運(yùn)營(yíng)要做好，就得做好全局的加減法-ESG跨境

有賣家發(fā)來自己亞馬遜店鋪的銷量截圖，從數(shù)據(jù)看，每天基本穩(wěn)定的出幾十個(gè)訂單，但賬戶可用金額一欄卻是赤裸裸的紅色的負(fù)值。

詢問其原因，因?yàn)槊刻鞆V告預(yù)算比較大，銷售金額除了被扣除平臺(tái)傭金和FBA相關(guān)費(fèi)用之外，剩余的款項(xiàng)已經(jīng)不抵廣告費(fèi)用了，所以，賬號(hào)可用余額就一直是負(fù)的。

再讓截圖廣告數(shù)據(jù)報(bào)表和發(fā)ASIN給我看看。Listing的優(yōu)化還算可以，但作為新店鋪新產(chǎn)品，產(chǎn)品的售價(jià)雖然不高，但也不低，從價(jià)格單一維度上看，價(jià)格屬于同類產(chǎn)品的中等價(jià)位，但如果考慮到Review和BSR排名，則顯得毫無優(yōu)勢(shì)。

我詢問：當(dāng)前的售價(jià)是有利潤(rùn)的吧?

是的。

雖然訂單還不錯(cuò)，但基本上都來自于廣告，而廣告的轉(zhuǎn)化率不高，訂單所帶來的利潤(rùn)完全沒有辦法平衡廣告的支出。

詢問為什么不降低廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算，賣家答復(fù)，如果降價(jià)了，就更沒單了。

"那為什么不降價(jià)，以價(jià)格的敏感性促進(jìn)訂單增長(zhǎng)呢?"

“如果降價(jià)就沒有利潤(rùn)了呀!”

典型的“單個(gè)訂單是賺錢的，虧只虧在廣告上”思維。

有相當(dāng)多的賣家在運(yùn)營(yíng)過程中把自己的產(chǎn)品售價(jià)設(shè)置得“相對(duì)較低”，然后就拼命的燒廣告，固然是產(chǎn)生了些許訂單，可是總利潤(rùn)卻壓根平衡不了廣告支出，但即便如此，這些賣家也會(huì)為自己找借口--“訂單賺錢，廣告虧了”。

但不要忘了，無論是哪方面的虧損，最終的虧損也都只能有自己買單。

賬號(hào)余額為負(fù)值的賣家始終繞在這樣的循環(huán)里，訂單賺了錢，而自己最后卻虧了。

在課堂上，我經(jīng)常向孵化營(yíng)的學(xué)員們強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)的過程中，一定要有全局思維，如果出現(xiàn)虧損，那么要想辦法將虧損降到最小，而如果開始產(chǎn)生盈利，也要想辦法把利潤(rùn)盡可能再擴(kuò)大一步。

具體該怎么做呢?

還以文章開頭詢問的賣家為例。我建議他降低廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算，減少廣告開支，原因在于從他的廣告表現(xiàn)中，廣告確實(shí)沒能帶來多少訂單，既然如此，又何必把資金浪費(fèi)在廣告上呢?在調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)降低廣告開支的同時(shí)，降低產(chǎn)品售價(jià)，用價(jià)格的敏感性來激發(fā)消費(fèi)者購買的意愿，當(dāng)產(chǎn)品的單價(jià)足夠低，當(dāng)產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力格外明顯時(shí)，即便沒有Review，或者Review的數(shù)量少星級(jí)低，都阻擋不了消費(fèi)者購買的熱情和勇于試錯(cuò)的勇敢。

但如果你的價(jià)格高，和同行對(duì)比中價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，那算了吧，我還是選擇評(píng)價(jià)多評(píng)價(jià)好的吧。

誰又不是這樣的心態(tài)呢?

我經(jīng)常和學(xué)員開玩笑，全世界的消費(fèi)者只有兩個(gè)愛好，一個(gè)是占便宜，一個(gè)是撿便宜。而低價(jià)正好可以滿足消費(fèi)者對(duì)這兩方面的期望。

當(dāng)你的產(chǎn)品價(jià)格足夠低，訂單數(shù)量就會(huì)增多，數(shù)據(jù)層面上，轉(zhuǎn)化率會(huì)高于同行，訂單數(shù)量多會(huì)帶來BSR排名的上升，排名上升可以獲得更多的自然流量，而轉(zhuǎn)化率高于同行，Listing的權(quán)重也會(huì)增加，這些都會(huì)形成合力，促進(jìn)Listing的進(jìn)一步向好發(fā)展。排名上升了，自然流量增多了，Listing占得的坑位更有利了，逐步提高產(chǎn)品的售價(jià)，銷量也不會(huì)受到太大的影響，而提價(jià)的結(jié)果就是，要么虧損幅度縮小，要么實(shí)現(xiàn)盈利，這才是我們應(yīng)該有的運(yùn)營(yíng)思維。

至于廣告，不是已經(jīng)降低了競(jìng)價(jià)和預(yù)算了嗎?花費(fèi)不了多少，幾乎可以忽略不計(jì)了。

綜合來說，運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪也好，打造一條產(chǎn)品也罷，一定要具備全局思維，全面思考通盤核算，不能單純的看著廣告燒出來的那幾個(gè)訂單，每天花費(fèi)50美金卻僅僅出了5個(gè)售價(jià)5美金的產(chǎn)品，何必呢，還不如直接送呢!但就是有那么一些人，守著這樣的打造狀況，還在心里自我安慰：“每個(gè)訂單還有1美元利潤(rùn)呢!”

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