關(guān)于廣告預(yù)算和競(jìng)價(jià)調(diào)整的幾個(gè)細(xì)節(jié)-ESG跨境

在孵化營(yíng)學(xué)員的分享討論會(huì)上，有學(xué)員反饋運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題：1. 站內(nèi)廣告超預(yù)算了，但帶來(lái)的訂單卻不理想，不知道下一步該怎么辦?2. 為了節(jié)省廣告成本，調(diào)低了廣告競(jìng)價(jià)，訂單數(shù)量就立馬減少了，不知道廣告的競(jìng)價(jià)該如何調(diào)整才合適?

很多賣家都會(huì)把站內(nèi)廣告作為運(yùn)營(yíng)中必不可少的一項(xiàng)，但很多的賣家也因此而苦惱：開(kāi)了廣告，有訂單，甚至預(yù)算總是燒完，訂單數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比(ACOS)卻不劃算，以致于往往會(huì)迷茫而不知所措。

對(duì)于廣告預(yù)算燒完但訂單卻不理想的情況，我的建議是要從以下幾方面考慮：

一、預(yù)算本身：如果自己本身設(shè)置的預(yù)算比較少，那應(yīng)該適當(dāng)?shù)奶岣哳A(yù)算。有些賣家在運(yùn)營(yíng)中比較謹(jǐn)慎，僅僅設(shè)置很小的預(yù)算，自然很容易就被點(diǎn)完了，一般情況下，我的建議是，廣告的日預(yù)算至少得有競(jìng)價(jià)的20倍，也即按照自己設(shè)置的競(jìng)價(jià)，最起碼可以支撐被消費(fèi)者點(diǎn)擊20次才好，所以，如果預(yù)算本身尚不足以達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該適當(dāng)?shù)奶嵘A(yù)算。除了預(yù)算和競(jìng)價(jià)的倍數(shù)比之外，日預(yù)算還應(yīng)該和單個(gè)Listing的總體投入相結(jié)合，如果你對(duì)一款產(chǎn)品前期打造的投入太少，預(yù)算必然捉襟見(jiàn)肘，其效果也不會(huì)太好，如果是重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高總的預(yù)算為好。

二、分時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)：如果廣告預(yù)算已經(jīng)足夠多，廣告經(jīng)常被點(diǎn)爆，而訂單轉(zhuǎn)化效果不好，那就應(yīng)該觀察一下廣告被消耗完的時(shí)間，然后，可以針對(duì)性的對(duì)廣告進(jìn)行分時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)，在非高峰購(gòu)買時(shí)段，廣告競(jìng)價(jià)調(diào)低，而在購(gòu)買高峰時(shí)段，把競(jìng)價(jià)調(diào)高，用這樣的調(diào)整，讓廣告預(yù)算花費(fèi)在高峰銷售時(shí)段，好鋼用在刀刃上。

三、調(diào)整競(jìng)價(jià)本身：除了分時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)之外，賣家在廣告投放的過(guò)程中，還應(yīng)該觀察自己的廣告位置，如果廣告位置不好，而廣告又總是被點(diǎn)完且訂單不理想，那也要嘗試著調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)，以此來(lái)改變廣告位置，從而在一定程度上改變訂單轉(zhuǎn)化率。一般來(lái)說(shuō)，第一頁(yè)(搜索結(jié)果第一頁(yè)以及產(chǎn)品詳情第一頁(yè))的廣告位的轉(zhuǎn)化往往會(huì)好于后面頁(yè)面，而頁(yè)面頂部的廣告位的效果又會(huì)優(yōu)于底部的廣告位。

四、Listing優(yōu)化：如果經(jīng)過(guò)評(píng)估，在競(jìng)價(jià)和預(yù)算方面都沒(méi)有問(wèn)題，競(jìng)價(jià)合適，預(yù)算也足夠，這種情況下廣告效果不好，就要考慮自己的Listing詳情內(nèi)容了，尤其是三方面要素--主圖是否足夠出色、標(biāo)題是否足夠有完整且突出重點(diǎn)、價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，主圖和標(biāo)題是Listing詳情中最最重要的兩個(gè)要素，標(biāo)題好可以讓產(chǎn)品展現(xiàn)在搜索結(jié)果中，主圖出色可以吸引消費(fèi)者來(lái)點(diǎn)擊，而價(jià)格則直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決定，當(dāng)然，除了這三方面，Listing詳情中的其他內(nèi)容也同樣值得注意，盡可能精益求精。對(duì)于Listing優(yōu)化，一定要學(xué)會(huì)橫向?qū)Ρ?，和同行賣家對(duì)比，最好能夠鶴立雞群，至少不能毫無(wú)特色的湮沒(méi)在眾多的Listing中。

能夠從以上四方面考慮，基本上來(lái)說(shuō)，就可以讓廣告的預(yù)算花費(fèi)在潛在消費(fèi)者身上，讓轉(zhuǎn)化率得到一定的提升了。

而關(guān)于降低競(jìng)價(jià)后訂單數(shù)量立馬下降的問(wèn)題，這其實(shí)是各個(gè)電商平臺(tái)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，原因有以下二點(diǎn)：

第一、大部分消費(fèi)者往往都會(huì)傾向于首頁(yè)成交?？梢韵胍幌胱约浩綍r(shí)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的情況，首頁(yè)成交的比例有多少呢?幾乎占80%以上。所以，廣告競(jìng)價(jià)高時(shí)，廣告位也靠前(甚至正好就是第一頁(yè))，這種情況下，訂單轉(zhuǎn)化自然比較好，而隨著廣告競(jìng)價(jià)降低，廣告位下滑到第二頁(yè)甚至更后面的頁(yè)面，這時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買意向不強(qiáng)，同時(shí)，能夠有耐心翻多個(gè)頁(yè)面的人，其中有不少是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們翻閱的原因是為了做市場(chǎng)調(diào)研，只會(huì)浪費(fèi)你的廣告費(fèi)，自然不會(huì)帶來(lái)訂單的。

第二、系統(tǒng)權(quán)重的分配問(wèn)題。雖然平臺(tái)不會(huì)公開(kāi)說(shuō)，但幾乎每個(gè)平臺(tái)都會(huì)把流量?jī)A斜給貢獻(xiàn)更大的賣家，當(dāng)你的廣告在靠前的頁(yè)面，廣告點(diǎn)擊價(jià)格高點(diǎn)擊次數(shù)多，為平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值就大，這時(shí)候，平臺(tái)分配給你的自然流量也會(huì)更多，但當(dāng)你把競(jìng)價(jià)降低了，廣告跑到了靠后的頁(yè)面，你給平臺(tái)的貢獻(xiàn)減少了，平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)的減少了你的曝光和流量，廣告流量減少，自然流量也減少了，總的訂單數(shù)量必然會(huì)大幅度的下滑。

所以，關(guān)于降低競(jìng)價(jià)這件事，如果在一條Listing打造過(guò)程中，如果Listing的訂單還需要在相當(dāng)程度上依賴于站內(nèi)廣告流量的支撐，那么，不要輕易降低廣告競(jìng)價(jià)，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，廣告帶來(lái)訂單的重要性甚至比投入產(chǎn)出比更重要，而隨著Listing銷量增長(zhǎng)排名上升，當(dāng)Listing已經(jīng)進(jìn)入到頭部陣營(yíng)了，此時(shí)，自然流量足夠多，Listing的整體權(quán)重也足夠大了，則可以逐步降低廣告競(jìng)價(jià)，逐步減少?gòu)V告支出。

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