DTC品牌案例|1年10倍增長(zhǎng)，Outer做了哪些海外市場(chǎng)布布局-ESG跨境

「Outer可能是特斯拉之外最貴的DTC 品牌。」DTC戶外家居品牌Outer創(chuàng)始人劉佳科常常開玩笑的說(shuō)。

2018年，劉佳科聯(lián)合 Terry Lin 在洛杉磯共同創(chuàng)立了Outer品牌。

2019年，歷經(jīng)14個(gè)月的打磨，Outer第一款戶外沙發(fā)產(chǎn)品問(wèn)世；此后一直到2020年9月，Outer都只賣這一款產(chǎn)品，但其復(fù)購(gòu)率卻達(dá)到了10%，這是非常高的數(shù)值。

2020年，Outer的銷售額達(dá)到了10倍增長(zhǎng)，成為全美第二季度增速最快的DTC品牌。

2021年，Outer獲得1050 萬(wàn)美元 A 輪融資，領(lǐng)投方為紅杉資本中國(guó)基金和SHEIN；也是這一年，Outer成為全美家居品牌中增速第一的品牌。

2022年，Outer依然在加速成長(zhǎng)中。

探尋Outer成功的原因，“極致單品策略”、“深度產(chǎn)品打磨與創(chuàng)新設(shè)計(jì)”、“填補(bǔ)市場(chǎng)空白的定價(jià)策略”，以及“注重為用戶提供精神價(jià)值”等都是值得反復(fù)研究的品牌出海運(yùn)營(yíng)策略。

產(chǎn)品策略：一款“極致單品”打天下

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場(chǎng)訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場(chǎng)痛點(diǎn)，然后在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對(duì)于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說(shuō)：“與其讓 100 個(gè)人覺得可買可不買，不如讓 10 個(gè)人非它不可，沒有這個(gè)產(chǎn)品就過(guò)不下去了，給他們那樣的滿足感”。

Outer上線的第一款戶外沙發(fā)產(chǎn)品正是基于這樣的策略研發(fā)生產(chǎn)出來(lái)的。在美國(guó)家庭中，人們幾乎都有一個(gè)寬敞的后院可以提供戶外生活休閑，但休閑必備的戶外沙發(fā)卻問(wèn)題多多，常讓人們止步家中。

問(wèn)題一是美國(guó)晨露重，戶外沙發(fā)坐墊經(jīng)常會(huì)被打濕；而坐墊過(guò)大不易搬運(yùn)、收納，也讓沙發(fā)經(jīng)常被風(fēng)吹日曬雨淋。

還有一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題就是“鳥屎攻擊”。想象一下，當(dāng)你準(zhǔn)備以美美的心情在戶外沙發(fā)上度過(guò)一個(gè)悠閑的午后，但坐墊上觸目就是鳥屎，那真的會(huì)消磨人們過(guò)戶外生活的熱情。

正是基于市場(chǎng)痛點(diǎn)的深度挖掘，Outer在產(chǎn)品面料和設(shè)計(jì)上都做出了創(chuàng)新。比如在面料上增加防塵、防漬功能，咖啡、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥屎也可以直接處理。

Outer還做了一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)「OuterShell」，并且申請(qǐng)了專利：那就是為沙發(fā)內(nèi)置防水防漬布罩，有搬運(yùn)或防塵需求時(shí)，將布罩拉出可以包裹住整個(gè)沙發(fā)坐墊，還有一個(gè)提手設(shè)計(jì)，方便下雨的時(shí)候能輕松搬運(yùn)坐墊。

Outer為這個(gè)看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)制作了動(dòng)畫演示視頻，然后投放到Instagram，獲得了百萬(wàn)級(jí)的曝光。因?yàn)榫珳?zhǔn)解決了市場(chǎng)痛點(diǎn)，所以為有需求的用戶帶來(lái)了“極度滿足感”。

此外，Outer在沙發(fā)造型上，采用了模塊化設(shè)計(jì)，即用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。

圖源Outer官網(wǎng)

定價(jià)策略：中高端定價(jià)迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白

Outer品牌成立前，劉佳科和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)的戶外家居市場(chǎng)有價(jià)格斷檔，比如沙發(fā)產(chǎn)品，平價(jià)品牌定價(jià)1000美元以下，小眾設(shè)計(jì)師品牌定價(jià)10000美元以上。

1000-10000美元的中高端市場(chǎng)卻相對(duì)空白，于是在第一款產(chǎn)品上線推向市場(chǎng)時(shí)，Outer根據(jù)模塊化拼接長(zhǎng)度的不同，將產(chǎn)品的售價(jià)定在2000-10000美元之間不等，迅速填補(bǔ)了沙發(fā)產(chǎn)品中高端市場(chǎng)上的空白。

面對(duì)大件物品的高物流成本，Outer通過(guò)模塊化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以及采用高彈性記憶泡沫結(jié)構(gòu)坐墊，用鋁框和藤條骨架，提升沙發(fā)的易折疊性，不僅讓產(chǎn)品適合一般物流運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，降低物流成本，還便利了產(chǎn)品的裝卸和入戶。

營(yíng)銷策略：為用戶提供精神價(jià)值，提升品牌溢價(jià)

與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相比，海外消費(fèi)者更注重品牌文化的精神表達(dá)，對(duì)于品牌價(jià)值和社區(qū)氛圍都有高需求。

在品牌價(jià)值的打造上，Outer深度研發(fā)產(chǎn)品，提出環(huán)?？谔?hào)，讓產(chǎn)品100%可回收，同時(shí)加入了「1% for the Planet」慈善機(jī)構(gòu)，每年會(huì)將銷售額的1%捐給該機(jī)構(gòu)，無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，也提升了品牌在海外的競(jìng)爭(zhēng)力。

在社區(qū)氛圍的創(chuàng)造上，通過(guò)「Neighborhood Showroom鄰居體驗(yàn)家」計(jì)劃，Outer引導(dǎo)消費(fèi)者之間相互“種草”。在家居產(chǎn)品的購(gòu)物過(guò)程中，沉浸式的試用體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素，Outer因此創(chuàng)新性的推出了鄰居體驗(yàn)家計(jì)劃，讓已購(gòu)買Outer產(chǎn)品的消費(fèi)者成為品牌推廣者。

Outer在官網(wǎng)提示消費(fèi)者，如果加入鄰居體驗(yàn)家計(jì)劃，將得到10%的優(yōu)惠。消費(fèi)者購(gòu)買成功后就將自家的后院變成一個(gè)「Showroom展廳」，于是當(dāng)那些潛在消費(fèi)者想要試用Outer產(chǎn)品，就可以通過(guò)定位來(lái)發(fā)現(xiàn)自己周圍是否有「Showroom」，然后申請(qǐng)去體驗(yàn)。

鄰居體驗(yàn)家計(jì)劃因?yàn)槠鹾狭撕Ｍ庀M(fèi)者喜歡社交的特點(diǎn)，在Outer品牌營(yíng)銷過(guò)程中大獲成功，據(jù)悉Outer已經(jīng)擁有超過(guò)1000個(gè)Showroom。

圖源Outer官網(wǎng)

|付費(fèi)搜索營(yíng)銷

另外在付費(fèi)搜索營(yíng)銷中，Outer也有一個(gè)驚人的成就。據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)顯示，Outer的官網(wǎng)流量在2020年Q2增長(zhǎng)了 659.1%，成為增長(zhǎng)最快的 DTC 品牌。

細(xì)究原因，發(fā)現(xiàn)Outer采用了極為有效的付費(fèi)搜索策略，比如選擇了非常精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞條（指超出三個(gè)詞以上的詞條），并直接對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外Outer還聘請(qǐng)了外部投放專家 Savannah Sanchez 來(lái)做付費(fèi)搜索營(yíng)銷。

對(duì)此，劉佳科解釋Google 的廣告算法變動(dòng)，政策細(xì)則變化，都會(huì)極大地影響投放效率，所以應(yīng)該將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，才能收獲最大限度的廣告投放回報(bào)率。

|郵件營(yíng)銷

區(qū)別于其他關(guān)注社媒營(yíng)銷的DTC品牌，Outer的營(yíng)銷重點(diǎn)聚焦在「郵件營(yíng)銷」領(lǐng)域，并為此在公司內(nèi)部搭建了一個(gè)專門做郵件營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)。

Outer認(rèn)為，通過(guò)郵件營(yíng)銷可以給予消費(fèi)者陪伴和互動(dòng)感。因?yàn)镺uter產(chǎn)品客單價(jià)較高，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)一般會(huì)花費(fèi)2-4周，而Outer在這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)通過(guò)郵件給消費(fèi)者發(fā)送戶外家居方案等個(gè)性化的內(nèi)容推薦；消費(fèi)者成功購(gòu)買并進(jìn)行裝修后，Outer也會(huì)跟進(jìn)回訪，收集消費(fèi)者的反饋意見。

在長(zhǎng)期郵件營(yíng)銷中，Outer會(huì)根據(jù)季節(jié)推出不同主題的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)線種草，為未來(lái)的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

Outer在營(yíng)銷領(lǐng)域中，還有一個(gè)大膽的創(chuàng)舉，就是在社媒網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，還會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，包括家庭傳單、廣告牌、電臺(tái)、電視、雜志、郵政系統(tǒng)等去觸達(dá)消費(fèi)者。據(jù)劉佳科透露，Outer通過(guò)郵政系統(tǒng)面向搬家人口定向發(fā)放的傳單，營(yíng)銷回報(bào)比在Facebook還要高兩倍。

通過(guò)對(duì)Outer官網(wǎng)流量的解析，其產(chǎn)品推廣地區(qū)81.24%為美國(guó)，其余Top4流量國(guó)家為澳大利亞、中國(guó)、印度、法國(guó)。

網(wǎng)站主要流量來(lái)源以搜索為主，占比為36.11%，說(shuō)明Outer品牌潛在消費(fèi)者一般是通過(guò)搜索查找品牌相關(guān)信息，另外社交和郵件營(yíng)銷渠道也占據(jù)了一定比例。

在關(guān)鍵詞搜索流量中，免費(fèi)流量為58.75%，付費(fèi)流量則是41.25%，說(shuō)明Outer的付費(fèi)搜索營(yíng)銷成效較高。

另外在社交渠道的布局中，Outer只重點(diǎn)布局了Facebook、Pinterest、Youtube等渠道，其中Facebook占比較大。

|Shoptop品牌出海洞察

后疫情時(shí)代，對(duì)于想出海的DTC品牌來(lái)說(shuō)，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是首要條件。如果產(chǎn)品做的不好，或者產(chǎn)品與品牌定位不符合實(shí)際情況，就很難獲得成功；只有當(dāng)品牌的產(chǎn)品力能深度滿足消費(fèi)者的需求，并不可被替代，再借助營(yíng)銷方法錦上添花，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，才能成功走出國(guó)門。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。