亞馬遜搜索排名競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制淺析，賣家該如何突圍？-ESG跨境

經(jīng)營(yíng)亞馬遜，賣家想的是如何把自己的產(chǎn)品賣出去，而亞馬遜從平臺(tái)的整個(gè)利益考慮的是如何讓消費(fèi)者買到想要/好的產(chǎn)品。只有這樣消費(fèi)者和平臺(tái)才會(huì)形成良好的供需關(guān)系并且建立信任感，在亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，企業(yè)該如何突圍？

其實(shí)只要原理搞清楚，操作簡(jiǎn)單明了。產(chǎn)品的listing權(quán)重越高，產(chǎn)品相應(yīng)的排名也越高，亞馬遜提供給產(chǎn)品的流量也更加多，從產(chǎn)品本身常見的“馬太效應(yīng)”延伸，從整體的市場(chǎng)上來說，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系，用“賽馬機(jī)制”來形容也貼切不過，你們誰跑得快，誰的權(quán)重就高，誰的排名就高。

在上次的推送中，我們和大家分享了在亞馬遜搜不到自己的產(chǎn)品!原因和解決套路你都找對(duì)了?，今天就和大家一起深入了解亞馬遜的搜索原理，讓賣家在規(guī)則之下，完爆競(jìng)品。

怎么證明你的產(chǎn)品比別人好?就是永無盡頭的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)。影響“賽馬速度”背后的權(quán)重，其實(shí)就是數(shù)據(jù)的集合體

數(shù)值=點(diǎn)擊分值+收藏分值+加購分值+轉(zhuǎn)化分值+退款/退貨分值+停留時(shí)間/訪問深度分值等等，而決定權(quán)重的重要因素是流量，影響流量的關(guān)鍵因素又有很多。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說包含產(chǎn)品的權(quán)重+帳號(hào)權(quán)重。細(xì)節(jié)劃分有UV價(jià)值，銷售額，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏加購率，退款率，動(dòng)銷率，滯銷率等等。但是光轉(zhuǎn)化率就包含：展現(xiàn)轉(zhuǎn)化，靜默轉(zhuǎn)化，廣告轉(zhuǎn)化。其中，點(diǎn)擊率和銷量是目前搜索權(quán)重中兩個(gè)影響比較大的維度。

打個(gè)比方，只要你在搜索渠道下某個(gè)關(guān)鍵詞的圖片點(diǎn)擊率好過對(duì)手，你的搜索曝光就會(huì)慢慢增加，在搜索后，你的某個(gè)關(guān)鍵詞的實(shí)時(shí)銷量高于對(duì)手，你的搜索權(quán)重就會(huì)超越對(duì)手。

亞馬遜的操作邏輯就是根據(jù)以上多維度的數(shù)據(jù)分析比較，為賣家的產(chǎn)品提供相應(yīng)的權(quán)重。

通常來說，一個(gè)類目下的市場(chǎng)的短期流量相對(duì)平穩(wěn)，蛋糕就這么大，你的權(quán)重越高就多吃一口，別人相應(yīng)就少吃一口。當(dāng)你打出一個(gè)爆款，從某種程度上，一定是稀釋了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量和銷量，微觀上亞馬遜還是零和博弈的狀態(tài)，宏觀上亞馬遜每年都有所增長(zhǎng)。

既然亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是“數(shù)據(jù)游戲”，那么是否可以通過一些黑帽玩法造成“數(shù)據(jù)異常”去超前?例如高點(diǎn)擊率，高轉(zhuǎn)化率等。

要回答這個(gè)問題，我們先來看看亞馬遜搜索更新的一個(gè)進(jìn)程。

　月度周期

早期的亞馬遜搜索，權(quán)重是以月度為周期，相對(duì)也比較穩(wěn)定，周期比較長(zhǎng)。商家只要在前期有戰(zhàn)略性虧損，肯虧錢去沖銷量，后期都能躺著數(shù)錢。

　7天周期

之后，搜索改版為7天更新權(quán)重，通過銷量遞增，來提高搜索權(quán)重，大大加速了搜索排序的變化頻率。雖然銷量增加，權(quán)重都會(huì)增加。但由于7天權(quán)重不容易穩(wěn)定，比起怎么把搜索弄起來，更重要的是怎么去維持。

　實(shí)時(shí)更新

再到2018年9月開始，亞馬遜的搜索向?qū)崟r(shí)權(quán)重改版。更新頻率以小時(shí)為時(shí)間單位。換句話說，就是上1小時(shí)的數(shù)據(jù)，直接影響下1小時(shí)的流量，而現(xiàn)在除搜索以外，包括像廣告等等位置，都在受到實(shí)時(shí)權(quán)重的影響。

幾乎每一個(gè)類目每一個(gè)listing在亞馬遜上線，都需要經(jīng)過以下流水線般的流程：

listing上線，頁面掃描，關(guān)鍵詞和產(chǎn)品賣點(diǎn)識(shí)別，listing自動(dòng)歸類，分配和測(cè)試關(guān)鍵詞，針對(duì)關(guān)鍵詞分配流量，根據(jù)關(guān)鍵詞流量的曝光/訪問/轉(zhuǎn)化表現(xiàn)來決定下一步是否繼續(xù)給這個(gè)詞的流量或者直接砍掉這個(gè)詞的流量。

運(yùn)用這個(gè)流程，亞馬遜對(duì)這個(gè)產(chǎn)品listing進(jìn)行周而復(fù)始的運(yùn)作不斷優(yōu)選出最佳的listing向消費(fèi)者曝光，如此一來，listing的每個(gè)小時(shí)內(nèi)的表現(xiàn)都至關(guān)重要，但那這些“數(shù)據(jù)異?！钡霓k法就非常局限。

“刷單”作為虛假數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)方法之一，在保證安全性的情況下，對(duì)產(chǎn)品的排名依然有效，但是效果的強(qiáng)與弱還與你的類目，刷單方法有著很大的關(guān)聯(lián)。只要偽造的這些數(shù)據(jù)符合正向的規(guī)則，亞馬遜依然會(huì)給你正向的排序獎(jiǎng)勵(lì)，只不過維持長(zhǎng)期的效果還需要賣家后期的運(yùn)營(yíng)技巧。

有手段高明的賣家可以得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A9數(shù)據(jù)的時(shí)候，直接復(fù)制他人高流量的出單詞，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)，但是效果在實(shí)時(shí)更新的政策下也差強(qiáng)人意。

原因就是賣家用的只是亞馬遜對(duì)這個(gè)listing識(shí)別處理之后的數(shù)據(jù)，而不是賣家的listing被亞馬遜識(shí)別出來的數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)單來說，除非你的listing被亞馬遜掃描識(shí)別的時(shí)候，與這個(gè)listing的重疊性非常高，否則會(huì)被排斥。

這個(gè)也可以根據(jù)亞馬遜的貨架理論來解釋。為了豐富客戶多樣性的選擇，讓消費(fèi)者有更加多的選擇,，亞馬遜讓每一頁的產(chǎn)品都盡量在價(jià)格和賣點(diǎn)上呈現(xiàn)不同。

“雷同”的產(chǎn)品亞馬遜也會(huì)根據(jù)listing的表現(xiàn)實(shí)時(shí)比對(duì)擇優(yōu)展現(xiàn)，一個(gè)listing表現(xiàn)好壞簡(jiǎn)單說來還是曝光/訪問/轉(zhuǎn)化。

所以我們做到最保險(xiǎn)的“數(shù)據(jù)異?！币趤嗰R遜本身對(duì)于你的listing智能識(shí)別和流量分配之后得出來的數(shù)據(jù)。

而這個(gè)數(shù)據(jù)的來源最基礎(chǔ)的就是廣告表現(xiàn)。

上述的例子這也提醒我們，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不是單人游戲，通常困于單一維度的數(shù)據(jù)分析沒有任何意義，即使你的數(shù)據(jù)夠漂亮，但是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣好，這就沒有指導(dǎo)作用。所以，在我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中在數(shù)據(jù)分析中不可忽視的就是競(jìng)品數(shù)據(jù)的測(cè)算和對(duì)比分析，對(duì)競(jìng)品主要的搜索引流關(guān)鍵詞進(jìn)行逐步攻破。

　渠道競(jìng)爭(zhēng)

亞馬遜會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同的渠道表現(xiàn)，提供相應(yīng)的流量?jī)A斜。比如你的產(chǎn)品移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率高，移動(dòng)端的流量就多。搜索作為渠道之一，搜索渠道下的關(guān)鍵詞又有不一樣的搜索組合，例如一行200個(gè)字的標(biāo)題，排列組合下的搜索也就有多個(gè)渠道。

搜索這個(gè)大渠道下的流量入口是關(guān)鍵詞，所以當(dāng)我們成交一個(gè)長(zhǎng)尾詞的時(shí)候，每一個(gè)詞根都會(huì)加權(quán)。

所以有些情況下，我們產(chǎn)品表現(xiàn)不如競(jìng)品，但是關(guān)鍵詞選的比競(jìng)品好，就會(huì)為產(chǎn)品帶來超越競(jìng)品的流量。

　與競(jìng)品對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)

找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，先觀察自己的轉(zhuǎn)化率，再估算競(jìng)品的渠道轉(zhuǎn)化率，借助一些工具看到競(jìng)品的引流關(guān)鍵詞和成交關(guān)鍵詞，計(jì)算出轉(zhuǎn)化率，想知道點(diǎn)擊率，就要測(cè)對(duì)手的主圖，注意要屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　落地方案

對(duì)獲取流量來講，初期點(diǎn)擊率的權(quán)重要比轉(zhuǎn)化率高，所以打造初期流量的落地方案是，圍繞提升點(diǎn)擊率做產(chǎn)品優(yōu)化，比如做廣告投放時(shí)，只投放這個(gè)關(guān)鍵詞，圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞去策劃主圖和詳情頁。

短期內(nèi)，在一個(gè)類目下的流量是恒定的，想要獲得更多的流量，一定是通過“競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上搶奪的，基本上只要在入口上的數(shù)據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，則該入口的流量一定會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大，所以如果要做搜索或者做關(guān)鍵詞，就需要逐個(gè)擊破。

亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制就是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的游戲。短期運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)因?yàn)闃?biāo)的的不同會(huì)有很大的實(shí)操差距，賣家在運(yùn)作過程中需要結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)情況，長(zhǎng)、短期目標(biāo)，做出及時(shí)、有效、準(zhǔn)確的策略調(diào)整。

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