亞馬遜退出中國原因-ESG跨境

“偏見讓我無法愛上別人，傲慢讓別人無法愛上我”，經(jīng)典文學(xué)著作《傲慢與偏見》如是說。這句話不僅僅適用于愛情，也適用于市場關(guān)系。達(dá)西先生是幸運(yùn)的，因及時自省沒有錯失自己心愛的姑娘，但亞馬遜卻是真的要失去中國市場了。  

有媒體犀利評論，亞馬遜在中國的市場份額還不如天貓一個大賣家。前亞馬遜工作人員有言，曾經(jīng)國外賣家慣用的那一套在中國已經(jīng)完全失效?！皝嗰R遜失敗的最大原因在于中西文化價值觀上的沖突”，他說。

的確，亞馬遜失敗的最大原因表面上看來是中西文化與價值觀的矛盾難以調(diào)解。但實(shí)際上的深層原因是，自亞馬遜進(jìn)軍中國的那一刻起，亞馬遜就缺乏融入中國基因的意識。

也許是在國外市場上嘗到的甜頭讓亞馬遜想要復(fù)制同樣的商業(yè)模式，也許亞馬遜沉浸在輝煌歷史中一時忘記調(diào)整營銷策略。亞馬遜的失敗令人惋惜。

亞馬遜曾因獨(dú)特的在線銷售模式和低廉的價格而一舉成為全球“最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，并在2015年市值超過2600億美元，打敗沃爾瑪坐上了全球零售業(yè)的寶座。曾經(jīng)的巨頭為何隕落，這里又給我們帶來什么啟示？且聽筆者慢慢道來。

   “文化共通性”是企業(yè)成功輸出產(chǎn)品和品牌的訣竅。當(dāng)一個品牌來到完全陌生的土壤，面對截然不同的文化，如果還是硬著骨頭保持著自己原來的做派，不愿意融入當(dāng)?shù)匚幕幕?，那也只能是一個“異類”。

 作為運(yùn)營的一把好手，亞馬遜不是不懂這個道理，亞馬遜失敗的最大原因就在于缺乏融入中國的文化的意識。當(dāng)亞馬遜慣用的一套失敗時，強(qiáng)勁的競爭對手頃刻就將其蠶食，使其失去了“絕地反擊”的機(jī)會。

1. 品牌理念vs“性價比”理念  

亞馬遜中國主推的都是“品牌”產(chǎn)品，所謂的“牌子貨”。小品牌、小商家生存的空間狹隘。

中國消費(fèi)者和國外消費(fèi)者在消費(fèi)時最大的一個理念上的區(qū)別就是——國外消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)，而中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的“性價比”。產(chǎn)品的有無贈品，附帶的售后服務(wù)如何都是中國消費(fèi)者第一關(guān)注的問題。

至于品牌？大多數(shù)品牌都是一種“智商稅”。中國消費(fèi)者輕視品牌的背后有著一定的歷史原因，很難當(dāng)下就改變。

當(dāng)中國消費(fèi)者不愿意為“品牌”多出的溢價付費(fèi)，再加上所謂的“牌子貨”和“義烏小商品”相比不具備“性價比”優(yōu)勢，亞馬遜的品牌運(yùn)營理念就難免受挫，再加上假貨問題屢禁不止，亞馬遜不得不在激烈的戰(zhàn)爭中敗下陣來。

2. 走“捷徑”vs按“規(guī)矩”來

國外賣家提起中國賣家總是頗有微詞，甚至有國外賣家聯(lián)合起來抵制中國賣家。究其原因，就是因?yàn)橹袊u家打破了亞馬遜原本竟然有序的競爭，顛覆了亞馬遜的競爭規(guī)則，將這一鍋水?dāng)嚋啞?/p>

亞馬遜原本是不“刷單”的，但中國賣家來了之后，不得不“刷”。中國賣家靠著“刷單”鉆了系統(tǒng)運(yùn)營的漏洞，使得自己的產(chǎn)品能高居榜首，將無數(shù)國外賣家擠下陣來。

如果國外賣家不愿意卷入“刷”單這一亂戰(zhàn)，那就只能忍受中國賣家將客戶搶走。對于這種行為，只能通過修復(fù)亞馬遜的競爭規(guī)則進(jìn)行避免，但亞馬遜對于規(guī)則的修補(bǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競爭對手及時。

3. “價格”vs“價值”

亞馬遜從來不屑于“價格戰(zhàn)”，亞馬遜中國總裁王漢華就表示，價格戰(zhàn)不過是一場“忽悠”。亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實(shí)用戶。

這一套在國外也許行得通。但是，中國本來就不具備電商運(yùn)營的基礎(chǔ)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，生活方式的迅速改變使人們對于“網(wǎng)絡(luò)購物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引觀望的中國消費(fèi)者？  當(dāng)亞馬遜明白這個道理時，加入“雙十一”、“雙十二”的混戰(zhàn)之時，為時已晚，淘寶、京東等競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了市場的大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

 亞馬遜在營銷策略上出現(xiàn)了一系列失誤，導(dǎo)致亞馬遜遺憾退出中國市場

1. 輕視市場調(diào)查

市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)入一個新的市場的第一步。耳機(jī)界新貴“JEET”在進(jìn)入市場前，光市場調(diào)查就用了三年。

亞馬遜不是不明白這個道理，只是過往的經(jīng)驗(yàn)讓亞馬遜大意了。亞馬遜剛上線時正好踩中了市場的空白區(qū)，電商還在萌芽階段。因此，亞馬遜借著電商的風(fēng)口迅速崛起，一度取得令人矚目的成就。

但此時非彼時，當(dāng)亞馬遜進(jìn)入中國時，當(dāng)當(dāng)、淘寶等競爭對手已經(jīng)在中國布局了較為完整的電商營銷體系，占領(lǐng)了大部分市場。曾經(jīng)的時代優(yōu)勢已經(jīng)喪失，競爭對手虎視眈眈，亞馬遜卻還因曾經(jīng)的成就對中國市場報(bào)以“天真”的態(tài)度。此可謂一重大失誤！

在拼多多打著“價格優(yōu)勢”收割下沉市場時，在京東打著“正品”和“服務(wù)”的口號進(jìn)軍電器線上營銷領(lǐng)域時。亞馬遜卻依舊維持著在國外的“老樣子”。

  2.缺乏競爭優(yōu)勢

 與競爭對手相比，亞馬遜缺乏顯著的可識別的標(biāo)志和競爭優(yōu)勢。

淘寶，靠著初期的價格戰(zhàn)屠掠市場，并在不斷規(guī)范運(yùn)營，打擊“假貨”中走向正規(guī)；京東，打著“正品”和“服務(wù)”的口號，收割了無數(shù)消費(fèi)者的心，就連后起之秀“唯品會”和“網(wǎng)易考拉”，也打著“海淘正品”的口號扶搖而上。

只有亞馬遜，一開始沒有搶占先機(jī)，再加上后續(xù)發(fā)力不足，沒有確定自己的競爭優(yōu)勢，難以從競爭對手中脫穎而出，最終被“濫情”的消費(fèi)者遺忘。

如果亞馬遜早點(diǎn)打響“正品”的口號，哪里還輪的到“天貓國際”、“網(wǎng)易考拉”來分一杯羹？

亞馬遜最大的問題就在于沒有及時關(guān)注用戶體驗(yàn)。

 1.缺乏用戶體驗(yàn)

2019年4月18日，“亞馬遜將退出中國運(yùn)營”的話題迅速登上微博熱搜榜。話題下的評論竟然大多是對亞馬遜的抱怨。

“上世紀(jì)的排版，難用的交互……直到我大學(xué)畢業(yè)都沒改過”，“亞馬遜的網(wǎng)頁端體驗(yàn)還停留在零幾年時代，app體驗(yàn)也真是差，根本沒欲望打開。”沒想到曾經(jīng)致力于“用戶體驗(yàn)”的亞馬遜竟然會在“用戶體驗(yàn)”上落敗，甚至于因?yàn)樵愀獾摹坝脩趔w驗(yàn)”而逼走了一批又一批的忠實(shí)粉絲。

相較于國內(nèi)電商巨頭在移動端方興未艾就急著搶占移動市場收割紅利，網(wǎng)頁和app變著法子地更新，亞馬遜確實(shí)像一個行動遲緩的老人。

這其中深層的原因就在于，亞馬遜在國外市場已經(jīng)稱王稱霸，難覓對手。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜在全球范圍的發(fā)展勢頭迅猛，從年初至今，亞馬遜股價已經(jīng)累計(jì)上漲超過20%。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜年?duì)I收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

絕對的競爭地位和壟斷優(yōu)勢使得亞馬遜已經(jīng)失去革新的動力，只想守著原本的“一畝三分地”。然而，在競爭激烈，各大巨頭都想進(jìn)電商行業(yè)分一塊蛋糕的中國市場，亞馬遜原本的策略難以踐行。

沒有絕對的競爭優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)，希望靠著原本的口碑挽留消費(fèi)者，這何嘗不是一種忽視市場意識的體現(xiàn)？

2. 忽視“小賣”的力量

“小賣”在亞馬遜的運(yùn)營體系中是弱勢群體。因?yàn)閬嗰R遜嚴(yán)格的投訴體系，一次惡意投訴就可能讓平臺上的“小賣”傾家蕩產(chǎn)。在平臺上如果被客戶投訴“假貨”，那亞馬遜賬號就會被暫停，資金也會被凍結(jié)。即便這樣的投訴真實(shí)性存疑，賣家要證明自己的清白也十分艱難。

在這樣的營銷體系下，諸多“小賣”流失到其他平臺。滴水尚可成川，小賣的流失給亞馬遜帶來了不可挽回的損失。做“牌子貨”競爭不過“義烏小商品”，打價格戰(zhàn)又缺乏“小賣”群體的支撐，亞馬遜在中國的日子才會越來越艱難。

 四、缺乏進(jìn)取意識

劉強(qiáng)東曾這樣評論亞馬遜，“亞馬遜在中國做不起來的原因就是因?yàn)閷χ袊鴪F(tuán)隊(duì)沒有信任，不授權(quán)”，“他的總經(jīng)理一直是外國人，從來沒在中國生活過”。

亞馬遜曾在激烈的世界競爭一舉成為零售巨頭，擊敗沃爾瑪，說明亞馬遜不是沒有運(yùn)營能力。只是，亞馬遜對中國的市場缺乏敏感度。對亞馬遜而言，進(jìn)軍中國市場也不過是“錦上添花”罷。

當(dāng)電商之間的競爭席卷整個世界時，亞馬遜還能走多遠(yuǎn)？在中國市場上，亞馬遜能否東山再起？

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