關(guān)于廣告投放和廣告計(jì)劃設(shè)置，我的看法是這樣的-ESG跨境

論壇上看到一位賣(mài)家關(guān)于站內(nèi)廣告的一些詢(xún)問(wèn)，結(jié)合日常中解答的很多賣(mài)家詢(xún)問(wèn)，覺(jué)得這些問(wèn)題和關(guān)切應(yīng)該是很多賣(mài)家普遍關(guān)切的，摘抄過(guò)來(lái)做一個(gè)解答，希望能夠給閱讀到的讀者些許參考。

問(wèn)題：我現(xiàn)在有四款產(chǎn)品，A1(老品)和A2(新品)類(lèi)似，A3(新品)和A4(新品)類(lèi)似，這四款產(chǎn)品都是同一小類(lèi)目下的同類(lèi)產(chǎn)品，只是款式不同，現(xiàn)在我來(lái)說(shuō)說(shuō)我對(duì)于廣告分組和優(yōu)化思路，大伙幫忙指正一下：A1是我的主推產(chǎn)品，目前A1和A2表現(xiàn)還不錯(cuò)。我的廣告活動(dòng)，基本只否定不相關(guān)的詞。

1、自動(dòng)廣告分組： A1和A2做一個(gè)廣告活動(dòng)，下面設(shè)A1廣告組和A2廣告組;A3和A4也類(lèi)似的做一個(gè)廣告活動(dòng)。有沒(méi)有必要把這四個(gè)產(chǎn)品全部放到時(shí)一個(gè)廣告活動(dòng)里面去或者全部拆開(kāi)單獨(dú)跑?

2、手動(dòng)廣泛匹配：與自動(dòng)廣告分組是一樣的結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵詞基本都是從自動(dòng)廣告中提取出來(lái)的。A1A2這兩款產(chǎn)品的廣泛匹配活動(dòng)已經(jīng)跑了半年，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)長(zhǎng)尾詞C、D、E轉(zhuǎn)化很好，現(xiàn)在是降低他們的出價(jià)，拿出來(lái)單獨(dú)做了一個(gè)精準(zhǔn)匹配的廣告活動(dòng)(跑了幾天發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低)。

現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，舉個(gè)例子，我是做鞋子的，A1款有不同的顏色子體，搜索關(guān)鍵詞C和D，從手機(jī)端看，第一頁(yè)有黑色款的自然展示位、膚色款的廣告展示位，第二頁(yè)有紅色款的廣告展示位，第三頁(yè)又有黑色款的廣告展示位，第四頁(yè)再次出現(xiàn)黑色款的廣告展示位。這個(gè)關(guān)鍵詞，我做了廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配，詞組匹配也能覆蓋這個(gè)詞，是不是不同的匹配方式才產(chǎn)生這樣的效果?客戶(hù)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞C時(shí)，就會(huì)在不同的頁(yè)面和位置展示，對(duì)于這種精準(zhǔn)流量詞就可以用這種方式進(jìn)行卡位了。

3、A3A4的廣泛匹配活動(dòng)，同一個(gè)關(guān)鍵詞，是不是會(huì)與A1A2的相互競(jìng)爭(zhēng)?如果有競(jìng)爭(zhēng)的話，有必要或者用什么方法來(lái)規(guī)避嗎?目前A3A4款已經(jīng)做了廣泛匹配和詞組匹配， 還有必要?jiǎng)?chuàng)建精準(zhǔn)匹配活動(dòng)嗎?

上述的提問(wèn)，其實(shí)可以匯總為幾個(gè)問(wèn)題：一、同類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放問(wèn)題;二、同一產(chǎn)品的廣告投放問(wèn)題;三、多個(gè)廣告的彼此競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

一、同類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放問(wèn)題

很多賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)中都會(huì)沿著一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)精化的打造，以專(zhuān)精的態(tài)度去打造一個(gè)“小而美”、“專(zhuān)而精”的店鋪固然好，但從廣告投放的角度來(lái)看，在尚未打造出龍頭產(chǎn)品時(shí)，我的建議是，盡可能的將廣告集中投放在自己階段性正在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品上。

按照帖子中的賣(mài)家所言，自己店鋪里的四款產(chǎn)品類(lèi)似，屬于同一小類(lèi)目下的同類(lèi)產(chǎn)品，區(qū)別只在款式不同而已，在這種情況下，我的建議是賣(mài)家可以將廣告集中投放在買(mǎi)的最好的主推款產(chǎn)品上去。一個(gè)排名在頭部的產(chǎn)品要遠(yuǎn)勝于N個(gè)排名在腰部甚至是在底部的產(chǎn)品，如果能夠通過(guò)廣告等各種推廣將自己的主推產(chǎn)品打造成為Best Seller，那就更是幸福的日子了。

在主推款重點(diǎn)打造且打造成功之后，如果賣(mài)家有精力，可以再根據(jù)市場(chǎng)的認(rèn)可(很大程度上，根據(jù)Listing本身的銷(xiāo)量表現(xiàn))，再選擇打造第二款，第二款成功了(這里的成功是指排名進(jìn)入BSR頭部，銷(xiāo)量達(dá)到自己的預(yù)期)，再去打造第三款，這樣的節(jié)奏，看似緩慢，實(shí)際上，每一步都夯實(shí)了基礎(chǔ)，每一個(gè)新款的打造又都有前一款的盈利和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)做支撐，同時(shí)，在每一款打造過(guò)程中又都是一種聚焦?fàn)顟B(tài)，所以，整體下來(lái)，會(huì)更易于成功。

二、同一產(chǎn)品的廣告投放問(wèn)題

在廣告投放上，分為自動(dòng)型廣告和手動(dòng)型廣告，而手動(dòng)型廣告又可以根據(jù)關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型而分為廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配，根據(jù)2019最新版的亞馬遜站內(nèi)廣告設(shè)置，還有更多的細(xì)分。

選擇和細(xì)分越多，一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不多的賣(mài)家就會(huì)越糾結(jié)，甚至有賣(mài)家會(huì)把各種廣告形式都分別設(shè)置一次，如此下來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品至少就可以設(shè)置四個(gè)廣告計(jì)劃：自動(dòng)型廣告、手動(dòng)型廣泛、手動(dòng)型詞組、手動(dòng)型精準(zhǔn)，這樣的設(shè)置我們固然不能說(shuō)是錯(cuò)誤的，但也必須考慮一個(gè)重要變量就是投入產(chǎn)出比如何。

站內(nèi)廣告的核心目標(biāo)是為了追求利潤(rùn)，追求投入產(chǎn)出比，如果一個(gè)廣告計(jì)劃跑下來(lái)，投入產(chǎn)出比不劃算，廣告就是虧損的，這種情況下，設(shè)置多個(gè)廣告計(jì)劃且同時(shí)投入產(chǎn)出比都不劃算，此時(shí)的虧損就有點(diǎn)大了，所以，廣告計(jì)劃的設(shè)置應(yīng)該是“摸著石頭過(guò)河”，一個(gè)廣告計(jì)劃投放下去，投入產(chǎn)出比不錯(cuò)，盈利了，再根據(jù)前一個(gè)廣告計(jì)劃中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，投放第二個(gè)，這樣可以，但從開(kāi)始就對(duì)一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)啟多個(gè)廣告計(jì)劃，則有點(diǎn)不太合適。

在廣告的投放上，我的建議是，剛開(kāi)始時(shí)盡量在Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上，開(kāi)啟自動(dòng)型廣告，以系統(tǒng)的自動(dòng)匹配為L(zhǎng)isting導(dǎo)入更多的關(guān)聯(lián)流量，跑出更多的關(guān)鍵詞，在自動(dòng)廣告跑得不錯(cuò)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞以及自動(dòng)型廣告中跑出來(lái)的三高(高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化)關(guān)鍵詞開(kāi)啟手動(dòng)型廣告，此時(shí)，可以根據(jù)自己的偏好，選擇廣泛匹配、詞組匹配或精準(zhǔn)匹配。

但也必須說(shuō)的是，大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，手動(dòng)型廣告的轉(zhuǎn)化效果往往并不會(huì)像預(yù)期的那么好。

三、多個(gè)廣告的彼此競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

無(wú)論是自己店鋪里的多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告，還是一個(gè)產(chǎn)品下的多個(gè)廣告計(jì)劃，理論上來(lái)說(shuō)當(dāng)然是會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的，但實(shí)際上，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎可以忽略不計(jì)。

我們完全可以通過(guò)調(diào)節(jié)廣告競(jìng)價(jià)的方式來(lái)避免自己的多個(gè)廣告計(jì)劃之間的彼此競(jìng)爭(zhēng)，A計(jì)劃競(jìng)價(jià)高一點(diǎn)，讓廣告展示在第一頁(yè)，B計(jì)劃競(jìng)價(jià)低一點(diǎn)，廣告展示在第二頁(yè)，自然就不存在競(jìng)爭(zhēng)了。即便極端一點(diǎn)，多個(gè)廣告計(jì)劃在競(jìng)爭(zhēng)中都出現(xiàn)在第一頁(yè)了，也沒(méi)有太大的關(guān)系呀，因?yàn)槲覀円木褪亲銐蚨嗟钠毓饽?!

多個(gè)廣告計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)并不是多么嚴(yán)重的問(wèn)題，核心的問(wèn)題是，自己這多個(gè)廣告計(jì)劃能否都有足夠好的轉(zhuǎn)化，即投入產(chǎn)出比足夠好，都產(chǎn)生了盈利。

如果每一個(gè)廣告計(jì)劃的投入產(chǎn)出比都是劃算的，都是盈利的，別說(shuō)三五個(gè)廣告計(jì)劃了，我情愿滿心歡喜的為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)置上100個(gè)廣告計(jì)劃。誰(shuí)說(shuō)不是呢?!

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