)時候是因為拿到商品后認為無法滿足自己的購買期望值。比如：一款增高鞋(elevator shoe)，可能款式和品質(zhì)均屬上乘，但是顧客可能認為增高高度不夠;一款輕薄時尚的筆記本電腦(laptop)，顧客可能又覺得電池壽命根本不夠用 …

作為亞馬遜賣家我們應該清醒認識到，每一位買家的期望值都是微妙且復雜的，同時又由于亞馬遜支持30天無理由退貨，因此高貨值商品更易受到高退貨率的侵擾。

根本的解決辦法是在產(chǎn)品上架前就能提前發(fā)現(xiàn)買家的期望值，如何操作呢?

1.通過產(chǎn)品調(diào)研找到直接競爭對手

2.調(diào)查直接競爭對手的1-3星產(chǎn)品評論

3.通過表格【采集–整理–分析】買家抱怨(complaints)或賣家痛點(pain points)

4.提出更加適合顧客期待的承諾

其次，我們應當適當降低買家的購買期望值。要知道，作為對本產(chǎn)品和本行業(yè)擁有更多話語權的一方，我們完全可以借助產(chǎn)品銷售頁面教育我們的顧客，培養(yǎng)正確的購買觀，引導買家進行理性消費。與此同時，確保提供品質(zhì)上乘，超越顧客期待的產(chǎn)品。

沒有買家期望收到和賣家承諾完全不一樣的商品。這也是為什么買家寧愿收到一件“低期待/高滿足”的商品，而不愿意收到一件“高期待/低滿足”的商品(直接后果，退貨)

如果我們能夠提前預知買家的關鍵期望值，并針對買家的購買期望進行正確引導，同時我們的產(chǎn)品可以滿足甚至超越大部分顧客的購買意愿，那么買家就會感覺到這正是他們需要的商品，并為完成一次如此物超所值的購買而欣喜不已(退貨，不存在的)

02、幫助你的顧客做出購買決定

雖然退貨對于特定類目的商品來說看似沒有危險，比如服裝類(clothes)和鞋類(shoes)，因為這些退貨往往又重新回到了可售庫存。但是，高退貨率仍然會對我們的賬號安全構(gòu)成極大威脅(輕則暫停產(chǎn)品銷售權，重則影響賬號運營)

主筆認為降低退貨率的另一個好辦法是幫助你的顧客做出明智的購買決定。舉例說明：主筆的一位朋友打算在亞馬遜上銷售束腰帶(waist trainer)，事先她通過朋友圈了解這款產(chǎn)品，但是許多做過類似產(chǎn)品的賣家朋友直接告訴她：不要做，退貨率很高!然而朋友依然看好這款產(chǎn)品，即使直面高退貨率的風險，但是為了防止可能的高退貨率，她專門制作了哪些買家更適合本款產(chǎn)品的尺寸選擇指南，結(jié)果出乎所有人意料，這款產(chǎn)品完全沒到遇到高退貨率。

當然，幫助買家做出購買決定意味著你要充分了解你的目標客群，包括他們的性別，年齡，職業(yè)，愛好，習慣，區(qū)域，購買用途等，我們了解越多，促進買家購買可能性就越大，買家收到產(chǎn)品后發(fā)起退貨的可能性就越低。

還是回到前面的例子，我們已經(jīng)知道目標買家是希望提高職業(yè)信心的上班族(增高鞋)，如果我們更加希望學生族購買我們的筆記本電腦，我們怎樣做才可以降低高退貨率?答案是不言而喻的，我們可以根據(jù)目標客群的購買訴求提供更多的建議和推薦，而買家也將體驗一次非常愉快的購物經(jīng)歷。

03、認真檢查每批發(fā)往FBA的庫存

另一種有效降低退貨率的好辦法是確保提供最好的庫存狀況。

在亞馬遜運營實踐中，主筆曾經(jīng)多次遇到這樣的買家問題：為什么商品像被用過一樣?為什么包裝似乎被打開了... 不要奇怪，不要懷疑這些買家問題。讓我們進行換位思考：如果你是一名亞馬遜買家，花了$40, $50, $60甚至$100以上的代價才完成這次購買行動，你肯定希望得到一件全新的沒有瑕疵的商品。

因此，千萬不要對存在問題的庫存說“YES”，也許在你眼中的細微瑕疵，在其他亞馬遜買家的行動中就是退貨。

在此主筆建議每一位亞馬遜賣家朋友認真檢查每批發(fā)往FBA的庫存。如果確實存在問題，建議不要銷售。包括對產(chǎn)品進行必要的檢測，以及發(fā)貨前對產(chǎn)品包裝進行再次的確認。

04、和供應商協(xié)商退換貨機制

這條建議非常適用于沒有工廠或者不是工貿(mào)一體類型的亞馬遜賣家朋友。

我們可以和供應商約定關于瑕疵庫存的退換貨機制。無論被退回的庫存是輕微損壞還是完全破壞，供應商應當承擔一定的退換貨責任，例如：承擔平臺傭金損失。根據(jù)主筆以往經(jīng)驗，我們應當和供應商按月交涉此一事項，這樣供應商就不會在年底的時候為這件事焦頭爛額。

如何發(fā)現(xiàn)顧客是因為瑕疵原因而發(fā)起退貨申請?請打開你的亞馬遜賣家中心，直接下載退貨報告，我們就能明白買家為什么退貨。

因此，對于瑕疵庫存，主筆強烈建議你與供應商達成一份退換貨保障協(xié)議。這將不僅有助于提升你的亞馬遜運營收益，也會迫使你的供應商提供更加完美的庫存質(zhì)量從而幫助降低你的退貨率。

05、詢問買家退貨原因

我們知道，從亞馬遜買家退貨報告上有時候無從得知真實的退貨原因(現(xiàn)在亞馬遜要求買家必須填寫退貨理由，很多買家因此提供和事實不相符的退貨理由)。

盡管大部分時候亞馬遜禁止賣家就交易和評論聯(lián)系買家，但是我們可以就具體問題聯(lián)系我們的顧客。如果一位顧客購買了我們的產(chǎn)品，然后發(fā)起退貨，而我們不知道具體退貨理由，那么，直接聯(lián)系他/她吧。

06、提供所見即所得的產(chǎn)品描述

如果我們在買家退貨報告中找到諸如“產(chǎn)品和描述不符”的退貨理由(product doesn’t match description)，這意味著我們的產(chǎn)品圖片和頁面文本可能存在一定的問題。

解決辦法是提供更加精確的產(chǎn)品圖片(大部分情況下，買家依據(jù)產(chǎn)品圖片來確定產(chǎn)品狀況)，讓買家得到“所見即所得”的購買見證，從而降低退貨風險。

以下是我們提供產(chǎn)品圖片需要注意的事項：

1. 包含產(chǎn)品各個面/各個角度的圖片;

2. 包含產(chǎn)品使用情境的圖片(在什么時候使用本品，在什么場合下使用本品，等等);

3. 包含產(chǎn)品尺寸可參照物件的圖片(相對于人或其他參照物品，例如：置于手中以顯示產(chǎn)品的輕小，旁邊擺一部iPhone以顯示產(chǎn)品具有相當尺寸);

4. 包含重要配件的產(chǎn)品圖片;

5. 確保使用買家不會產(chǎn)生顏色異議的圖片，特別是家居類(home decor)和服裝類(clothes)，錯誤的顏色可能意味著高達100%的退貨。當然，如果顏色差異確實無法避免，我們則有義務在產(chǎn)品圖片或文本信息中提前告訴我們的目標買家。

結(jié) 語

退貨是足以影響到亞馬遜業(yè)績增長的結(jié)構(gòu)性成本。

不論是低貨值商品，還是高貨值商品，退貨率都是威脅賬號安全的重要考量因素。

高貨值商品比低貨值商品承受著更高的退貨率風險，需要做出更加充分的準備和對策。

退貨率也是考核運營團隊工作業(yè)績的重要指標，有方法有步驟地降低退貨率，是每一位亞馬遜運營人員必須面臨的工作議題。

希望每一位亞馬遜賣家朋友都能通過本文方法快速降低退貨率，享受亞馬遜成長紅利。

該篇文章為JS數(shù)據(jù)大視野投稿文章，作者為：JS數(shù)據(jù)大視野。

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