如何搭建一個高質(zhì)量的亞馬遜廣告？-ESG跨境

亞馬遜廣告投放時，往往第一個高質(zhì)量的亞馬遜廣告是最難的。很多賣家都反應(yīng)自己做了很多亞馬遜廣告，但是都平平無奇，沒有一個優(yōu)質(zhì)的廣告。今天就教大家如何搭建一個高質(zhì)量的亞馬遜廣告？

做任何事情如果方向錯了，那么越努力就會越失敗，所以任何事情三思而后行。很多時候朋友問我廣告的問題，我都會先給他們講一句話：亞馬遜廣告，乃至整個競價廣告都是一種精準(zhǔn)引流的方式，只有先樹立這樣的一個思想才能夠理解廣告的精髓。

在此前的文章中小麥講過購買漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗(可見前文跟著小麥學(xué)做亞馬遜(二十六)——購買漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗分析(一) /跟著小麥學(xué)做亞馬遜(二十八)——(核心干貨)購買漏斗和轉(zhuǎn)化漏斗分析(二))。我們知道基本的搜索引擎的營銷規(guī)律大致分為了5個階段。

通過上圖可以基本了解整個搜索的原理。在這里我們需要思考一個問題，我們通過付費所購買的關(guān)鍵詞與listing的相關(guān)性或者說產(chǎn)品是否是完全一致，一致性越高那么你的轉(zhuǎn)化就會越好。由此我們可以明白，我們做廣告的精髓就在做產(chǎn)品的相關(guān)性高的關(guān)鍵詞，也就是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。

一、建立產(chǎn)品的詞庫

大多數(shù)人做廣告經(jīng)常使用的方式是：listing上架，F(xiàn)BA到貨，高價自動打開，不斷測詞，同時手動選幾個詞開始手動廣告。請問這樣的操作是否真的ok呢?或者說這樣的操作能夠帶來好的廣告賬戶效果么?結(jié)果顯而易見，大多數(shù)這樣的操作的最后是極高的ACOS以及不斷的自我懷疑：為什么我的ACOS這么高，接著不斷的減少投放，再接著廣告越來越差，產(chǎn)品也沒有推起來。

問題出在哪里?做任何產(chǎn)品首先需要對產(chǎn)品進行一個全面的分析，那些詞可用，那些詞不能用，那些詞現(xiàn)在可用，那些詞現(xiàn)在不可用，這都是有技巧。一般詞庫可用簡單的理解為產(chǎn)品的詳細介紹顏色、尺寸、屬性、用戶群體、場景等等多方面的介紹。在此基礎(chǔ)上可用對listing的標(biāo)題、search terms進行優(yōu)化，更重要的是可用否定掉非產(chǎn)品屬性的詞，這樣能夠保證前期廣告賬戶的精準(zhǔn)的匹配。

也有人說前期就應(yīng)該讓產(chǎn)品自然匹配無論相關(guān)與否其實并不重要，為的只是能夠引來更多的流量，但是如果客戶搜索的白色的T恤，而你的產(chǎn)品是灰色，這樣的購買可能性大么?

所以在我看來廣告的第一步在于建立詞庫，明白那些詞該要，那些詞不該要，我們只選擇適合我們的，并且是在某一階段適合我們的詞，那就夠了。

二、深刻的理解關(guān)鍵詞

不少朋友跟我討論廣告，總會出現(xiàn)這樣的問題：為什么我這個詞非常精準(zhǔn)，點擊了很多就是沒有轉(zhuǎn)化，有些朋友不愿意透露產(chǎn)品所以不告訴我關(guān)鍵詞，有些比較直爽直接就說了產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)都有一個非常大的毛病——對關(guān)鍵詞的理解不夠深入。

我們拿耳機來舉例，很多朋友認(rèn)為藍牙耳機就是一個精準(zhǔn)詞，在這里我需要給大多數(shù)人糾正一個誤區(qū)，藍牙耳機這種詞一般很少會出現(xiàn)在廣告的初期和中期賬戶，只有在整個產(chǎn)品流量不夠用的情況下才可能去爭取，或者進行少量的投放。大家可以建立這樣一種認(rèn)識，關(guān)鍵詞越大轉(zhuǎn)化率相對較弱，關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率越高。以藍牙耳機為例，在大多數(shù)情況下展現(xiàn)量上：耳機>藍牙耳機>運動藍牙耳機>運動藍牙耳機男士>運動藍牙耳機男士紅色，在轉(zhuǎn)化率上：耳機<藍牙耳機<運動藍牙耳機<運動藍牙耳機男士<運動藍牙耳機男士紅色。

至于為什么這樣，我們可以簡單的理解一下，耳機這個詞就好比女孩子說要去逛街，她可能會看很多，但是什么都不買，藍牙耳機好比女孩子說要去買衣服，但是你不知道她要買什么樣的衣服，運動藍牙耳機好比女孩子說要去買冬裝，那么你大概就明白她需要買羽絨服之類的衣服，運動藍牙耳機男士好比女孩子說要去買一件妮子大衣，而運動藍牙耳機男士紅色代表著女孩子說要去買一件中長的呢子大衣，這個比喻不一定非常的恰當(dāng)，但是意思就是表明不同的關(guān)鍵詞對于特定的產(chǎn)品的購買的需求是完全不一樣的。

所以小伙伴們一定要認(rèn)真的去理解每個關(guān)鍵詞的背后所隱藏的消費者需求，實際上就是把你當(dāng)成消費者，認(rèn)真思考在什么樣的情況下，什么詞你下單的可能性最大。

三、對于廣告的質(zhì)量度的把控要深入

競價廣告的排名CRI(綜合排名指數(shù))= 出價*質(zhì)量度

扣費的原理是按照：你的扣費=下一名的出價*(下一名的質(zhì)量得分/你的質(zhì)量得分)+0.01。

關(guān)鍵詞的質(zhì)量度在很多情況下對廣告的效果有著深遠的影響，基于亞馬遜廣告不想谷歌、百度、淘寶有具體的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分指標(biāo)，而是隱形的，所以我們需要在廣告建立的整個流程中盡量完美的把控質(zhì)量度這個指標(biāo)。我們可以從以下幾個方面進行優(yōu)化：

1. 廣告賬戶結(jié)構(gòu)

A. 完善廣告結(jié)構(gòu)

一個好的廣告賬戶是有一定的結(jié)構(gòu)的，廣告賬戶的結(jié)構(gòu)可以按照兩種方法進行分類：第一根據(jù)產(chǎn)品分類，個人建議一個產(chǎn)品單獨一個廣告組;第二關(guān)鍵詞的屬性，關(guān)鍵詞的不同屬性分類，按照人群分類、使用場景分類、近義詞分類，根據(jù)用戶的搜索需求進行活動組的細分;也有部分人會針對不同的匹配進行分類，這個其實看個人需求。

關(guān)鍵詞盡可能覆蓋各類詞，從核心到精準(zhǔn)到長尾，同時涵蓋不同的搜索的意圖，盡可能多去尋找長尾詞，花少的投入獲得較大的回報，但是前提一定是精準(zhǔn)，只有精準(zhǔn)的詞才能帶來轉(zhuǎn)化。

有朋友會疑問：為什么有的人說廣告不一定要轉(zhuǎn)化呢?這里小麥到后面會給大家細說，但是廣告的初級階段做好轉(zhuǎn)化絕對是一個重中之重的課題。

C. 后臺關(guān)鍵詞優(yōu)化與listing同步進行

根據(jù)成交較多的關(guān)鍵詞去優(yōu)化listing，重點優(yōu)化標(biāo)題和search terms.優(yōu)化沒有大家想象的那么難，一般重點優(yōu)化的關(guān)鍵詞放在標(biāo)題中，同時在五行中相關(guān)關(guān)鍵詞用逗號隔開即可。

另外在優(yōu)化listing的時候，需要好好的優(yōu)化主圖，確保主圖能夠吸引買家。

2. 集中優(yōu)化

廣告的集中優(yōu)化一般是按照指標(biāo)進行優(yōu)化，比如說CTR低于1%的詞我可能不考慮，那么我會在廣告的篩選工具里面進行選擇出來，綜合展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率進行暫?；蛘咂渌僮?，另外也有時候會對展現(xiàn)量進行集中優(yōu)化，還有ACOS等等其他的要素。主要的指標(biāo)有點擊率、展現(xiàn)量、acos、單次點擊以及轉(zhuǎn)化率。

3. 重點優(yōu)化

A. 單獨監(jiān)控

建立產(chǎn)品核心詞廣告活動，對廣告組進行單獨管理

B. 提高出價

采用較高的出價+核心詞廣泛/短語+否定設(shè)置，保持一段時間的穩(wěn)定后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量度得到提升，這個時候可以慢慢下調(diào)出價。

C. BID+

使用BID+將核心的關(guān)鍵詞沖刺到首頁甚至首行。

D. B+C的操作需要熟練之后才可執(zhí)行，畢竟司機有時候都會這樣翻車

4. 合理的使用否詞

精準(zhǔn)的流量可以理解為兩個方面：我所需要的和我所不需要的。那么在廣告組中需要時刻記得那些是你不需要的，這樣廣告組才會越來越好。

四、全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系

廣告其實就是數(shù)據(jù)，很多時候我跟助理講廣告的時候，都是要求他看后面的數(shù)據(jù)調(diào)整，而不去管到底這是一個什么詞，原因在于有些時候我們對于關(guān)鍵詞的判斷會有一定的主觀思想，而一旦這種主觀思想建立之后，我們很難做好廣告，而是不斷出現(xiàn)我覺得這個詞不錯的想法。

我想大概80%的賣家朋友對于廣告的數(shù)據(jù)都沒有一個清晰的認(rèn)識，甚至有些賣家連后臺的幾張報表的意圖都并不明確。

前些日子跟一個每年廣告花費幾百萬的，最高單個賬戶一天40萬廣告投入的高手交流時，他說了這樣一句話：哥們，廣告沒有想當(dāng)然，一起都是數(shù)據(jù)說話。當(dāng)我們判斷哪些詞好，哪些詞不好的時候一定不能根據(jù)自我的經(jīng)驗做決定，這是極其危險和不科學(xué)的。

因為每個人對于廣告的理解不同，那么所需要的數(shù)據(jù)也會有差別，一般情況下，這幾類的數(shù)據(jù)監(jiān)控表是必不可少的，廣告的整體趨勢變化，廣告訂單與自然訂單的變化趨勢，核心關(guān)鍵詞的監(jiān)控數(shù)據(jù)。這是除了后臺數(shù)據(jù)以外賣家需要自行統(tǒng)計的數(shù)據(jù)報表，這樣有利于更直觀的明白廣告帶來了什么，他的數(shù)據(jù)是如何在不斷變化。

五、ACOS的概念要牢記心中

很多時候不少人會說ACOS一點都不重要，這個說法對，但是也不對。大多數(shù)說ACOS不重要的說法是通過廣告的引流和訂單來促進自然流量的增長和訂單的增加。看似很完美的說法，但是認(rèn)真想一下，也是存在不少漏洞：如果A花100美金成交200美金，而B用20美金成交200美金，自然成交800美金，單品成交都是1000美金，我們應(yīng)該如何去評判這兩個廣告組。誰花的錢少，廣告成交和整體成交的訂單更多那么誰的廣告就是做的好。

那么在什么情況下，ACOS確實不重要呢?如果產(chǎn)品的初期ACOS過高或者極高，那么這個時候其實不用太關(guān)注，畢竟前期測詞需要成本，另外當(dāng)與競爭對手競爭到白熱化的時候ACOS也沒有那么重要了，大家為的更多的流量，更多的成交機會。

正常來說，廣告的投入占整體銷售額的5%~10%屬于較正常的，低于5%則廣告策略太過于保守，而高于10%則產(chǎn)品的利潤會較低。

總得來說，ACOS這個指標(biāo)是不確定的，不同的階段ACOS的高低參考的權(quán)重不一樣。但是廣告的花費占銷售的占比這一項指標(biāo)的把控卻是非常重要的。要明白廣告的投放以及優(yōu)化的目的是為了產(chǎn)生實質(zhì)的利潤。

好了，今天的分享就先到這里了，如果你覺得文章對你有用，那么希望大家能夠幫忙分享，小麥希望自己的思路能夠幫助更多的人理解廣告，少花錢，多掙錢。

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。