亞馬遜全球開店“日本站”是跨境電商下一個風(fēng)口-ESG跨境

日本將成下一個藍海

說到全球貿(mào)易，大家可能首先會想到美國、歐洲這樣的主流市場。但是其實，日本正在成為一個極具爆發(fā)黑馬市場。近幾年來，中國賣家在日本站業(yè)務(wù)勢頭良好，賣家數(shù)量逐年攀升。

“賣家從數(shù)量級、增長速度來講勢頭良好。這是我們看到一個非常明顯的變化。同時每個品類的滲透率、深度以及商品本身的精致程度都在持續(xù)地變好。很多頭部賣家在供應(yīng)鏈、日本市場的研究方面，已經(jīng)達到了很高的水準?！八螘钥≌f道。

日本對中國賣家來說是一個怎樣的存在？

亞馬遜全球開店提出，在日本市場的進口貨物中，中國商品的占比很高，但是如果從電商渠道來看，進口量其實是不高的。因此跨境電商對于中日貿(mào)易來說是一片藍海。亞馬遜看到了線上和線下的這樣巨大的滲透率差異，認為電商是很好的一個市場。

日本作為中國賣家掘金亞馬遜全球市場的巨大藍海，中日良好的貿(mào)易基礎(chǔ)、、亞馬遜全球開店優(yōu)質(zhì)的賣家服務(wù)，以及為賣家提供的豐富特色資源，是中國賣家持續(xù)發(fā)展的三大原因。具體來說，宋曉俊認為這是天時、地利、人和的結(jié)合。

第一，日本市場有一個非常好的基礎(chǔ)環(huán)境，電商充滿機遇。

2018年是中日和平友好條約締結(jié)的四十周年，今年5月份李克強總理出訪了日本，在出訪的過程中，經(jīng)貿(mào)合作，特別是“一帶一路”被重點提及，視為兩國提升關(guān)系的新平臺。這也為中國賣家拓展日本市場提供了積極、穩(wěn)定的基礎(chǔ)。日本具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對于電商來說充滿機遇。日本是全球第三大經(jīng)濟體，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率達到了94%，網(wǎng)購用戶也占到了日本總?cè)丝诘?5%。日本的電商經(jīng)濟發(fā)展也是非常穩(wěn)定的，數(shù)據(jù)顯示，它的電子商務(wù)在2016年是有9.9%的增長，增速一直持續(xù)穩(wěn)定。

第二，中國賣家在日本，有很多地利方面的優(yōu)勢。

首先中國是日本多年以來的貿(mào)易合作伙伴，也是第一名的進口合作伙伴，有著良好的貿(mào)易基礎(chǔ)。其次日本電商市場最優(yōu)勢的三大品類，第一，時尚品類，第二，消費電子品類，第三，家居用品品類。這三個品類又恰好是中國賣家在日本市場出口的強勢品類。這三個品類的結(jié)合有一個很好的對口。最后由于臨近的地緣關(guān)系，使得中國企業(yè)出口到日本的成本相對較低，包括服務(wù)、物流的速度，都有得天獨厚的條件。

第三是人和。

亞馬遜進入日本市場已經(jīng)有很多年的歷史了，2016年成為日本最受客戶信任的電商品牌，超過了日本本土的樂天甚至其他的一些電商品牌，在電商平臺PC端的瀏覽量排名第一，這說明亞馬遜擁有巨大的消費人群和瀏覽量。同時，亞馬遜在日本擁有良好的用戶基礎(chǔ)，集中在25歲到54歲這樣一個中高端收入群，購買力相對來說非常強。

宋曉俊指出，全球開店跟亞馬遜日本結(jié)合得很好，有物流合作，廣告，促銷，和一些線下活動。秒殺、最劃算，鎮(zhèn)店之寶這三種在中國大家比較熟悉的促銷模式，在日本都有出現(xiàn)。此外，每年7月份的Prime會員日的促銷和黑五促銷、每個月一周的亞馬遜促銷日也都在落地日本。亞馬遜全球開店的FBA在日本覆蓋度非常高，90%地區(qū)可以實現(xiàn)當日達，在日本具有非常強的優(yōu)勢。很多產(chǎn)品是可以做到4小時送達用戶。

切入日本跨境電商市場的三個舉措

亞馬遜日本站在過去三年見證了中國賣家的良好增長。宋曉俊透露，為了全方位升級服務(wù)助力中國賣家進一步拓展日本電商市場，亞馬遜全球開店會正式推出移除語言障礙、專業(yè)的選品指導(dǎo)項目、打造日本站的時尚品類三大舉措。

第一，移除語言障礙。

亞馬遜全球開店指出，很多賣家因為語言障礙對進入日本市場沒有那么大的信心。為了解決這個問題，亞馬遜為中國賣家推出“亞馬遜客戶服務(wù)”項目Customer Service by Amazon(CSBA)。

“亞馬遜客戶服務(wù)”是亞馬遜中國客服提供中、日雙語客服為中國賣家處理消費者的客服需求。這種模式直接降低了賣家進入日本市場時的門檻。該服務(wù)時長是24小時、365天的。

其次，亞馬遜利用亞馬遜全球團隊以及在印度的一些技術(shù)資源，使用了機器翻譯加人工翻譯這樣一個結(jié)合的模式，來幫賣家做商品詳情頁的日語翻譯。如果賣家在美國亞馬遜已經(jīng)有一個商品詳情了，就可以直接翻譯成日語，然后呈現(xiàn)在前端，這全程是不需要付費的。

最后，亞馬遜今年也開始組建自己的商品介紹優(yōu)化的團隊，支持商品詳情頁的翻譯、優(yōu)化和上傳。

“比如說一件衣服的照片，在美國我們通常會拍成一個模特兒的全身照，在日本，我們會刪掉頭部，注重衣服上的細節(jié)，重點展示品質(zhì)，同時在背景上會有一些處理，這樣其實能夠很大程度上提高這些商品的轉(zhuǎn)換率，提高這些商品的銷售產(chǎn)出?！八螘钥〗忉尩馈?/p>

第二，專業(yè)的選品指導(dǎo)項目。

宋曉俊提出，很多賣家知道在美國站賣什么，但是不知道在日本站到底該賣什么。亞馬遜跟跟日本亞馬遜團隊深度合作，會持續(xù)給中國賣家解讀亞馬遜在日本站的一些潛力類目，分析各個類目的季節(jié)性優(yōu)勢，挖掘“黑馬”品類。

亞馬遜全球開店還將通過多渠道賣家溝通，將品類分析與亮點通過多種線上和線下渠道分享給中國品牌，比如說線下的品類推薦會，幾乎每個月日本的品類經(jīng)理都會飛到中國。此外，也會配置很多市場資源，包括日本站熱銷商品定制化推送、Z劃算(best deal)等促銷活動申報和亞馬遜物流升倉綠色通道等，來激勵賣家的選品和曝光。剛亞馬遜在與日本團隊的密切溝通上，會越來越多地給予對中國賣家的支持。

第三，著力支持日本站的時尚品類。

從日本整個電商市場來看，時尚品類在三大品類中占比第一，占到將近兩成的市場份額，消費電子和家具分別占據(jù)了兩成。日本很多服飾、服裝品類是在中國生產(chǎn)的，但是中國賣家現(xiàn)在的在線上銷售的滲透率依然有很大增長空間。這里面會涉及到一些傳統(tǒng)貿(mào)易鏈跟新型貿(mào)易鏈的矛盾。為了解決這些問題，亞馬遜在日本的時尚類目會特別有一些新的舉措出來。

為了擴大本地需求，亞馬遜與東京時裝周合作，圍繞時裝周的線上線下廣告資源為日本亞馬遜時尚品類提高知名度，并把本地消費者的線下消費去拉到亞馬遜日本站點的線上來；亞馬遜日本還設(shè)立新時尚品類運營中心和攝影工作室，讓產(chǎn)品更契合日本文化和消費者的需求；亞馬遜在一些日本本地，例如原宿等地鐵站的廣告鋪設(shè)；這些都能幫助賣家更好的在線上展示他們的商品，結(jié)合線上、線下的資源來增加品牌的曝光、提高知名度。希望把中國賣家發(fā)掘整個日本線上的時尚品類方面，推到一個更新的更好的高度。

除了新推出的三大舉措，亞馬遜方面還強調(diào)，在眾多電商競爭者中間，亞馬遜具有絕對優(yōu)勢的是全球海外站點的流量。 另外，借力于亞馬遜全球開店目前在歐美市場的龐大賣家基礎(chǔ)，可以進駐日本站的賣家也非常多?！爱敻嗟馁u家熟悉了亞馬遜的規(guī)則之后，可以比較容易進入日本市場。所以亞馬遜在全球范圍內(nèi)的賣家儲備實力，是我們很強的競爭力之一。”宋曉俊說道。

宋曉俊總結(jié)道，“大家慢慢意識到，日本站是值得進去的一個藍海。這個窗口期現(xiàn)在正在到來，日本站有可能在兩年、三年之后，競爭變得越來越激烈。在美國、歐洲這樣的成熟國家中國賣家的占比很高的時候，我們希望中國賣家能在這個窗口期去抓住先行者的優(yōu)勢，進入日本市場?！?/p>

品牌的自行打造

25歲到44歲的人群是亞馬遜日本站的主流消費人群，按照收入層級來看，60%以上是中高收入群體。亞馬遜的Prime會員模式也會關(guān)注這些高質(zhì)量的用戶。這是亞馬遜獲取用戶時的競爭優(yōu)勢。

說到日本消費者畫像，宋曉俊認為日本消費者是一個非常有特點的消費群體。第一，他們對商品要求很高，不只是對商品的質(zhì)量本身，對商品的展示形式也很在意。第二，日本顧客的品牌忠誠度特別高。第三，因為品牌忠誠度高，所以復(fù)購率高。第四，日本消費者的退貨率特別低，日本是一個很嚴謹?shù)膰遥M者買的時候很謹慎，一旦買了以后，退貨會很少并且消費者會很認真評價商品。

面對嚴謹?shù)娜毡鞠M者，中國賣家的優(yōu)勢在于價格和品牌。宋曉俊指出，“價格的競爭力是一個非常重要的點。尤其是消費電子品類，中國賣家的產(chǎn)品價格有競爭力，而諸如Anker這樣的中國品牌，商品本身的設(shè)計不輸（日本產(chǎn)品）。雖然日本是消費電子大國，但是很多中國的企業(yè)已經(jīng)做得很好了。另外一方面，日本的很多品牌出產(chǎn)地也是在中國。所以中國的制造優(yōu)勢有希望能夠直接轉(zhuǎn)化為直面消費者的品牌競爭力?！?/p>

中國品牌出海是亞馬遜近幾年一直在關(guān)注的話題。2016年年底，亞馬遜推出了“制造+”項目，用一支專屬的團隊來服務(wù)中國的制造業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)。新推出的2018年 “下一代貿(mào)易鏈”定義了亞馬遜全球開店三類主要的服務(wù)企業(yè)，一個是貿(mào)易商，一個是品牌商，一個是制造商。針對這三種不同的企業(yè)類型亞馬遜會都有全方位、定制化服務(wù)。

“比如在貿(mào)易商比較擅長運營，我們就會提供很多選品的支持、數(shù)據(jù)的支持和選品的服務(wù)。對制造商來講，較難的是運營能力，前端的商品選擇也有欠缺，所以我們給他們提供的更多是前期上線運營的指導(dǎo)，通過專屬的上線支持團隊，來指導(dǎo)從開始的產(chǎn)品規(guī)劃、上線、、怎么樣獲取流量、怎么在平臺上獲得成功的全流程?！八螘钥≌f道。

宋曉俊認為品牌是跨境電商必須關(guān)注的話題?！捌放剖墙裉炱髽I(yè)能夠在亞馬遜上獲取的最大價值之一。因為亞馬遜對于品牌的關(guān)注一直都在，而且電商平臺對打造品牌提供了一個新的途徑。傳統(tǒng)企打造品牌要通過電視，廣告，主流媒體，包括線下廣告投放，特別燒錢。但在亞馬遜做廣告宣傳，可以借助brand builder這樣的工具，幫賣家一開始獲取流量，一步一步將品牌全部設(shè)計出來?！?/p>

對亞馬遜來說，一個標準的品牌建立途徑，從直接跟消費者的互動就已經(jīng)開始了——先獲取流量得到用戶的購買，然后在購買的過程中產(chǎn)生互動?！坝泻芏喙ぞ咭詭椭u家傳遞品牌形象給消費者，比如說Amazon store可以上傳video。通過這種方式建立商品跟消費者之間的關(guān)聯(lián)，再把品牌植入進去。其實是提供了一種新的品牌打造方案。亞馬遜現(xiàn)在比較有名的品牌Anker，完全是從這個平臺上成長起來的，沒有做任何的線下推廣。品牌是個很好的點，也是很多今天的賣家非常看重亞馬遜渠道的原因?！八螘钥≌f道。

“下一代貿(mào)易鏈”里的邏輯

當然，中日貿(mào)易僅是全球貿(mào)易中的其中一環(huán)。針對全球市場，亞馬遜關(guān)注的是貿(mào)易鏈的改造。

宋曉俊說道，在過去的五年，中國的進出口額在過去五年增長了6%，在這五年里跨境電商的增長達到了300%。根據(jù)預(yù)測，中國跨境電商交易規(guī)模到2020年，將比2016年實現(xiàn)近翻倍的增長1。而更重要的是，中國跨境電商在進出口總額中的占比也在持續(xù)增長，從2011年的7%提升到2020年預(yù)計達到37.6%1，也就是說到2020年的時候，會有將近四成的進出口生意是通過跨境電商來完成的，由此可見，跨境電商對整個進出口貿(mào)易的貢獻將會越來越大。

去年12月份在廈門的全球開店的賣家峰會上，亞馬遜發(fā)布了一個新的整合解決方案：“下一代貿(mào)易鏈”。依托亞馬遜全球資源優(yōu)勢，亞馬遜為中國賣家，包括制造商、品牌商、貿(mào)易商提供全方位的解決方案?！跋乱淮Q(mào)易鏈”體現(xiàn)的是一個端到端的貿(mào)易，通過亞馬遜各大海外站點，中國賣家，包括制造商、品牌商和貿(mào)易商，能夠與亞馬遜全球消費者或企業(yè)、機構(gòu)客戶直接交易，一步觸達消費者。它徹底顛覆了傳統(tǒng)的出口交易鏈，減少了制造商與消費者中的“中間環(huán)節(jié)”。

“傳統(tǒng)供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，導(dǎo)致其中利潤流失。尤其是許多OEM廠商，常常是利潤被下壓最嚴重的，而他們離消費者，離品牌，更是非常遙遠。但是，跟著跨境電商的發(fā)展，今天的貿(mào)易模式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。在新的貿(mào)易體系下，外貿(mào)主導(dǎo)權(quán)正從大型跨國企業(yè)，分散到更多參與新貿(mào)易的中小企業(yè)，品牌再也不是大企業(yè)的專利。在下一代貿(mào)易鏈中, 很多制造商，或擁有工廠的品牌商，從B2B的代工模式，一步步邁向B2C的模式，直接打造自有品牌，面對消費者?！八螘钥≌f道。

制造商，品牌商和貿(mào)易商所處的“下一代貿(mào)易鏈”是在線的閉環(huán)交易，其中的信息流、物流和資金流會實現(xiàn)三流合一。另外，在這樣一個貿(mào)易鏈背后有一個很大的生態(tài)圈，跨境貿(mào)易鏈上的產(chǎn)業(yè)服務(wù)群正在集結(jié)起來。

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