時間機器：中國直播改造全球電商-ESG跨境

當跨境圈看到美國的電商滲透率，從2019年底的16％上升至2020年4月的27％時，一部分賣家狂歡了。要知道美國花了10年時間，才從5.6%上漲到16％，

一時間，很多新手賣家或外貿工廠頻頻留言追問：可以入局跨境電商嗎？怎么快速轉型入局？當年非典造就的淘寶、京東神話，讓賣家們迫不及待想搭上這輛疫情助推下快速行進的全球線上消費快車。

與全球電商齊頭并進的還有中國直播。為更快復蘇經濟，央視五子下場帶貨、董明珠直播3小時售出3.1億、羅永浩變身網紅……頂流明星紛紛進入直播間，似乎釋放著新的信號：

這股直播浪潮顯然不再僅僅局限于中國。當阿里快速推動淘寶直播經驗在東南亞的復制，當抖音海外版TikTok加速收割全球用戶，當亞馬遜逐漸開放直播權限，當全球頂級網紅卡戴珊也為中國網紅薇婭獻上一句“OMG，It's crazy！”時……以往對電商直播并不太感冒的海外網紅們開始尋求合作，各大國際平臺拓展直播帶貨的戰(zhàn)略意圖也更為深入。

當然，推動這股浪潮的還有在本土直播帶貨經驗中浸潤了兩年的跨境人。

疫情期間，來自阿里系的Lazada通過直播加緊推動對東南亞市場的擴張。數(shù)據(jù)顯示，自4月以來，Lazada吸引了超過2700萬觀眾觀看直播，產生的總GMV環(huán)比增長了45％；與正常月份相比，注冊帳戶數(shù)增加了70％。Lazada官方還表示，到6月底，每日直播時間增加50％，并希望總觀看人數(shù)增加40％。Lazada正通過不間斷的直播力度，強勢培養(yǎng)起用戶觀看直播的習慣。

有騰訊背景的Shopee自然也不會錯過。官方數(shù)據(jù)顯示，疫情期間Shopee 馬來西亞直播場次同比增加70倍，菲律賓、新加坡市場亦增加40倍。跨境品牌IMAGIC便是借此次機會先與平臺 KOL 合作在泰國進行直播，后又瞄準印尼市場，與當?shù)爻偃f粉絲的知名舞蹈KOL 聯(lián)合直播，搶占先機。

雖然2017年速賣通在俄羅斯推出直播時并不順利，但經過幾年的調整，“邊逛邊互動邊買”的模式已經成熟。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，3月，速賣通獨立訪問量為5.32億次，APP下載量達650萬次，超過亞馬遜。而即將到來的618大促，速賣通直播又是賣家關注重點。

據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，今年一季度，TikTok創(chuàng)下3.15億次的下載量創(chuàng)全球記錄，尤其受到歐美青少年和二十多歲年輕人的歡迎；歐美18歲以上用戶每月累計觀看時長將近9小時，單個用戶每月花費13個小時在TikTok上。

TikTok給中國賣家的商業(yè)機會是，抖音上成功的模式，或許都可以借鑒復制到TikTok上面。目前，TikTok直播內容較為單一，僅有簡單的聊天、跳舞、唱歌等形式，相當于抖音在國內剛興起那一兩年的情況。但消息稱5月TikTok會全面開通購物車業(yè)務，用戶可通過直播界面的購物鏈接快速下單。

高調的TikTok給了Facebook 不小的壓力，5月19日，F(xiàn)acebook 宣布推出商鋪(Shops)功能。雖然該政策被賣家質疑炒冷飯，因為Facebook 早在幾年前就推出了商店。但今天的意義在于，——Facebook Shops 可以理解為抖音小店般的存在，直播間直接掛商品鏈接，用戶邊看直播邊購買，無需跳轉。Facebook將流量留在了自己的平臺上。

最后，不得不提的還有世界霸主亞馬遜。面對中國直播越來越盛的風潮，去年底亞馬遜為美國賣家開放了Amazon Live，近期該功能已全面向中國賣家開放。雖然目前Amazon Live上的直播大多是開箱測評，但不可否認的是，其流量革命或將在向海外市場開放直播后被逐漸改變。

要做的第一件事就是復制，把本土經驗幾乎原裝不變復制到了東南亞。

Mike是跨境電商海外紅人營銷服務商，主要代理Lazada、Shopee、速賣通等站內直播。疫情期間，東南亞市場賣家們的直播需求快速上漲，每場3000-5000元的直播費用，需求已經排到6月中旬之后了。

Mike介紹，推動跨境電商直播帶貨需要三方力量——跨境電商平臺或短視頻直播平臺、MCN 機構、賣家，其難點在于賣家如何找到符合產品調性又了解當?shù)亓晳T的主播，且平臺給予流量支持。目前，Mike所在公司申請了平臺認可的紅人服務機構，共同培育優(yōu)質的主播和內容，其經驗來自于淘寶直播。

“有‘中國影子’的平臺往往做得更超前，Lazada背靠阿里建立起了紅人服務中心，Shopee也在東南亞當?shù)赝茝V打造素人明星主播的活動，平臺政策及流量大力向主播傾斜。此外，疫情下直播鏈條上的各方需求集中爆發(fā)，中國前往東南亞或者東南亞當?shù)氐腗CN機構大量出現(xiàn)?！?/p>

在歐美市場，主營獨立站的資深賣家John對直播帶貨的探索也從未停止，但挑戰(zhàn)也不小。

“歐美的電商生態(tài)還有很大發(fā)展空間，歐美人喜歡到線下商超購物，線上流量的前期積累遠未完成；另一方面，流量效果最好的Facebook、Instagram等平臺與電商平臺還未真正打通，雖然賣家可以投放廣告鏈接，但轉化的鏈路較長；同時，國內主要依托大平臺直播，但歐美未出現(xiàn)這樣強式推動直播帶貨的大平臺及MCN矩陣。”說。

雖然遭遇挑戰(zhàn)，但他探索出了一套具有中國特色的打法——與當?shù)貦C構合作或在Facebook、Instagram、YouTube上找到有一定基礎的小網紅或素人網紅，搭建起由十幾個素人網紅組成的紅人矩陣。然后復制中國，建立起屬于自己的社群流量，每個網紅大概會覆蓋幾千人至幾萬人的粉絲量。疫情期間，每個網紅一天可以出200單左右，因為做的是高客單價產品，每單利潤在100-300元不等。

還有人將眼光瞄準了風頭正勁的 TikTok。

張羽也是獨立站賣家，他看中的是TikTok龐大的曝光量以及商業(yè)變現(xiàn)前景?！霸?strong>國內，通過抖音引流日銷萬單的例子很多。雖然目前 TikTok的商業(yè)化仍集中在開屏廣告、落地頁廣告、挑戰(zhàn)賽等抖音早期傳統(tǒng)的廣告玩法，但隨著TikTok與Facebook等平臺的引流打通，直播、購物車、櫥窗等功能的推出，直播帶貨肯定是重頭戲?！?/p>

他還認為現(xiàn)在是進入TikTok的最佳時期，

當然，也有賣家認為此時將寶壓在TikTok上風險太大?！半m然TikTok在全球擁有巨量的用戶數(shù)，但其用戶年齡偏低，基本為16-26歲的年輕人，購買能力低、客單價低。”

有人沖在前面，也有人踟躕不前。

除去平臺、MCN生態(tài)、流量因素，在很多賣家看來，海外直播想要實現(xiàn)中國直播帶貨的繁榮盛景，還有幾個核心問題需要思考：

電商直播一直被認為是電視購物的變體，主播某種意義上就是導購，負責講解產品、發(fā)布打折信息。中國直播帶貨在于主播能否拿到全網最低的價格，憑借個人IP力和價格力，吸引更多粉絲觀看和購買，目前淘寶直播、拼多多、抖音、快手直播都是如此。

中國電商及直播帶貨的發(fā)達，得益于暢通的物流體系。即使你在十八線小城市刷抖音9.9元下的單，兩三天時間內貨就可以出現(xiàn)在你手上，還包郵。

這種情況在海外遠無法實現(xiàn)。歐美國家，物流體系發(fā)達，但是末端派送被三大國際快遞把控，配送費加上附加費，成本非常高；很多新興市場，雖然運費低，但物流網絡不健全。例如，東南亞國家很多地方是偏僻的村子或小島，準確、準時送到用戶手中比較困難。

目前Facebook、YouTube的網紅營銷非常成熟，其核心在于優(yōu)質的內容創(chuàng)作力，直播電商也是如此。中國賣家如何構建起西方用戶思維、如何快速獲取當?shù)氐淖钚沦Y訊信息、如何更為本土化的粉絲運營等，加入到直播內容的創(chuàng)作中，讓粉絲的體驗更加視覺和情感化？

直播帶貨在國內早已滾燙發(fā)熱，但海外一直不溫不火，經過這次疫情，2020年有可能成為跨境電商直播的真正元年嗎？一切還無法蓋棺定論。

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