業(yè)績的原始驅(qū)動力——“需求”-ESG跨境

需求是業(yè)績增長的源動力!

今天給大家講兩個故事。

我想說的第一個故事，是《流浪地球》。

這個電影產(chǎn)品多牛逼，多厲害，不需贅言，大家是知道的。他的劇本，他的制作，他的精神內(nèi)核，他的團隊，都已經(jīng)達(dá)到了國際一線水準(zhǔn)。而我最欣賞的一點，就是他能切切實實的擊中消費者的心中最大的需求。

為什么這么說?

我們可以回首一下中國商業(yè)電影快速發(fā)展的這一段時間。這段時間我們出現(xiàn)了哪些電影產(chǎn)品?2011年，中國臺灣一部《那些年，我們一起追的女孩》開啟了“80后懷舊風(fēng)”。這部話題式的電影勾起無數(shù)80后對青春的回憶。

但是票房并沒有超過1億元這個關(guān)口。隨之而來的其他針對80后的青春的電影開始層出不窮?！吨挛覀兘K將逝去的青春》、《左耳》、《匆匆那年》、《我的少女時代》等紛至沓來，包括郭帆(流浪地球的導(dǎo)演)的《同桌的你》。

但這些電影怎樣呢?內(nèi)容無外乎早戀、打架、逃課、墮胎、分手、離別……沒過多少時間，觀眾就對這些影片喪失了興趣。再接著，就是大家看到的情況，資本快速涌入電影市場。電影產(chǎn)品被資本挾持后，為了實現(xiàn)資本目的而忽略觀眾需求，大量的所謂IP題材成為主流，流量明星的粗制濫造讓電影產(chǎn)品的質(zhì)量一落千丈，用戶買不買賬呢?看看《爵跡》和《三生三世十里桃花》的慘敗就知道了。

在這樣的背景下，《流浪地球》橫空出世，真真正正的符合了一批觀眾的審美，真真正正的滿足了用戶的需求，而且是一眾有著絕對消費力的用戶的需求。他實現(xiàn)了一群社會中堅力量青春的夢想，用實實在在的票房狠狠的打了被資本挾持的電影產(chǎn)業(yè)一巴掌。

然后我們來聊聊用戶。80后，現(xiàn)在社會的中堅力量。他們中很多人有著科幻的情懷，從小看著《科幻世界》長大。他們喜歡看到集體主義的勝利，那是他們從小接受的教育。他們承擔(dān)了太多社會的家庭的職責(zé)，他們希望看到工業(yè)化的娛樂電影讓他們放松身心。他們不喜歡流量明星，他們也有自己獨到的審美。他們是社會的中堅力量，他們希望看到的是日益強大的電影工業(yè)，而不是資本把持的電影產(chǎn)品和摳圖P臉的流量明星。

他們有著太多太多的電影需求，現(xiàn)在的電影有滿足過他們嗎?

沒有。

然后《流量地球》來了。這部滿足了80后觀影需求的電影。

于是我們看到了票房一路高歌猛進，于是我們看到了即使水軍刷屏，差評漫天，依然觀影如潮。于是消費者用自己的真金白銀來告訴世人，只要這個產(chǎn)品滿足了我的需求，我就會用腳投票，讓我愛的產(chǎn)品和他背后的團隊賺得盆滿缽滿。

市場規(guī)律不管你看沒看見，他就在那里，像一只無形的手，不可抗拒的推動市場的發(fā)展。

這個故事可能太偏藝術(shù)了。我們再來說一個純商業(yè)的故事。

電動車已經(jīng)發(fā)展了10年。市場一直在發(fā)展壯大，保有量也在持續(xù)上升。這樣一個增長型的市場，最多的時候曾出現(xiàn)了1000多個電動車品牌。而因為產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭白熱化，每年都有大量的品牌被淘汰出局。那么是不是大品牌就能輕松一些的面對這樣的競爭呢?

答案是否定的。

大家熟悉的愛瑪電動車和雅迪電動車從2013年開始就進入了白刃戰(zhàn)。小品牌大部分被這兩家趕出市場，兩強相爭已成定局。2014年開始，整體市場開始出現(xiàn)下滑，但是這兩家仍然保持了增長的勢頭。此時的雅迪，沒有自己的產(chǎn)品方向，只會模仿對手，在競爭中也失去了先機。同時還錯誤的跟進了價格戰(zhàn)，全線產(chǎn)品降價。效果非常不好，營收和利潤同步下降，企業(yè)幾乎面臨絕境。

縱觀市場，愛瑪非常擅長于打價格戰(zhàn)。各種特價機戰(zhàn)斗機促銷滿地開花，同時利用自己的體量優(yōu)勢，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，鞏固對供應(yīng)商的話語權(quán)，拿到了更大的供應(yīng)成本優(yōu)惠，進一步鞏固了其市場霸主的地位，形成了良性循環(huán)。在這種情況下，故事主角雅迪電動車被愛瑪淘汰出局，似乎就只是時間問題了。

2015年，積極轉(zhuǎn)型自救的雅迪開始進行一系列的市場分析和研究。市場調(diào)研得出了幾個結(jié)論：電動車市場已經(jīng)非常成熟，消費者渴望著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這是消費者需求之一;市場的平均單價在逐漸上升，也說明了購買中高端產(chǎn)品的消費者的需求量在上升，這是消費者需求之二。

了解到消費者的這些需求后，接下來的發(fā)力方向就非常明確了。還需要再分析一下對手的狀況。愛瑪電動車想做高端?沒這么容易。

首先消費者已經(jīng)對這個品牌形成了認(rèn)知，這就是一個搞促銷的大眾品牌。

其次，他的經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈在短期內(nèi)也無法轉(zhuǎn)變觀念進行調(diào)整，

第三，愛瑪電動車的產(chǎn)品體系以低價產(chǎn)品為主，尾大不掉，不可能短期切換成中高端產(chǎn)品來進行直接競爭，

第四，愛瑪電動車的整個內(nèi)外體系都需要跟著產(chǎn)品定位的變化進行調(diào)整，這可不是一個容易和短期能做到的事情。雅迪通過發(fā)掘消費者需求，居然發(fā)現(xiàn)了一片競爭對手壓根沒法進攻的藍(lán)海。

這一片生機，就在眼前。

于是雅迪緊緊抓住消費者對高端產(chǎn)品的需求，開始往中高端去定位自己的產(chǎn)品。先強調(diào)自己出口第一的市場地位，然后通過李敏鎬的廣告拉高自己的品牌形象，搶占消費者“高端電動車品牌”的心智高地。同時改善門店形象，培訓(xùn)經(jīng)銷商，提升視覺形象和消費者的購物體驗。

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但是最核心的，還是對產(chǎn)品線的優(yōu)化。

只有產(chǎn)品符合消費者的需求，才能形成的真正的戰(zhàn)斗力，然后進一步推動品牌形象的建設(shè)。于是雅迪痛下狠心，砍掉了其他的產(chǎn)品，專注于中高端電動車的研發(fā)和生產(chǎn)。光有這些，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品品質(zhì)必須跟上自己的產(chǎn)品定位。那么，馬上開始對質(zhì)量體系的升級，建成了行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有CNAS認(rèn)證的國家級企業(yè)實驗室。對供應(yīng)商的管理同步加強，確保品質(zhì)升級的落地。

之前的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致營銷方案的核心就是三點：降價促銷，買車送禮，舊車換購。這些營銷方案對產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象都造成了巨大的傷害，必須摒棄。取而代之的是各種品牌形象建設(shè)活動。對自己的經(jīng)銷商管理，也從追求銷售量的指標(biāo)轉(zhuǎn)變成了對中高端產(chǎn)品的銷售和對品牌形象建設(shè)的指標(biāo)。同時嚴(yán)管價格體系，把降價促銷等活動全部取締。

雅迪抓緊了這個黃金般的用戶需求。當(dāng)這一切布置下去的后，中高端產(chǎn)品開始迅速發(fā)力。僅僅3個月，消費者就對愛瑪和雅迪的品牌認(rèn)知做出了區(qū)隔，愛瑪偏年輕，偏低端，雅迪是高端品牌;對產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了變化，“其他品牌不都差不多，只有雅迪的高端?！?/p>

隨著中高端產(chǎn)品的銷售增長，銷售團隊的信心開始上升。利潤永遠(yuǎn)是銷售者最好的強心劑。終端的銷售均價一升再升。其他經(jīng)銷商開始痛心了，同樣一臺電動車，雅迪的利潤能數(shù)百，別的品牌只有幾十，而且銷量還高。甚至消費者在購買雅迪的時候都不太還價，而購買別的品牌，需要各種優(yōu)惠。

針對這種情況，雅迪開始進一步提高售價，拉升自己的盈利空間。而在公司內(nèi)部，自己的內(nèi)部團隊因為目標(biāo)明確，自己的路徑也越發(fā)清晰，資源和投入都按照中高端這個目標(biāo)去走就行，執(zhí)行效率大幅提高。

最后的結(jié)果如何?

在哀鴻遍野的2015年，雅迪成為了唯一一家增長的電動車企業(yè)。僅用一年時間起死回生，還擊敗了看似無比強大的競爭對手愛瑪電動車。并于2016年成為了第一家電動車上市企業(yè)。2017年，雖然電動車行業(yè)品牌更加集中，競爭更加激烈，但是雅迪創(chuàng)造性地實現(xiàn)了超400萬輛的年銷量目標(biāo)，市場占有率進一步提升，這一成果的背后是消費者對雅迪產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的認(rèn)可，更由雅迪自身緊緊抓住消費者需求的戰(zhàn)略而實現(xiàn)。

這就是兩個關(guān)于需求的力量的故事。

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