一個放棄10年生意路，一個揚言要賣掉公司，這一屆轉型跨境的國內(nèi)電商有點剛-ESG跨境

“國內(nèi)電商我做了10年，銷量和品牌都做得很好，但我選擇了二次創(chuàng)業(yè)去做跨境電商，現(xiàn)在亞馬遜上的月均銷售額有46萬美金 。

——周大川，泰安凡盟電子商務有限公司 創(chuàng)始人

“如果pidan只能做到在國內(nèi)開花結果，那我明天就把這個公司賣了。我每天工作15小時，是希望pidan能做出全世界都家喻戶曉的寵物用品!”

——馬文飛，pidan CEO

據(jù)埃森哲研究報告顯示，2015年，全球B2C跨境電商交易額為3,040億美元， 2020年將達9,940億美元，五年間全球跨境B2C年均增速達到了27%1!

在這樣的跨境電商增速刺激下，泰安凡盟放棄營收正好的國內(nèi)電商，在跨境領域從頭開始;pidan通過跨境實現(xiàn)國際品牌之夢，他們走出了不一樣的發(fā)展軌跡。

泰安凡盟

　十年國內(nèi)電商經(jīng)驗

　鑄成快速掘金海外的利器

2015年末，周大川應邀參加了一次跨境電商分享會。

“有個賣家說他們公司在亞馬遜上一年營收2個億。當時我就被震撼了，我從前以為跨境貿(mào)易就是B2B，那次之后才知道自己認識很狹隘?！?/p>

在此之前，周總已經(jīng)與合伙人在國內(nèi)電商平臺經(jīng)營男士箱包業(yè)務快10年了。2015年的那次跨境電商會后，他開始多方面了解跨境電商，為自己的生意尋找新的渠道。2016年他帶著自己的國內(nèi)電商團隊上線了亞馬遜。

“雖然選擇的美妝工具品類是以前從未接觸過的領域，但在國內(nèi)電商上的經(jīng)驗積累，同樣可以幫我們快速制勝海外。還有非常重要的一點，我們本身有供應鏈優(yōu)勢，這個全新開始對我來說，其實沒那么難?！?/p>

泰安凡盟生產(chǎn)的美妝刷產(chǎn)品

一段時間的運營摸索后，看好跨境電商的巨大潛力，周總帶著國內(nèi)電商運營團隊的原班人馬，退出了合伙公司，專心撲在跨境電商生意上。

十多年的國內(nèi)電商經(jīng)驗積淀的用戶思維，是他轉型跨境電商的底氣所在。

“亞馬遜面向全球，體量巨大，有足夠的發(fā)展空間，而且是一個以用戶為中心、為用戶推薦合適且優(yōu)質產(chǎn)品的網(wǎng)站，我認為這才是未來商業(yè)的方向。”周總的判斷很快得到了現(xiàn)實的驗證——6個月后，泰安凡盟在亞馬遜美國站的月銷售額就突破了15萬美金。

擁有強烈品牌意識的周總在上線亞馬遜之初，就注冊了自有品牌面向海外消費者，他坦言，品牌嗅覺的形成也與國內(nèi)電商經(jīng)驗分不開?！芭cC端的消費者打交道久了，自然明白品牌化、差異化是未來的趨勢，”周總說，“品牌不僅提升了現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力，也讓后續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品擁有制高點?！?差異化則是給產(chǎn)品建立競爭壁壘，這體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀及使用功能等的專利上。這些認知讓泰安凡盟確立了“打造最具性價比的美妝工具”的品牌定位——比專業(yè)的美妝工具更平民化，又比平民美妝工具更專業(yè)化。

泰安凡盟運營總監(jiān)劉娟女士說，“國內(nèi)電商運營多年形成的用戶思維，是幫助我們迅速打開海外消費市場的一大利器?！眲側腭v亞馬遜美國站的時候，泰安凡盟先做了大量市場調(diào)研，隨后根據(jù)消費者的產(chǎn)品需求上架了將近20款產(chǎn)品，并根據(jù)以往經(jīng)驗投放廣告來測試。

“不到兩個月，從關鍵詞排名、出單量等用戶選擇中，我們就鎖定了核心ASIN，”劉娟說道。

這種站在消費者角度思考問題的思維方式，已經(jīng)成為泰安凡盟的發(fā)展基因，更讓他們在亞馬遜上逐漸走出了自己的經(jīng)營之道：

　1、始終以真實用戶反饋為產(chǎn)品優(yōu)化的重要依據(jù)

“我們的產(chǎn)品屬于用戶的日常消耗品，”劉總監(jiān)說，“所以必須時刻關注用戶的實際需求，然后快速調(diào)整產(chǎn)品的不足?！睆膩嗰R遜美國站的用戶反饋中，泰安凡盟發(fā)現(xiàn)，不同于嬌小亞洲女性喜歡的輕盈感，北美女性喜歡握在手里有分量、有質感的產(chǎn)品。收到這樣的用戶反饋后，他們便對工藝進行了改良，增加了化妝刷的重量。劉總監(jiān)接著說：“其他產(chǎn)品的優(yōu)化邏輯也是如此，現(xiàn)在我們在亞馬遜上的產(chǎn)品，平均評分都在4.5星以上?！?/p>

2、嚴格品控，是獲得長期收益的資本

泰安凡盟在品控上的投入不同于傳統(tǒng)的成本思維。為了品控，公司負責人輪流往返山東與深圳，半年光機酒費用就花了20多萬。為了更好掌握品控，泰安凡盟決定在深圳設立分公司管控供應鏈，把團隊擴大了一倍，并堅持產(chǎn)品全檢。雖然整體成本上升，但周總有自己的看法：通過全質檢的產(chǎn)品，售后問題及負面反饋可以減少2.5%，“這樣在售后階段，退換貨率的下降、穩(wěn)定的Review會帶來轉化率提升，長期收益一定是超過前期那點成本的?！?/p>

3、考核廣告投放效果不看費效比(ROI)，要看長期流量的導入

做品牌推廣，泰安凡盟有著自己的一套方法論：從長遠的角度來看待廣告投入，而不計較短期的投入回報比?！耙鲩L期流量的導入，不能過多地計較眼前的利潤，而應該在前期盡可能多地觸及消費群，”劉總監(jiān)說，“在消費者中建立品牌認知，再通過優(yōu)質產(chǎn)品促成復購，這樣才能快速打開市場。”

因此泰安凡盟在亞馬遜各站點做廣告投放也形成了獨有的節(jié)奏：新產(chǎn)品上架，先設置多個關鍵詞，而后選擇自動廣告來測試各個關鍵詞的表現(xiàn)，篩選后再加大投入，做更精準的投放。而對于有廣告基礎的產(chǎn)品，在前期通過CPC廣告已經(jīng)取得了很好的效果時，就引入其他推廣工具(如VIS)繼續(xù)為產(chǎn)品增加曝光。這其中，亞馬遜后臺的廣告報表也給到了泰安凡盟很大的幫助，“從亞馬遜廣告投放報表的數(shù)據(jù)中，可以清晰地看到不同客群喜歡搜索什么樣的關鍵詞，這也幫我們形成了對當?shù)叵M偏好的洞察?！眲⒖偙O(jiān)說。

始終把用戶體驗放在第一位的企業(yè)理念，讓泰安凡盟的轉型跨境電商之路走得步步為贏——在亞馬遜兩年多的經(jīng)營里，獲得了大量用戶好評之余，如今也保持著46萬美金左右的月均銷售額 。周總表示，眼前的“小目標”是先賺一個億，但對未來充滿信心，期待著成為一個國際品牌，在海外收獲銷量與美譽。

　亞馬遜是打通海外

　各個目的國的高效渠道

因為給愛貓買了200多個貓砂盆都找不到一款令自己滿意的，馬文飛帶著自己花了7個月設計制作的一款寵物產(chǎn)品在2016年登上了國內(nèi)電商網(wǎng)站。只用了一年多的時間，蛋殼寵物用品(上海)有限公司(下簡稱“pidan”)便成為了國內(nèi)行業(yè)知名品牌，年收超過了1億人民幣;其產(chǎn)品更是連續(xù)兩年拿下德國紅點設計獎。

“我從第一天起就堅信我的產(chǎn)品、設計和品牌的價值能夠在全世界范圍內(nèi)得到認可和歡迎，國內(nèi)電商平臺是創(chuàng)業(yè)初期效率最高收益最快的一種方式，”馬文飛說。

2017年12月，pidan入駐了亞馬遜日本站和美國站，向海外拓展品牌。憑借優(yōu)質產(chǎn)品和在國內(nèi)總結的電商經(jīng)驗，3個月內(nèi)，pidan的一款貓咪廁所用品就成為了亞馬遜日本站上的品類Best Seller，售價更是第二名的6倍多。

縱觀pidan國內(nèi)掘金和海外拓展的進程，馬總給出了三個關鍵詞：全球布局、極致產(chǎn)品、用戶思維。

　1、做國際品牌，是pidan誕生的初衷

　pidan從誕生之初，就定下了高端精品化、品牌國際化的企業(yè)宗旨。

“還沒注冊公司我就明確了自己一定要打造出一個國際品牌，”馬總堅定地說，“但先從熟悉的市場走好第一步，是快速實現(xiàn)資本積累的方法。國內(nèi)電商運營了一年多時間，我們拿到第一輪融資。拿到的第二天，我就跟團隊說我們要開始向海外拓展了!”

馬總坦言選擇亞馬遜第一直覺是因為亞馬遜本身的全球品牌夠強，第二是因為亞馬遜的全球性，能幫助他們高效打通海外各個目的國?！皝嗰R遜在全球擁有多個站點，并且有著海量的活躍付費用戶，與我們高端精品化的產(chǎn)品定位是不謀而合的?！?/p>

2、賣得貴只是表面，極致的產(chǎn)品才是定價本質

用一年多的時間在國內(nèi)電商做到年營收超1億，接著轉型跨境電商又迅速成為Best Seller，馬總說他們的成功秘訣十分純粹——就靠著極致的優(yōu)質產(chǎn)品?！爱斎?，在國內(nèi)累積下來的電商運營經(jīng)驗，還有亞馬遜本身的大體量、健全的賣家服務工具等，也是我們制勝海外的法寶之一?！?/p>

“我們一年至少上新600個產(chǎn)品，而且所有的產(chǎn)品都是100%原創(chuàng)的?！泵恳淮蔚男缕返R總及團隊堅持自己開模，甚至連模具結構里的螺母都自己設計，反復修改滿意之后再交給供應鏈進行批量生產(chǎn)?！斑@樣一來能保證產(chǎn)品的高效生產(chǎn)，二來也是可以筑成品牌的護城河，因為產(chǎn)品核心始終把握在自己手里?！?/p>

在生產(chǎn)細節(jié)的把控上，馬總更是要求極高——比如他們的爆款“雪屋”貓砂盆，在外觀上必須做到純凈的雪白，不能留下半點灰塵。“工廠真的被虐哭，但不好意思，哪怕只有千分之一的瑕疵，我也要他們重做，”馬總堅定地說。

　追求極致產(chǎn)品

正是這種極致的追求，讓pidan能夠在亞馬遜上即使價格偏高，也能受到消費者歡迎。馬總對此還總結了他的定價法則：“在我看來，不管做國內(nèi)電商還是通過跨境電商，如果你賣得不好，那一定是因為產(chǎn)品本身不夠好，而不是因為你賣得不夠便宜。有時間去打價格戰(zhàn)，還不如好好打磨精品?！?/p>

pidan在亞馬遜日本站上有好幾款產(chǎn)品都排名第一，但其售價是第二名的6倍多，甚至有的是十幾倍，“可見成本雖然加在了定價上，但只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質，消費者會認可你的付出，這點在國內(nèi)外都是毋庸置疑的?！?/p>

3、賣得好不是因為貴，而是處處細節(jié)都以用戶體驗為中心

“從國內(nèi)電商到亞馬遜，具體運營規(guī)則肯定有其差別，比如listing頁面操作邏輯、品牌推廣手段等，”金主管說道，“但以用戶思維去做精細化運營，是全球通用的秘籍?！?/p>

為了切合不同地區(qū)消費者的需求，pidan十分重視地區(qū)間消費場景/習慣的差異化研究，再從產(chǎn)品上做出針對性的細節(jié)調(diào)整?！氨热缭趪鴥?nèi)，我們做的狗玩具都以小為主，”金主管說，“而在歐美、澳洲等，消費者家中一般會有院子，養(yǎng)大型犬的人較多，所以在這些地區(qū)，我們會有體積都大很多的同類產(chǎn)品?！?/p>

pidan主營的狗玩具

而在地區(qū)差異化的運營上，pidan“摳細節(jié)”也不僅僅只是針對產(chǎn)品本身：為了讓日本站的listing更符合當?shù)氐拈喿x習慣，金主管與團隊還專門研究了日本網(wǎng)站和雜志的視覺邏輯，做出了一套既能更加迎合日本消費者的閱讀習慣，又能保持品牌特色的視覺模板。

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最后，金主管還總結了一套在亞馬遜做品牌推廣的方法論：

廣告要從頭做起

每進入一個新站點，都先在亞馬遜站內(nèi)海投廣告，獲得效益后立即增加預算，源源不斷地精準獲客;

主動參加甚至創(chuàng)造一些站內(nèi)活動

除DOTD/Coupon等，pidan還曾與花王等知名品牌，在亞馬遜日本站發(fā)起了貓的幸福生活特輯聯(lián)合贊助廣告活動;

線上線下聯(lián)動推廣

在日本參加線下活動時，他們曾在現(xiàn)場發(fā)放僅供亞馬遜站內(nèi)購買使用的紙質優(yōu)惠券，將客戶導流到線上。

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