大賣的秘密：新品如何做PB！-ESG跨境

新產(chǎn)品必須做PB，這已經(jīng)是Wish平臺商戶們的共識了。雖然Wish平臺拓展全球的步伐像吃了炫邁一樣——根本停不下來，市場也越來越大，但隨著商戶越來越多、產(chǎn)品越來越多，尤其是商戶們運營水平的不斷提升，關于流量的競爭也越來越大。

尤其是ProductBoost產(chǎn)品引流工具，PB一開，流量就來的日子已經(jīng)一去不復返了~更加精細化、專業(yè)化的PB運營成為流量增長的關鍵之一。為什么你的PB效果不好？因為新的競爭環(huán)境對PB的要求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變！別人家的PB，從組織架構(gòu)就和你不！一！樣！

一、組織架構(gòu)：PB專員

流量對于Wish平臺的商戶來說，重要性不言而喻。在走訪了20多家ProductBoost活動效果出眾的商戶后，我們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的開發(fā)團隊、專門的PB運營，這些是他們的共同特點。

1、品類組管理

在Wish團隊的管理上，大多數(shù)取得成功的商戶都采取了品類組的管理方式，按照品類將團隊成員進行劃分，每個組負責一個大類目。

2、專門的美工與開發(fā)團隊

店鋪之間的競爭，從選品就已經(jīng)開始了，可以說選品的好壞直接影響了最終的銷售。專門的、獨立于品類組的產(chǎn)品開發(fā)團隊、美工團隊能夠為公司提供更加精細化的選品及美化。

一個好的產(chǎn)品開發(fā)團隊，不能只開發(fā)熱銷款，更要能夠根據(jù)Wish的品類分析，開發(fā)出市面上所缺乏的差異款、獨家款等。

3、PB專員崗位

Wish運營人員負責相應的ProductBoost活動規(guī)劃及管理，是商戶們一直以來的習慣性操作，在流量整體競爭不那么激烈的時候，這種運營組織結(jié)構(gòu)足以應對各種情況。但隨著平臺的發(fā)展、商戶的發(fā)展，這樣的運營方式的弊端開始顯現(xiàn)：流量獲取不足、投入產(chǎn)出比偏高、PB方法失靈、活動效果堪憂……

越來越多的公司開始為Wish團隊設置專門的PB專員崗位，PB活動專員是如何運作的？他們并不是全盤負責店鋪的全部PB活動，而是專門負責重點產(chǎn)品、難點產(chǎn)品的PB活動的開展。PB專員的工作包括：

深入研究PB活動，選擇潛力產(chǎn)品開展PB活動，深挖產(chǎn)品價值；

針對PB活動效果不佳的潛在爆款進行專門的分析與處理，打破產(chǎn)品流量困境；

全方位把握PB關鍵詞的選取及研究；

成功的PB經(jīng)驗分享，無論是成功案例，還是失敗案例，PB專員的深入的PB案例，可以為全公司帶來運營上的新思路；

PB數(shù)據(jù)分析，尤其是某段時間的品類數(shù)據(jù)分析，可以給產(chǎn)品開發(fā)團隊提供更多開品支持；

緊跟平臺流量趨勢，掌握市場的競爭度、飽和度。

二、PB的運營管理

隨著商戶越來越多、產(chǎn)品越來越多，ProductBoost產(chǎn)品推廣活動的運營越來越精細，在實際運作中，成功的商戶在PB的日常運營中也總結(jié)出了幾條常用的技巧：

1、PB選品：精品化

粗放式的選品思路已經(jīng)越來越難以在Wish平臺上維持良好的發(fā)展了，合理控制店鋪中的產(chǎn)品數(shù)量，走精品化的路線是越來越多的Wish商戶的選擇。

新上的產(chǎn)品中至少50%是自主開發(fā)的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品跟賣；

每周定期上新也要定期去舊，下架過季的、PB轉(zhuǎn)化差的、評分低的產(chǎn)品，控制店鋪產(chǎn)品數(shù)量。

2、不同的KPI目標

不同類型商品的PB花費成交比的KPI是不一樣的，新款的KPI最為寬松，其次是主打款。同時，KPI的考核也并不是唯花費成交比論，是有多個KPI的綜合考核，包括花費成交比、銷售控制（即PB花費不超過銷售額的某個比例）、利潤控制（即PB花費占利潤的比例不超過某個比值）等。

3、預算分配

在新品和老品的預算分配上，產(chǎn)品較多的店鋪，通常會在新品上投入更多的PB預算，產(chǎn)品較少的店鋪，更多的預算是集中用在老款上。而隨著運營思路向精品化轉(zhuǎn)變，維持穩(wěn)定的老品預算、加速發(fā)展新品成為共識。

各位商戶需要均衡新品與老品的PB預算，給予新品更多支持，同時避免過大的差異，這樣既能維持老品的發(fā)展，帶來持續(xù)的利潤，也能加速新品的開發(fā)，為未來的發(fā)展做好鋪墊；

在主打產(chǎn)品上的預算也要避免太過分散，盡量形成多個小爆款，避免出現(xiàn)一家獨大的局面。

4、成熟的PB數(shù)據(jù)報告

PB數(shù)據(jù)需要每周甚至是每天跟蹤維護的，成熟的PB數(shù)據(jù)報告通常是以listing為數(shù)據(jù)維度，涵蓋了PB花費、花費成交比、客單價、利潤、投入購買流量轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品性質(zhì)、競價分析等。通過PB數(shù)據(jù)報告可以找到成功的PB產(chǎn)品，并且可以倒推分解出PB的合理的過程指標，更好地指導接下來的PB工作。

5、根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整運營

對于有收藏量、流量，但是沒有訂單的PB活動，采取調(diào)整競價或優(yōu)化產(chǎn)品的措施；對于有持續(xù)的流量且轉(zhuǎn)化良好的PB活動，商戶可增加預算、調(diào)高競價，繼續(xù)維持活動效果。

當然，同類產(chǎn)品的情況也是調(diào)整PB活動的重要依據(jù)，根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告和競價調(diào)整PB活動預算及競價，保持流量優(yōu)勢。

6、耐心測試

常規(guī)版PB中的關鍵詞、競價、預算的確認都是測試后確定的，成熟商戶最常使用的方法就是控制變量測試法，也就是控制同一個listing的幾個變量，不斷測試，尋找最合適的關鍵詞、競價、預算組合。經(jīng)過長期的測試發(fā)現(xiàn)，對于新品來說，達到一個穩(wěn)定PB轉(zhuǎn)化情況，需要約2個月的時間。

三、新品做PB：競價、預算和測試

新品的流量獲取是每位Wish商戶面臨的重大工作挑戰(zhàn)之一，上新必做PB已經(jīng)成為市場的共識，因為PB可以在短時間內(nèi)迅速為產(chǎn)品帶來足夠的流量，并加速出單。而新品的PB活動與成熟產(chǎn)品又有著明顯的不同。

1、競價設置

Wish商戶平臺為商戶們提供了最新的參考關鍵詞，各位商戶可以通過關鍵詞工具選擇合適的關鍵詞及競價，并且通過Wish APP了解自己的競價所處的廣告位。這其中，最重要的就是：競價的設置要區(qū)別對待。

獨特且單價較高的新品，有較高的利潤及成本優(yōu)勢，可以設置較高的競價（如0.8美元），構(gòu)筑價格優(yōu)勢，獲取盡可能多的流量；

價格一般、競爭力一般的新品，則可以采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)同類產(chǎn)品的出價及廣告位情況設定競價。

2、預算設置

新品的預算可以通過預測未來一段時間的出單量及客單價進行推算，在實際操作中，要隨時關注數(shù)據(jù)變化，進行預算增加：

根據(jù)產(chǎn)品之前的銷售額及流量估算最大值，確定增加的預算額度；

根據(jù)當前的訂單轉(zhuǎn)化率，確定需要的流量，按照倍數(shù)進行階梯式的增加。

新品的PB預算要及時增加，避免因為預算不足導致的活動停止，影響最終的活動轉(zhuǎn)化。

3、測試周期

對于新產(chǎn)品，通常的PB測試周期是4周左右，一個PB活動周期一般為7天，通常一個活動只測試一個listing，這樣可以有針對性地測試出適合這個listing的核心關鍵詞等數(shù)據(jù)，但是在需要對產(chǎn)品的PB投放上做精細優(yōu)化的時候，可以設置2-3天的短期的但是不斷循環(huán)的活動設置，這樣可以及時調(diào)整競價、關鍵詞等，加速優(yōu)化進程。

新產(chǎn)品的PB活動的第一周通常是最關鍵的一周，在這一周中：

商戶要關注收藏量、整體流量的變化，同時給予活動一個更寬松的花費成交比目標；

在第一周不出單的情況下，商戶可以調(diào)整競價、預算、關鍵詞等，并了解競對情況，做對應調(diào)整，當然產(chǎn)品標題、主圖、描述、價格等，也都是影響新品PB效果的因素。

考察了20多家大賣后，我們發(fā)現(xiàn)，PB活動的運營對于他們的產(chǎn)品的發(fā)展越來越重要，重視PB的運營管理、推進精細化的運營轉(zhuǎn)型、加大產(chǎn)品的自主研發(fā)，這正成為Wish商戶發(fā)展的潮流！

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