亞馬遜預(yù)算低的廣告投放策略與玩法-ESG跨境

Hello，大家好，我是小麥。

距離上一次文章好像有接近一個(gè)月了。

在這一個(gè)月中不知道大家過(guò)的怎樣呢，亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，想必大家都深有感觸。其實(shí)大家都是一樣的在經(jīng)歷這樣的市場(chǎng)的變化，所以也希望大家能夠找到屬于自己的位置，賺更多的美金。特別是在廣告投放過(guò)程中，很多中小賣(mài)家投放廣告的預(yù)算并不會(huì)很高，普遍預(yù)算低。這種情況下如何做好廣告投放呢？今天就為大家介紹亞馬遜低預(yù)算廣告投放的策略與玩法。

早之前針對(duì)于關(guān)鍵詞的策略的打法經(jīng)歷了兩個(gè)階段，首先是《亞馬遜廣告的“六字方針”》，用太祖農(nóng)村包圍城市的策略進(jìn)行關(guān)鍵詞投放，接著在《亞馬遜廣告的“變”與“不變”》中因地制宜在不同的站點(diǎn)和不同的產(chǎn)品中可以采取不同的策略。因?yàn)樵诖酥昂芏噘u(mài)家都說(shuō)我廣告的玩法很燒錢(qián)，其實(shí)也并不是這樣，所以今天再用“游擊戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)為大家講講低預(yù)算的廣告的玩法。

在廣告的分析中數(shù)據(jù)的基數(shù)是非常重要的，所以我一直跟賣(mài)家朋友們講，要關(guān)注數(shù)據(jù)的基數(shù)，基數(shù)越大，則數(shù)據(jù)越有分析的價(jià)值，否則數(shù)據(jù)樣本過(guò)小則數(shù)據(jù)不具備真實(shí)性。

但是在投放中，會(huì)有寫(xiě)賣(mài)家因?yàn)橘Y金的問(wèn)題和投放效果不好的問(wèn)題預(yù)算會(huì)被限制，也會(huì)有不少公司廣告預(yù)算有限額只有10多美金或者幾十美金。預(yù)算的多少會(huì)直接影響投放的效果，但是小預(yù)算的投放如何保證效果也是我們需要去考慮的核心要素。

競(jìng)價(jià)廣告的投放在我的思維中就是像帶兵打仗一樣，你有預(yù)算就像是你有多少兵力可以去攻城。所以不得不想到古往今來(lái)許多的以少勝多的案例，而其中比較典型的打法就是太祖的“游擊戰(zhàn)術(shù)”。

游擊戰(zhàn)術(shù)理論：“游是走，擊是打，字面理解為游動(dòng)攻擊。游而不擊是逃跑主義，擊而不游是拼命主義，游擊戰(zhàn)的精髓是敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。遵循合理選擇作戰(zhàn)地點(diǎn)，快速部署兵力，合理分配兵力，合理選擇作戰(zhàn)時(shí)機(jī)，戰(zhàn)斗結(jié)束迅速撤退五項(xiàng)基本原則的作戰(zhàn)方式，叫做游擊戰(zhàn)?！?/p>

　五項(xiàng)基本原則：

1.合理選擇作戰(zhàn)地點(diǎn);

2.快速部署兵力;

3.合理分配兵力;

4.合理選擇作戰(zhàn)時(shí)機(jī);

5.戰(zhàn)斗結(jié)束迅速撤退。

　1.合理選擇作戰(zhàn)的地點(diǎn)

對(duì)于廣告而言，合理的作戰(zhàn)地點(diǎn)我們可以理解為“廣告位置”，如果廣告出現(xiàn)在首頁(yè)或者靠前的位置那么一般競(jìng)價(jià)會(huì)較高，對(duì)于低預(yù)算的廣告而言，需要在一定程度上避免去直接搶這樣的位置，雖然在一定程度上轉(zhuǎn)化也會(huì)不錯(cuò)，但是點(diǎn)擊的次數(shù)太少也有可能無(wú)法形成轉(zhuǎn)化。舉一個(gè)例子，關(guān)鍵詞A在首頁(yè)的點(diǎn)擊單價(jià)在1.5美金，轉(zhuǎn)化率10%，預(yù)算是10美金，那么有可能出現(xiàn)的情況是廣告點(diǎn)擊6詞預(yù)算花完，導(dǎo)致0單的轉(zhuǎn)化。而廣告預(yù)算不足，廣告下線。

同樣關(guān)鍵詞A在第二頁(yè)或者關(guān)聯(lián)位，點(diǎn)擊的單價(jià)可能只有0.8，那么大概可能形成12詞點(diǎn)擊，如果轉(zhuǎn)化率還是10%，那么就有可能形成轉(zhuǎn)化。

雖然這是理論的數(shù)據(jù)推導(dǎo)，但是實(shí)踐中也是符合這樣的邏輯。

　2.快速部署兵力

在兵法中講究的是“兵貴神速”，但是快和慢有時(shí)候是相對(duì)的，而在這里我們不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的認(rèn)為需要產(chǎn)品上架之后快速的投放。而是需要思考快速找到投放的突破口。在大預(yù)算的情況下，我們可以通過(guò)大詞的廣泛去跑數(shù)據(jù)，以拿到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化詞，而當(dāng)我們無(wú)法通過(guò)花錢(qián)去買(mǎi)數(shù)據(jù)的情況下，我們就得對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行深入的研究。

關(guān)鍵詞的研究首先是針對(duì)產(chǎn)品找到詞根，然后根據(jù)詞根去匹配更多的長(zhǎng)尾詞。一般來(lái)說(shuō)大家喜歡用魔詞，我目前用的比較多的是ABA的數(shù)據(jù)，還有GOOGLE ADS，有朋友推薦購(gòu)買(mǎi)ARA的數(shù)據(jù)，這也是一些方法。目前也是為了在效果上部署有力的兵力。

另外還有一個(gè)核心的要點(diǎn)是通過(guò)整理的關(guān)鍵詞去前臺(tái)搜索，對(duì)于關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度競(jìng)爭(zhēng)分析，比如說(shuō)如果幾個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的詞，那么我們就得去規(guī)避，因?yàn)辄c(diǎn)擊成本不會(huì)低。我們需要去找的詞就是一些搜索結(jié)果與產(chǎn)品基本上吻合，同時(shí)投放的買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)力都不太強(qiáng)的詞。

通俗點(diǎn)就是你現(xiàn)在有十個(gè)老弱病殘的傷員，你最好不去打十多個(gè)人有精良武器裝備的守軍，你只能去捏軟柿子，進(jìn)攻比你更弱的，這樣你才有機(jī)會(huì)打勝仗。

在這里需要給大家普及一個(gè)通識(shí)就是：大多數(shù)長(zhǎng)尾詞的點(diǎn)擊成本比大詞的低，轉(zhuǎn)化比大詞的高，而我們?cè)谶x詞的過(guò)程中就是要去尋找這樣的高效詞。

在這里我們也需要考慮到關(guān)鍵詞的匹配的方式，通常來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)匹配最可控，詞組和廣泛相對(duì)不可控，但是對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊成本也有差別，精準(zhǔn)高于詞組高于廣泛，其實(shí)成本的高低跟匹配方式并沒(méi)有特別大的關(guān)系，而是匹配方式影響到曝光和位置。那么既然說(shuō)到匹配的方式就不得不提到否定匹配了。一般情況我也不會(huì)對(duì)listing進(jìn)行預(yù)先的否定的設(shè)置，但是預(yù)算有限的情況，對(duì)于不相關(guān)的詞進(jìn)行精準(zhǔn)否定或者短語(yǔ)否定，避免在投放的過(guò)程中

　3.合理分配兵力

實(shí)際就是結(jié)合了我們前面所說(shuō)的“二八法則”和長(zhǎng)尾理論。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，大的賬戶可以投放幾百個(gè)詞，小的賬戶預(yù)算有限時(shí)，則需要把預(yù)算投給幾個(gè)和十幾個(gè)詞，保證這些效果好的詞能有足夠的預(yù)算。同時(shí)還要考慮另外的一個(gè)點(diǎn)就是通過(guò)擴(kuò)長(zhǎng)尾，保證能夠有更低的價(jià)格和更多的展現(xiàn)曝光。

我們需要花一定的預(yù)算到核心詞，原因在于需要優(yōu)化這些詞的關(guān)鍵詞排名，而同時(shí)要拓展更多的長(zhǎng)尾詞，用低價(jià)買(mǎi)到更多的曝光。

　4.合理選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)

合理的作戰(zhàn)時(shí)機(jī)主要是講到分時(shí)段的投放的原則，雖然對(duì)于我而言基本上都是全時(shí)段投放，而不會(huì)分時(shí)投放，但是如果預(yù)算吃緊的情況下，也是可以考慮分時(shí)投放的方法進(jìn)行效果的優(yōu)化。

在一周中總有那么幾天轉(zhuǎn)化會(huì)特別好，也有幾天轉(zhuǎn)化會(huì)特別差，這是買(mǎi)家行為導(dǎo)致的，并且通常會(huì)有一個(gè)規(guī)律。對(duì)于穩(wěn)定的賬戶而言，我們可以將近一個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把四周的訂單進(jìn)行加權(quán)平均，看看一周中那一天的轉(zhuǎn)化高，則提高預(yù)算，哪一天的轉(zhuǎn)化差，則降低預(yù)算。

同理在一天中的買(mǎi)家購(gòu)物習(xí)慣也有一定的規(guī)律，統(tǒng)計(jì)近七天的出單時(shí)段分布，則可以進(jìn)行分時(shí)段的投放，也有賣(mài)家會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)的睡眠時(shí)間關(guān)停廣告。

針對(duì)于分時(shí)投放我個(gè)人的建議是可以降低預(yù)算，但是不要暫停投放，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)不斷積累權(quán)重，暫停后重啟多多少少會(huì)有一定的影響。

　5.戰(zhàn)斗結(jié)束迅速撤退

戰(zhàn)斗結(jié)束主要分為兩種情況，第一種是關(guān)鍵詞自然排名上升到首頁(yè)，第二種是廣告ACOS爆掉。

通常來(lái)說(shuō)，大部分的賣(mài)家做廣告是為了提升自然排名，所以當(dāng)自然排名上升到首頁(yè)之后可以考慮不再針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，這種做法有一定的道理，而在我的角度會(huì)考慮到產(chǎn)品多次展示對(duì)于轉(zhuǎn)化的提高，以及對(duì)于競(jìng)品放手的概念而選擇繼續(xù)投放，而退而求其中我的建議是降低廣告的位置，不搶首頁(yè)首欄，而可以將位置排后。不過(guò)在調(diào)整中如果發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵出價(jià)調(diào)整之后訂單急速下滑，那么得繼續(xù)堅(jiān)守了，不能退!

那么低預(yù)算的情況下，關(guān)鍵詞如果ACOS爆掉，那么毫不猶豫降低出價(jià)。把該關(guān)鍵詞的預(yù)算分配給其他的詞，以獲得更好的曝光和轉(zhuǎn)化。

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