亞馬遜廣告關(guān)鍵詞投放策略如何制定？三個維度來分析-ESG跨境

  　《孫子兵法》曰：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形;能因敵而制勝者，謂之神?！?br>

最近瘋狂迷戀《大秦帝國》，特別是對里面的戰(zhàn)爭比較感興趣，在看每場大仗的過程中發(fā)現(xiàn)實際上指揮作戰(zhàn)最重要的法則是要能夠適應(yīng)變化的情況，制定相應(yīng)的對敵策略，克敵制勝。其實結(jié)合到我們?nèi)粘５墓ぷ髦衼砜匆彩且粯拥?，想要做?a href="/platform/Amazon?ref=news">亞馬遜廣告投放，必須要先了解用戶的需求，并針對用戶的需求去制定投放策略，并結(jié)合用戶不斷變化地需求去做持續(xù)性的優(yōu)化。

　戰(zhàn)爭和廣告的策略一樣，都是不斷地發(fā)展變著的，它不可能一成不變。也沒有固定模式。所以，這就要求我們在廣告的投放中，善于依據(jù)客觀實際，根據(jù)市場的變化，采取靈活多變的作戰(zhàn)策略，使用優(yōu)勢以對市場競爭的策略，爭取勝利，才稱得上神妙之極。

在早些時候?qū)憽秮嗰R遜廣告的六字方針》的時候有朋友留言說“農(nóng)村包圍城市”的策略在有些情況下會失靈，那么針對這個問題今天再跟大家從三個維度來進行廣告關(guān)鍵詞投放策略的解析：

早些時候小伙伴跟我說：“小麥，我在做歐洲站的時候發(fā)現(xiàn)只能打大詞，并且大詞轉(zhuǎn)化也不錯;而小詞有些時候基本上沒有曝光，如果用你在美國站的長尾打法可能會比較吃力……”

而前幾天又幫一個賣家分析日本站的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)長尾詞的數(shù)據(jù)量也偏少，流量集中在大詞，但是實際上大詞表現(xiàn)的效果也不錯。

恰巧最近在做產(chǎn)品的調(diào)研，在分析一個品類時發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，該類目詞在2018年Q1的熱門搜索詞有698條，Q2熱門搜索詞611條，Q3搜索詞511條，Q4則達到2296條，而在2019年Q1卻仍然有1843條。

那么搜索詞的增多會是哪些原因產(chǎn)生呢?

我們會想到的可能是市場趨勢發(fā)生了變化，最近可能因為某個熱點事件導(dǎo)致該品類趨勢向上，從而引發(fā)多種的需求;用戶群體的變化，不同的用戶的搜索習(xí)慣不同可能會導(dǎo)致搜索詞的多樣性;常規(guī)性的搜索習(xí)慣的變化，Google每天接收的查詢中，有20%是在最近6個月中都未曾見過。

通過分析實際上該品類并沒有熱點以及趨勢的變化，雖說用戶搜索習(xí)慣會有些許的變化，但是在一年內(nèi)熱門詞達到原來的近3倍也不太可能。那么會是什么原因呢?從2018年Q4之后到底發(fā)生了什么呢?

我們可能會經(jīng)常忽略另一個維度的變化：那就是供給端的細(xì)分。實際上用戶的搜索詞代表著需求，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)意味著供給，那么用戶的需求變化會影響市場，但是反過來供給市場的變化也會影響著需求。

通常而言，我們可以把詞分為兩類一類是流量詞，一類是轉(zhuǎn)化詞;流量詞之所以稱之為流量詞在于其流量較品類其他詞大，而轉(zhuǎn)化詞流量相對較小但是精準(zhǔn)。舉一個例子：我們在購物過程中通常用“男士T恤”這一類的詞進行初步的查詢，但是最終可能卻以“男士T恤簡約”完成最終的成交。

其根本原因在于美國站的競爭激烈，產(chǎn)品多樣化，而歐洲和日本站點競爭相對較小，產(chǎn)品較少，也就意味著用戶可選擇的余地較小，那么當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)較少時用戶可能只需要搜索大詞就能夠找到自己想要的產(chǎn)品;而當(dāng)在美國站時，產(chǎn)品種類繁多，用戶一次搜索無法找到自己滿意的產(chǎn)品，則會進行二次搜索。

那么由此我們從中總結(jié)出一些基本的原則：

當(dāng)產(chǎn)品的供給小于需求時，我們需要集中精力解決流量問題，則需要搶占大詞;而當(dāng)產(chǎn)品的供給大于需求，產(chǎn)品多樣性時則需要考慮可以做更多的長尾詞，以降低競爭的成本;

在運營中產(chǎn)品可以分為標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品，簡單的來說標(biāo)準(zhǔn)品就是通過一個關(guān)鍵詞搜索出來，得到的產(chǎn)品基本上都是一樣的，好比3C類的產(chǎn)品;而非標(biāo)品則有很大的區(qū)別，比如服裝/箱包/飾品/寵物/家居等等。

標(biāo)品和非標(biāo)品在關(guān)鍵詞的表現(xiàn)上非常明顯，標(biāo)品的關(guān)鍵詞少，而非標(biāo)品的關(guān)鍵詞多;標(biāo)品如果核心關(guān)鍵詞無法上到前三頁則幾乎沒有訂單，而非標(biāo)品則這種情況少發(fā)生。那么對于這一類的產(chǎn)品如何進行廣告投放呢?

大詞時是需要去搶的，但是同時也需要去驗證一個問題，在你所在的品類是否真的不存在長尾詞。我在早些時候看某些品類的時候，雖然發(fā)現(xiàn)大部分的出單集中在3個大詞上，但是也發(fā)現(xiàn)大詞和長尾詞的出單占比是1：1，意味著雖然前三個大詞出單占了50%，但是也有另外的長尾詞出單也能夠達到50%。因此我們需要對于自己品類的核心關(guān)鍵詞進行數(shù)據(jù)分析，把大詞和長尾詞的出單占比進行分析，從而再進行判斷。

當(dāng)然數(shù)據(jù)分析的前提是需要基于一定的數(shù)據(jù)量，且需要排除較多的人為干預(yù)，好比有些賣家廣告只投幾個大詞，那么這樣的數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)失真。

那么總結(jié)來說，對于標(biāo)品而言關(guān)鍵詞上首頁是極其重要的，無論是大詞還是長尾詞，同時對于標(biāo)品關(guān)鍵詞的策略則是在投放核心詞的情況下，盡可能挖掘更多的長尾詞;而對于非標(biāo)準(zhǔn)品而言則重在拓展關(guān)鍵詞的多樣性，獲得更多的長尾詞。

不同產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞投放策略

有沒有一種可能就是產(chǎn)品可以超越所有關(guān)鍵詞的界限呢?

答案是一款讓人一眼就喜歡的產(chǎn)品。用戶通過搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)意味著有了明確的購買意向，而如果產(chǎn)品符合消費者的預(yù)期那么則會產(chǎn)生成交。也就是說如果產(chǎn)品足夠好的情況下，那么無論是大詞還是小詞成交的可能性都大，而如果產(chǎn)品競爭力不足的情況下則都會較差一些。而相比大詞而言長尾詞的點擊成本偏低，而轉(zhuǎn)化會相對偏高。

這樣也就是說對于產(chǎn)品競爭力較強的產(chǎn)品則可以積極攻占大詞和長尾詞;而產(chǎn)品競爭力較弱的產(chǎn)品則盡可能重點去研究長尾詞。

那么在這里我們會引出另外的一個問題，我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力如何呢?大家可以在留言區(qū)進行留言討論。

總的來說，關(guān)鍵詞的投放的思路根據(jù)不同的競爭環(huán)境，不同的品類和不同的產(chǎn)品都會有不同的變化，我們需要在實踐中不斷的總結(jié)。

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