賣(mài)爆全球，他們到底做對(duì)了什么？-ESG跨境

2019年的Prime Day看似已經(jīng)落幕，但大促過(guò)后，一些賣(mài)家們?nèi)栽跒閺?fù)盤(pán)數(shù)據(jù)而忙碌。

今天我們就請(qǐng)來(lái)了幾位亞馬遜各個(gè)站點(diǎn)的賣(mài)家們，他們將與大家分享2019 Prime Day的推廣策略、促銷(xiāo)工具、如何增加DOTD/ LD被選上的幾率等內(nèi)容，幫助大家為下一次大促提前做準(zhǔn)備。

Nick Ding 頭部產(chǎn)品主攻DOTD，中部用LD，尾部提報(bào)BD，新品我們則使用了Prime專享折扣。

黃經(jīng)理 我們主要經(jīng)營(yíng)服飾類(lèi)產(chǎn)品，今年P(guān)rime Day期間，主要使用了LD, Prime Day Launch, 亞馬遜優(yōu)惠券 (Coupons), Prime專享折扣等促銷(xiāo)推廣手段。

LD主要用于平時(shí)銷(xiāo)量比較爆的產(chǎn)品;Prime Day Launch用于推全新品;Prime專享折扣用于未能報(bào)上LD的爆品，以及庫(kù)存較多的夏款、春秋新款、大折扣清貨款等;而Coupons則主要用于Prime Day前預(yù)熱。

陳總 我們的產(chǎn)品較少、較精，在Prime Day期間基本是按活動(dòng)資源來(lái)的。

能報(bào)上DOTD的優(yōu)先報(bào)，其次，賣(mài)家平臺(tái)有推薦LD的產(chǎn)品全部上LD，并且在LD結(jié)束之后，我們立即設(shè)置大額的Coupons繼續(xù)提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，以此來(lái)留住活動(dòng)后續(xù)的流量。針對(duì)新品及沒(méi)有任何活動(dòng)資源的產(chǎn)品，我們選擇做亞馬遜的Prime專享折扣。今年亞馬遜的Prime專享折扣效果很好，可以說(shuō)和LD的效果不相上下。

Ms. Wang 我們希望頭部產(chǎn)品能夠報(bào)上DOTD，這樣可以突顯品牌實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，并且囤貨的話，也不會(huì)有太大的積壓風(fēng)險(xiǎn)。中部可以試試Prime專享折扣。尾部建議放站外做Deal，或是LD疊加Coupons，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，避免進(jìn)一步積壓。新品當(dāng)然是上Prime Day Launch! 用過(guò)都說(shuō)效果超好哦!

Fifteen 今年P(guān)rime Day我們主要通過(guò)加大廣告預(yù)算，再配合亞馬遜日本站獨(dú)有的積分促銷(xiāo)，以及各類(lèi)Promotion，站外推廣等共同配合，以此來(lái)加大流量和轉(zhuǎn)化。

May 頭部和新品，我們會(huì)結(jié)合站內(nèi)外資源重點(diǎn)來(lái)推，站內(nèi)主要用DOTD和Prime Day Launch;中部和尾部階段的產(chǎn)品，站內(nèi)主要使用BD、LD和Prime專享折扣;沒(méi)有Deal推薦的產(chǎn)品用Coupons。

Allen 頭部產(chǎn)品，我們給以最高的廣告預(yù)算，主打DOTD和LD，需要配合Coupons。中部產(chǎn)品，我們要保證產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和排名，包括關(guān)鍵詞排名。尾部，利用會(huì)員日清庫(kù)存，盡可能利用Coupons出單，配合大折扣的Coupons去帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。對(duì)于新品，我們除了利用會(huì)員日盡可能出單，還會(huì)盡可能多報(bào)LD，利用老品帶動(dòng)新品。

總結(jié)

不要忽視Coupons的作用，在大促前預(yù)熱，以及上LD的產(chǎn)品搭配Coupons，效果會(huì)更好!

全新推出的“亞馬遜Prime專享折扣”是面向Prime會(huì)員的價(jià)格折扣，新品或者沒(méi)有活動(dòng)資源可以考慮用它!提供Prime專享折扣的商品將在搜索結(jié)果中和商品詳情頁(yè)面上，會(huì)向Prime會(huì)員顯示帶刪除線的價(jià)格和節(jié)省消息，非Prime Day時(shí)期，也可以直接在賣(mài)家平臺(tái)“廣告”->“Prime專享折扣”設(shè)置 (目前僅開(kāi)放美國(guó)站，點(diǎn)擊“閱讀原文”查看詳情)。

Nick Ding 通過(guò)這些年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)積累銷(xiāo)量和評(píng)論、統(tǒng)一定價(jià)策略和建立品牌知名度，這三點(diǎn)可以增加DOTD和LD被推薦和選上的幾率。

第一，產(chǎn)品上市日期要早計(jì)劃，今年我們選擇了3月、4月這樣距離大促3個(gè)月左右的日子，上線后先利用Coupons盡早拉高銷(xiāo)量;準(zhǔn)備上在Prime Day期間上Deal的產(chǎn)品，平日的Deal在不影響Prime Day價(jià)格的情況下也盡量爭(zhēng)取上。

第二，嚴(yán)格遵守價(jià)格規(guī)定，產(chǎn)品生命周期的不同階段匹配不同的價(jià)格，不同產(chǎn)品線之間定價(jià)策略區(qū)別對(duì)待。

第三，針對(duì)準(zhǔn)備報(bào)DOTD的產(chǎn)品，要樹(shù)立起品牌知名度。

陳總 LD被推薦的幾率，跟銷(xiāo)量，價(jià)格，評(píng)論等等的前期積累都相關(guān)前期都需要積累，一般我們準(zhǔn)備一款新品到上LD，基本要3個(gè)月左右。

準(zhǔn)備工作主要是三個(gè)方面：

Listing優(yōu)化：貨未入倉(cāng)之前我們就會(huì)著手優(yōu)化Listing。首圖簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題關(guān)鍵詞不要堆砌，賣(mài)點(diǎn)描述定位精準(zhǔn)，A+頁(yè)面從消費(fèi)者的角度出發(fā)，抓住客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。大促之前基本就調(diào)整一下Listing的關(guān)鍵詞，調(diào)整一下廣告，功夫在平時(shí)。很多賣(mài)家其實(shí)都會(huì)輕視Listing優(yōu)化這一塊，認(rèn)為比較基礎(chǔ)，我恰恰認(rèn)為這是我們成功的基石。

積累商品評(píng)論：產(chǎn)品的review以及店鋪的feedback也很重要，這是一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及這個(gè)品牌后續(xù)對(duì)客戶的保障。

商品轉(zhuǎn)化率：對(duì)于做DOTD的產(chǎn)品，我們會(huì)選擇轉(zhuǎn)化率偏高的，因?yàn)樗鼘?duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格都有一個(gè)比較高的要求。

Fifteen 在年初1-3月的時(shí)候就要準(zhǔn)備好，要積累一定的銷(xiāo)售量、評(píng)論，并持續(xù)提高頁(yè)面質(zhì)量。平時(shí)的DOTD/ LD也要多報(bào)，平時(shí)秒的好，或許能提升被選上Prime Day的幾率。尤其是亞馬遜日本站的Monthly Deal月度大促，流量比平時(shí)大，是提升銷(xiāo)量的好機(jī)會(huì)。

總結(jié)

想要增加DOTD/LD被推薦和選上的幾率：

產(chǎn)品上新需要提前，在大促開(kāi)始前至少3個(gè)月就要上產(chǎn)品，給充裕的時(shí)間積累銷(xiāo)量和評(píng)論;

不要忽視Listing的持續(xù)優(yōu)化，功夫在平時(shí)!

Nick Ding 建議賣(mài)家們要注意以下三點(diǎn)。嚴(yán)格遵守Coupons及價(jià)格規(guī)定: Listing價(jià)格不要變動(dòng)，Coupons的折扣要確保不能高于系統(tǒng)要求等，時(shí)刻關(guān)注Listing頁(yè)面的情況。配合站外推廣，Prime Day前中后期發(fā)布的內(nèi)容需要謹(jǐn)慎選擇。

陳總 第一，是價(jià)格不能亂動(dòng)，第二，是產(chǎn)品主圖確保符合要求，并且不要做太大改動(dòng)。第三，非常關(guān)鍵，很多賣(mài)家可能會(huì)拆分合并變體，這個(gè)是不行的，可能會(huì)導(dǎo)致Deal直接被取消。

Fifteen 不要合并變體，不要亂修改價(jià)格，要每天看著Deal有沒(méi)有被暫拒，及時(shí)修改。

May 首先要注意價(jià)格不要再變動(dòng)，其次是保證FBA庫(kù)存充足，還有就是檢查折扣碼，避免促銷(xiāo)疊加導(dǎo)致Deal失效。

總結(jié)

Deal選上后，各位賣(mài)家切記“三個(gè)不要亂動(dòng)”：價(jià)格不要亂動(dòng)，主圖不要亂動(dòng)，不要亂拆分合并變體。同時(shí)還要及時(shí)查看、處理Deal的情況，并且及時(shí)入倉(cāng)!

Nick Ding 入倉(cāng)數(shù)量必須根據(jù)以往的DOTD的銷(xiāo)量來(lái)預(yù)估。一旦發(fā)生庫(kù)存積壓的情況，如果可以，Deal結(jié)束后不要立刻回到原價(jià)，低價(jià)繼續(xù)清貨一段時(shí)間。如果依然過(guò)多，在FBA保留足夠的庫(kù)存情況下，及時(shí)把多余的FBA庫(kù)存移到其他倉(cāng)庫(kù)，以免影響庫(kù)存分?jǐn)?shù) (IPI)。

陳總 今年P(guān)rime Day期間多款產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨情況。在庫(kù)存管理方面我們還需要提高，所以我們也想跟大家分享一下我們的不足和今年黑五會(huì)做的調(diào)整。

有過(guò)往活動(dòng)數(shù)據(jù)的，一定要依據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)估。本次Prime Day由于沒(méi)有去年的數(shù)據(jù)做支撐，我們是按照平日4倍的銷(xiāo)量去預(yù)估的結(jié)果出現(xiàn)了斷貨。今年黑五我們會(huì)用去年的活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)估，會(huì)增加到平日的8倍。

對(duì)貨代選擇時(shí)的不足，導(dǎo)致我們?nèi)霂?kù)時(shí)間發(fā)生了推遲。今年黑五我們同時(shí)用兩家貨代，配合著走貨，以防萬(wàn)一;歐洲的備貨期在我們之前的3個(gè)月的基礎(chǔ)上，再增加半個(gè)月。

Ms. Wang 調(diào)研競(jìng)品去年同期Deal期間的排名，預(yù)估Deal銷(xiāo)量以及Deal過(guò)后的銷(xiāo)量增量。如果有海外倉(cāng)的話，在海外倉(cāng)也要囤一部分庫(kù)存，需要將Deal過(guò)后的銷(xiāo)量增速考慮在內(nèi)。

Fifteen 庫(kù)存預(yù)估也要看Prime Day的Deal是被選上了什么時(shí)間段，如果是第一天就要把庫(kù)存增加到平時(shí)的10倍左右，如果第二天，會(huì)降到5倍左右。

Allen 建議可以根據(jù)日均銷(xiāo)量的5-10倍去準(zhǔn)備庫(kù)存。大促結(jié)束后設(shè)定清倉(cāng)價(jià)，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

總結(jié)

有過(guò)往活動(dòng)數(shù)據(jù)的，務(wù)必參考?xì)v史數(shù)據(jù)，結(jié)合Deal的時(shí)段估算入倉(cāng)數(shù)量;沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的，可以調(diào)研競(jìng)品去年的情況;不僅要考慮大促期間的銷(xiāo)量，大促過(guò)后的銷(xiāo)量增速也需考慮在內(nèi);備貨期在旺季時(shí)提前再提前!

Nick Ding Prime Day前期，通過(guò)KOL、測(cè)評(píng)網(wǎng)站等發(fā)布Deal產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，提升口碑。中期，在各大deal site發(fā)布促銷(xiāo)信息。后期，根據(jù)庫(kù)存情況，發(fā)布相應(yīng)的promotion code。站外的內(nèi)容主要的幫助在于轉(zhuǎn)化率。

陳總 在大促之前，我們做了各個(gè)站點(diǎn)的Prime Day宣傳海報(bào)在Facebook上面做宣傳。站內(nèi)流量主要靠廣告，Prime Day前期一直到15號(hào)，我們的廣告預(yù)算比平時(shí)增加3~5倍，15~16號(hào)維持3~5倍的預(yù)算，17號(hào)之后調(diào)整成平時(shí)的廣告預(yù)算，然后做廣告數(shù)據(jù)分析。

Fifteen 我們站外的引流比較少，主要做站內(nèi)。站內(nèi)的話做品牌廣告，以及定位投放廣告，多投一些有選上秒殺的產(chǎn)品。

May 我們沒(méi)在Prime Day期間做站外引流，今后會(huì)嘗試做做看，相信整體銷(xiāo)量也會(huì)得到更大的增長(zhǎng)。

Allen 站內(nèi)主要通過(guò)廣告(頭條廣告，ASIN定位)引流，提高廣告的競(jìng)價(jià)。站外主要是通過(guò)社交媒體聯(lián)系紅人幫忙發(fā)布折扣信息和秒殺信息。Prime Day前期的核心，是保證關(guān)鍵詞排名不要掉，盡可能多出單，多成交多轉(zhuǎn)化。中期，務(wù)必利用好流量最集中的時(shí)段，大量出單。站內(nèi)的廣告預(yù)算提升至平時(shí)的3-5倍。而后期，由于流量會(huì)快速回落，所以盡可能調(diào)低價(jià)格，增加轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

站內(nèi)通過(guò)多種廣告工具引流依然是賣(mài)家的首選，大促期間的廣告預(yù)算需要提高。站外引流，大促前期主要利用KOL/網(wǎng)紅發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)，中期可以利用社交媒體等發(fā)布促銷(xiāo)信息。

Nick Ding 第一肯定是數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)， 第二是大規(guī)?？头?zhǔn)備， 第三是準(zhǔn)備下一次DOTD。

黃經(jīng)理 首先，針對(duì)Prime Day清貨效果較差的款立即降價(jià)清貨;其次，對(duì)上活動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行效果統(tǒng)計(jì)，包括盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存、適當(dāng)補(bǔ)貨等;最后，盤(pán)點(diǎn)產(chǎn)品目前最新的最低價(jià)，做新一輪活動(dòng)提報(bào)準(zhǔn)備。

陳總 先要下單備貨，做好供應(yīng)鏈管理，大促過(guò)程中就要提前做好一些產(chǎn)品訂單的安排。這一塊我們結(jié)合近一個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)算接下來(lái)的庫(kù)存能賣(mài)多久，然后，結(jié)合我們的備貨期+海運(yùn)期去下訂單。對(duì)Listing本身的review以及Q&A排查，看看客戶的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)。此外，分析每個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)，比如流量，點(diǎn)擊，價(jià)格，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)等。

Ms. Wang 最重要的是有自發(fā)貨訂單的，需要快速發(fā)貨，安撫顧客，避免負(fù)面情緒，保證賬號(hào)績(jī)效。第二是，庫(kù)存和供應(yīng)鏈的管理，整體復(fù)盤(pán)，為備戰(zhàn)黑五網(wǎng)一做準(zhǔn)備。繼續(xù)提升Listing，做好基礎(chǔ)頁(yè)面優(yōu)化工作，以及不斷優(yōu)化廣告。

Fifteen 總結(jié)復(fù)盤(pán)，補(bǔ)貨防止斷貨，上新品為Cyber Monday做準(zhǔn)備。(小編解釋: 亞馬遜日本站是沒(méi)有黑五的，網(wǎng)購(gòu)星期一、圣誕節(jié)、新年等是日本站下半年的大促重點(diǎn))

總結(jié)

數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、供應(yīng)鏈管理、及時(shí)上新準(zhǔn)備下半年大促，這三點(diǎn)你都做了嗎?

希望這些賣(mài)家對(duì)Prime Day后的分析和總結(jié)，能夠?qū)δ阌兴鶐椭Ｒ财诖匈u(mài)家們，與亞馬遜一同創(chuàng)造更好的下一次，一起大賺全球。

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