Google購(gòu)物是什么？Google推薦排名機(jī)制介紹-ESG跨境

以下文章來(lái)源于跨境電商猴哥 ，作者跨境電商猴哥

近期，Google Merchant Center（Google商家中心）突發(fā)封鎖事件，相關(guān)用戶在與多方共尋解決方案的同時(shí)，對(duì)于Google購(gòu)物的討論聲量亦正在重新升高，猴哥也不免要來(lái)參與一番。     

從目前看來(lái)，海內(nèi)外的電商賽道正呈現(xiàn)出擁擠狀態(tài)，且頭部電商平臺(tái)的生態(tài)規(guī)劃與資源整合日益趨近穩(wěn)定，戰(zhàn)略合作亦在不斷優(yōu)化開拓，想要在這一領(lǐng)域中尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并非易事。

往期文章中猴哥曾在提過(guò)，《電商僅剩的機(jī)會(huì)：下沉與出?！?，而如何更便捷、高效地將這兩者從策略層面落地到進(jìn)入市場(chǎng)、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還需要一條快速通道。

從消費(fèi)者視角出發(fā)，觸發(fā)購(gòu)買意愿與購(gòu)買決策的來(lái)源于內(nèi)外雙因，內(nèi)因不外乎消費(fèi)者自身偏好的驅(qū)動(dòng)，如天貓、京東、亞馬遜等之于消費(fèi)者而言都是具有習(xí)慣偏好與忠誠(chéng)度的平臺(tái)；外因則是消費(fèi)者激勵(lì)，激勵(lì)因素往往是信息，信息會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者行為，而信息的獲得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多來(lái)源于線上搜索。

提到搜索，就不得不提到Google，近年來(lái)，Google通過(guò)自身搜索基因，不斷優(yōu)化擴(kuò)展，嘗試并成功布局多領(lǐng)域業(yè)務(wù)，形成了良好的生態(tài)。在電商方面，Google別出心裁推出與傳統(tǒng)電商有著截然不同商業(yè)模式的Google購(gòu)物，Google購(gòu)物的到來(lái)，為電商賽道注入了新的可能性，下面猴哥將細(xì)致的講講這個(gè)特殊選手的來(lái)歷與發(fā)展。

01 什么是Google購(gòu)物？

Google購(gòu)物原名“Google Product Search”，顧名思義是基于搜索功能的產(chǎn)品展現(xiàn)，從功能上來(lái)說(shuō)是價(jià)格比較服務(wù)的提供者，可以幫助用戶快速查詢到產(chǎn)品相關(guān)銷售信息的界面。目前，Google購(gòu)物作為Google廣告平臺(tái)的一個(gè)板塊，允許商家通過(guò)商戶中心來(lái)上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Product Feed）用戶可以通過(guò)搜索瀏覽來(lái)更舒適、快捷地找尋自己的需求商品。

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，Google更適合被稱為一個(gè)資源整合中心，它所使用的模式并非自建一個(gè)商場(chǎng)來(lái)入駐商家，設(shè)置商品，而是整合相關(guān)鏈接，通過(guò)標(biāo)簽分類、關(guān)鍵詞等產(chǎn)品導(dǎo)向投放在自己的渠道中，買家只需要搜索自己想要的商品，Google就會(huì)推薦相關(guān)的商品信息，例如產(chǎn)品圖，價(jià)格，說(shuō)明，評(píng)論，星級(jí)，促銷等，同時(shí)會(huì)給到該產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，可直接接入改平臺(tái)、站點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Google把一般網(wǎng)頁(yè)搜索中的商品廣告通過(guò)Google購(gòu)物整合成一個(gè)與Google地圖、新聞等平行關(guān)系的專門板塊。

02 商家與獨(dú)立站如何加入Google購(gòu)物？

從猴哥的介紹中，大家應(yīng)該都對(duì)Google購(gòu)物有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知，那么如何加入Google購(gòu)物呢？

首先，無(wú)論是商家還是獨(dú)立站，在選擇進(jìn)入Google購(gòu)物前，都需要明確的一點(diǎn)是——不妨轉(zhuǎn)變一個(gè)傳統(tǒng)思維，把進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成選擇一種商品廣告投放的新渠道。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)镚oogle購(gòu)物的引流與轉(zhuǎn)變始終都是要通過(guò)搜索這個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行的，并且在同一個(gè)關(guān)鍵詞的的搜索中，會(huì)同時(shí)展現(xiàn)多個(gè)商家、獨(dú)立站的同類產(chǎn)品，甚至?xí)o出其他高相關(guān)性的產(chǎn)品信息。因此，無(wú)論以什么樣的角色加入Google購(gòu)物，都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)共同的目標(biāo)，讓自己的產(chǎn)品信息與購(gòu)物鏈接能夠更多的被搜索和展現(xiàn)。

目前進(jìn)入Google購(gòu)物有以下三種渠道，一是商家中心（Merchant Center），這個(gè)渠道需要商家將數(shù)據(jù)反饋或產(chǎn)品動(dòng)態(tài)記錄在商家中心，并有階段性的進(jìn)行更新以便Google進(jìn)行搜索推薦，通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)進(jìn)入還會(huì)有可能觸發(fā)Google Shopping Ads，這一方式更適用于零售商;二是通過(guò)制造商中心來(lái)進(jìn)入，該渠道支持更為豐富的媒體類型，也就是說(shuō)可以有更多產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的空間，能夠在消費(fèi)者搜索到該商品時(shí)提供更高的消費(fèi)者感知價(jià)值，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這一方式多被供應(yīng)商與大型品牌所使用；三是Google站長(zhǎng)工具（Search Console），這個(gè)工具能夠?qū)?fù)雜的產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的量化、標(biāo)簽化，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)幫助Google更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類定位，精細(xì)化區(qū)分，精準(zhǔn)推薦以提升消費(fèi)者觸達(dá)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

要注意的是，由于Google購(gòu)物仍屬于Google廣告的一部分，因此在運(yùn)營(yíng)邏輯上與Google廣告是一致的，因此在進(jìn)入到搜索結(jié)果之后，如何將自己的產(chǎn)品提高到同類搜索中的前部則需要商家與平臺(tái)關(guān)注到Google購(gòu)物的推薦機(jī)制與合作信息。

03 Google購(gòu)物的推薦排名機(jī)制？

Google購(gòu)物的搜索結(jié)果排名與高亮廣告位是區(qū)隔開來(lái)的，影響主體搜索結(jié)果的原因是多方面的，主要是由搜索相關(guān)性與商家廣告出價(jià)所決定。

主要包括搜索字的內(nèi)容，搜索用戶的活動(dòng)習(xí)慣等都會(huì)影響到該用戶最后的搜索結(jié)果，相關(guān)性的優(yōu)化由于是用戶自身基因決定，因此可利用的空間很小，但用戶習(xí)慣的形成以及關(guān)鍵字和標(biāo)簽的完善是可以由商家、平臺(tái)去進(jìn)行調(diào)整的，例如通過(guò)廣告等方式引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)可記憶性和搜索。

部分商家或廣告主選擇付費(fèi)并與Google建立了合作關(guān)系，其產(chǎn)品會(huì)在搜索結(jié)果排序中更為靠前。而Google官方規(guī)則中申明，為了提升搜索質(zhì)量，他們會(huì)根據(jù)目前的Google廣告中的廣告數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)排序微調(diào)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在Google廣告進(jìn)行投放并且有較好反饋的廣告客戶的產(chǎn)品信息也將在Google購(gòu)物得到推薦。

以印度或東南亞市場(chǎng)為目標(biāo)的商家需要注意的是，印度的Google購(gòu)物搜索結(jié)果與廣告出價(jià)無(wú)關(guān)，排名結(jié)果僅取決于搜索相關(guān)度，因此針對(duì)印度市場(chǎng)的商家在Google購(gòu)物上的商品即使被用戶點(diǎn)擊也不需要向Google支付費(fèi)用。

04 Google購(gòu)物的未來(lái)發(fā)展

先分享一個(gè)冷知識(shí)——國(guó)內(nèi)搜索的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司百度也曾經(jīng)在電商布局上試過(guò)水。百度選擇的模式是對(duì)標(biāo)淘寶的C2C購(gòu)物平臺(tái)，但最終并未成功上岸。同樣作為搜索起家的Google，在布局Google Shopping時(shí)則選擇了完全不一樣的策略，比起獲得忠誠(chéng)的商戶與消費(fèi)者，Google十分清楚自己的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供搜索直達(dá)的流量，因此獲取更多的信息流，攜手更多的合作伙伴來(lái)進(jìn)入電商領(lǐng)域，這些合作伙伴多是苦于難以和成熟的電商巨頭所競(jìng)爭(zhēng)的零售商或獨(dú)立站點(diǎn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)十分類似于歷史上第三世界國(guó)家間的合作。

Google Shopping目前能夠平穩(wěn)發(fā)展的原因除了最初的策略，更重要的是Google在海外互聯(lián)網(wǎng)所形成的龐大生態(tài)以及用戶所形成的習(xí)慣。拿百度來(lái)對(duì)比，百度在國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣中只占一部分，類似于社交、購(gòu)物、生活的用戶時(shí)間都被其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占領(lǐng)，而從下圖可以看出，Google的生態(tài)是連續(xù)的影響著海外Google用戶的使用時(shí)間與生活的方方面面的：

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣通過(guò)多個(gè)APP解決不同的問(wèn)題，而海外用戶則偏好于一個(gè)Google賬號(hào)來(lái)解決問(wèn)題?；谶@一特點(diǎn)，Google Shopping有著非常好的自我生態(tài)去進(jìn)行發(fā)展，用戶習(xí)慣的積累幫助引流本身就是一種十分高效的方式，習(xí)慣了用Google去搜索、社交、工作的用戶在協(xié)助下能夠非?？斓倪m應(yīng)用Google進(jìn)行購(gòu)物的行為。

05 Google購(gòu)物的出海計(jì)劃

猴哥在前面已經(jīng)提到，Google目前的合作伙伴多為零售商，對(duì)標(biāo)的是海外目前的電商巨頭亞馬遜。而之所以亞馬遜等大型平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)有與Google合作的可能性是因?yàn)閬嗰R遜本身已經(jīng)為自身平臺(tái)積累的用戶習(xí)慣，如果從亞馬遜進(jìn)行搜索和Google進(jìn)行搜索的結(jié)果是同質(zhì)的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不愿意付出轉(zhuǎn)換成本的，而Google選擇與其他零售商合作則是補(bǔ)足并整合了亞馬遜以外的貨源渠道，來(lái)提供給消費(fèi)者更多的挑選空間。

想要開發(fā)海外市場(chǎng)，卻不清楚如何能夠獲取流量，Google出海計(jì)劃卻是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。Google出海計(jì)劃是Google針對(duì)國(guó)內(nèi)提供的Google廣告業(yè)務(wù)，旨在幫助中小型企業(yè)增加在海外市場(chǎng)的曝光度，對(duì)于尚未有清晰方向的商家而言，已經(jīng)深耕廣告業(yè)務(wù)多年的Google出海計(jì)劃是一個(gè)非常值得的選項(xiàng)，能夠很大程度的降低試錯(cuò)的成本。

尤其是目前曝光度和聲量不高的獨(dú)立站，被發(fā)現(xiàn)、被識(shí)別、被轉(zhuǎn)化是核心目標(biāo)。這一目標(biāo)可以通過(guò)與Google購(gòu)物達(dá)成合作或通過(guò)Google出海計(jì)劃來(lái)更有效地達(dá)成。

當(dāng)然，猴哥還想提醒平臺(tái)方用戶注意的是，加入Google購(gòu)物本身對(duì)不同的平臺(tái)而言利弊程度也是不同的，尤其是正在積累用戶習(xí)慣并已經(jīng)完成一部分積累的跨境電商平臺(tái)而言，Google購(gòu)物有可能會(huì)帶走一部分用戶習(xí)慣，并且由于Google購(gòu)物搜索結(jié)果排名的決定因素有相關(guān)性這一方面的不可抗力，最終能否有效地帶來(lái)較之前而言更高的用戶流量是一個(gè)未知數(shù)。

但對(duì)于曝光度極低的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，Google購(gòu)物確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

總的來(lái)說(shuō)，Google購(gòu)物的全新電商模式已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)賽道之中，并且呈現(xiàn)出不容小覷的勢(shì)頭。

對(duì)于Google自身和參與其中的買賣方從大方向來(lái)說(shuō)都是一個(gè)雙贏的過(guò)程：之于Google，購(gòu)物渠道的搜索量與點(diǎn)擊能夠?yàn)樽约簬?lái)一個(gè)維度上的用戶數(shù)據(jù)，并且能夠吸引到其他渠道已經(jīng)無(wú)法新增的用戶群在Google上進(jìn)行搜索，而這一新增流量同時(shí)能夠使其它板塊受益；對(duì)貿(mào)易方來(lái)說(shuō)，Google購(gòu)物能夠帶來(lái)更多的消費(fèi)者觸達(dá)、廣告曝光以及最終的銷量轉(zhuǎn)化。

誠(chéng)然，在更細(xì)節(jié)的方面，由于利益相關(guān)方各自的特殊性與差異性，Google購(gòu)物也存在著相應(yīng)的弊端，因此對(duì)于著眼于跨境電商領(lǐng)域的參與者而言，Google購(gòu)物是否值得“好風(fēng)憑借力”是未來(lái)很長(zhǎng)的一段電商發(fā)展時(shí)間中值得繼續(xù)探討的議題。

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