關(guān)于廣告預(yù)算和競價調(diào)整的幾個細(xì)節(jié)-ESG跨境

在孵化營學(xué)員的分享討論會上，有學(xué)員反饋運(yùn)營中遇到的問題：1. 站內(nèi)廣告超預(yù)算了，但帶來的訂單卻不理想，不知道下一步該怎么辦?2. 為了節(jié)省廣告成本，調(diào)低了廣告競價，訂單數(shù)量就立馬減少了，不知道廣告的競價該如何調(diào)整才合適?

很多賣家都會把站內(nèi)廣告作為運(yùn)營中必不可少的一項(xiàng)，但很多的賣家也因此而苦惱：開了廣告，有訂單，甚至預(yù)算總是燒完，訂單數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比(ACOS)卻不劃算，以致于往往會迷茫而不知所措。

對于廣告預(yù)算燒完但訂單卻不理想的情況，我的建議是要從以下幾方面考慮：

一、預(yù)算本身：如果自己本身設(shè)置的預(yù)算比較少，那應(yīng)該適當(dāng)?shù)奶岣哳A(yù)算。有些賣家在運(yùn)營中比較謹(jǐn)慎，僅僅設(shè)置很小的預(yù)算，自然很容易就被點(diǎn)完了，一般情況下，我的建議是，廣告的日預(yù)算至少得有競價的20倍，也即按照自己設(shè)置的競價，最起碼可以支撐被消費(fèi)者點(diǎn)擊20次才好，所以，如果預(yù)算本身尚不足以達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該適當(dāng)?shù)奶嵘A(yù)算。除了預(yù)算和競價的倍數(shù)比之外，日預(yù)算還應(yīng)該和單個Listing的總體投入相結(jié)合，如果你對一款產(chǎn)品前期打造的投入太少，預(yù)算必然捉襟見肘，其效果也不會太好，如果是重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高總的預(yù)算為好。

三、調(diào)整競價本身：除了分時調(diào)整競價之外，賣家在廣告投放的過程中，還應(yīng)該觀察自己的廣告位置，如果廣告位置不好，而廣告又總是被點(diǎn)完且訂單不理想，那也要嘗試著調(diào)整廣告競價，以此來改變廣告位置，從而在一定程度上改變訂單轉(zhuǎn)化率。一般來說，第一頁(搜索結(jié)果第一頁以及產(chǎn)品詳情第一頁)的廣告位的轉(zhuǎn)化往往會好于后面頁面，而頁面頂部的廣告位的效果又會優(yōu)于底部的廣告位。

四、Listing優(yōu)化：如果經(jīng)過評估，在競價和預(yù)算方面都沒有問題，競價合適，預(yù)算也足夠，這種情況下廣告效果不好，就要考慮自己的Listing詳情內(nèi)容了，尤其是三方面要素--主圖是否足夠出色、標(biāo)題是否足夠有完整且突出重點(diǎn)、價格是否有競爭力，主圖和標(biāo)題是Listing詳情中最最重要的兩個要素，標(biāo)題好可以讓產(chǎn)品展現(xiàn)在搜索結(jié)果中，主圖出色可以吸引消費(fèi)者來點(diǎn)擊，而價格則直接影響著消費(fèi)者的購買決定，當(dāng)然，除了這三方面，Listing詳情中的其他內(nèi)容也同樣值得注意，盡可能精益求精。對于Listing優(yōu)化，一定要學(xué)會橫向?qū)Ρ?，和同行賣家對比，最好能夠鶴立雞群，至少不能毫無特色的湮沒在眾多的Listing中。

能夠從以上四方面考慮，基本上來說，就可以讓廣告的預(yù)算花費(fèi)在潛在消費(fèi)者身上，讓轉(zhuǎn)化率得到一定的提升了。

而關(guān)于降低競價后訂單數(shù)量立馬下降的問題，這其實(shí)是各個電商平臺的一個普遍現(xiàn)象，原因有以下二點(diǎn)：

第一、大部分消費(fèi)者往往都會傾向于首頁成交?？梢韵胍幌胱约浩綍r網(wǎng)上購物時的情況，首頁成交的比例有多少呢?幾乎占80%以上。所以，廣告競價高時，廣告位也靠前(甚至正好就是第一頁)，這種情況下，訂單轉(zhuǎn)化自然比較好，而隨著廣告競價降低，廣告位下滑到第二頁甚至更后面的頁面，這時候，消費(fèi)者的購買意向不強(qiáng)，同時，能夠有耐心翻多個頁面的人，其中有不少是競爭對手，他們翻閱的原因是為了做市場調(diào)研，只會浪費(fèi)你的廣告費(fèi)，自然不會帶來訂單的。

第二、系統(tǒng)權(quán)重的分配問題。雖然平臺不會公開說，但幾乎每個平臺都會把流量傾斜給貢獻(xiàn)更大的賣家，當(dāng)你的廣告在靠前的頁面，廣告點(diǎn)擊價格高點(diǎn)擊次數(shù)多，為平臺創(chuàng)造的價值就大，這時候，平臺分配給你的自然流量也會更多，但當(dāng)你把競價降低了，廣告跑到了靠后的頁面，你給平臺的貢獻(xiàn)減少了，平臺也會相應(yīng)的減少了你的曝光和流量，廣告流量減少，自然流量也減少了，總的訂單數(shù)量必然會大幅度的下滑。

所以，關(guān)于降低競價這件事，如果在一條Listing打造過程中，如果Listing的訂單還需要在相當(dāng)程度上依賴于站內(nèi)廣告流量的支撐，那么，不要輕易降低廣告競價，因?yàn)樵谶@個階段，廣告帶來訂單的重要性甚至比投入產(chǎn)出比更重要，而隨著Listing銷量增長排名上升，當(dāng)Listing已經(jīng)進(jìn)入到頭部陣營了，此時，自然流量足夠多，Listing的整體權(quán)重也足夠大了，則可以逐步降低廣告競價，逐步減少廣告支出。

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