從一個案例談談我對從選品到運營的看法-ESG跨境

有賣家發(fā)Listing給我，希望我給提供一點診斷和建議，按照賣家自己的說法，產品上架了，卻幾乎賣不動，所以很焦慮。

看了賣家發(fā)來的鏈接，我瞬間就明白產品賣不動的原因了。

在賣家的鏈接中，主圖是絕對沒有質感的，標題和描述寫得也很隨意，缺少吸引消費者閱讀的點，而產品的單價卻不便宜，在賣家自己的產品詳情頁面中的那些關聯(lián)產品里，有比賣家的售價便宜不少的Listing，有比賣家的圖片漂亮不知要高幾個檔次的Listing，在這種對比中，“相形見絀”這個詞可謂被詮釋得淋漓盡致了。

更要命的是，在我看來并不需要多個尺碼做變體的Listing，賣家居然以尺寸大小的格式，創(chuàng)建了幾個變體，每個子體的庫存數(shù)量也只有區(qū)區(qū)幾個而已。變體既不方便聚焦，庫存數(shù)量少又不太適合打造，其運營中所面臨的窘境也是可想而知的了。

在和賣家的交流中，我能感受到賣家的努力，但也必須承認的現(xiàn)實是，有時候，并不是靠努力就一定有結果的，如果選擇錯了，努力也要么白費力氣，要么事倍功半。

先來看看產品吧。賣家的產品是一款“帶有觸摸功能的防切割手套”。

相信對市場稍有研究的賣家都知道，防切割手套確實是上賣得不錯的一款產品，消費者在購買這款產品的時候，不會過多的在意顏色、款式、尺碼等內容，購買這個產品，就是為了防止自己在做一些危險的維修等工作時防止鋒利的刀刃傷到手，所以，從這個意義上來說，防切割手套確實屬于我經常強調的剛需產品。

我相信我們總有不少賣家會為了讓自己的產品顯得更有逼格或者和其他賣家所售的“只具有普通功能”的產品有區(qū)隔，會為自己的產品添加一些腦洞大開或者說是異想天開的功能，比如這款產品的觸摸功能，就有點這個意思。我承認自己愚鈍，我很難想象一款“帶有觸摸功能的防切割手套”的應用場景。一個人左手搞著維修，右手不停的刷著手機?即便有這種場景，也實在太小了吧!

類似的產品還有其他，曾記得有向我求證一款產品 --帶有藍牙音響功能的LED臺燈，當時我是果斷的否定了，如果從特新奇的角度來說，“帶有觸摸功能的防切割手套”和“帶有藍牙音響功能的LED臺燈”都顯得挺有創(chuàng)意的，可不要忘了，亞馬遜不是線下市場，亞馬遜上的購物也不是逛街，多的這些功能并不會在一個普通的消費者腦子里面形成出來，換句話說，消費者并不會用這樣的詞來搜索。

你也許會說，只要消費者用“防切割手套”或者“LED臺燈”這樣的關鍵詞，也可以搜到我的產品呀，確實如此。但是，不要忘了，當你的產品多了這些功能時，注定你的成本比別的賣家高了，注定你的售價得比別的賣家高了，在價格這個要素上，你注定是要輸?shù)摹?/p>

這就涉及到我經常強調的選品中的另一個要素--“田忌賽馬”，用中等的產品質量去競賽，讓你在銷售端具有競爭優(yōu)勢，否則，極有可能會死得很慘。

但無論是賣“帶有觸摸功能的防切割手套”還是賣“帶有藍牙音響功能的LED臺燈”的賣家，都是拿著高成本的產品，打著比競品更高的價格，去和一群價格比自己更低的賣家競爭，你顯然高估了自己，低估了消費者對價格的敏感。

當然，運營的競爭肯定不止成本和功能一層，一個產品選出來，要想賣得好，必須能夠把產品盡可能有質感的呈現(xiàn)出來，酒香也怕巷子深，如果說你的產品功能強大質量好，你總得體現(xiàn)出來吧，可很多賣家卻偏偏在這一方面不注意，或者說，不知道什么樣的展示叫做好，不知道怎樣做Listing優(yōu)化，以致于一個干癟癟的Listing，就覺得已經“優(yōu)化”了。

就Listing優(yōu)化來說，圖片(尤其是主圖)是首要的，原因很簡單，網上購物，很大程度上是“看圖購物”，如果圖片的顏值不夠好，很難賣得好，尤其是你的價格還比同行高的情況下。那怎樣拍圖才更好呢?我把主圖的體現(xiàn)總結為三點--立體、清晰、有質感，我將其稱之為“圖片三級火箭”，如果你覺得抽象，那簡而化之，你的圖片和競品的圖片對比，是否更出色呢?你別護短，客觀的去對比，對比之后，承認競品們的好，然后，去優(yōu)化，這才能夠放大你運營成功的幾率呀。

除了圖片的優(yōu)化之外，標題的細節(jié)做得怎么樣，五行特性寫得是否有說服力，產品描述是否足夠吸引人等等，都會在一定程度上影響著你的轉化率，可是我們很多賣家，要么無視自己的不好，要么自嗨的覺得自己的挺好，只沉浸于自己的Listing已經是自己的“第二個小板凳”，只滿足于自己現(xiàn)在的Listing已經比之前的版本有了進步，卻從來不去看對手們的Listing，憑什么你就那么自信自己就能夠賣得好呢?

關于Listing優(yōu)化的內容，如果你不知道標準沒有方向，真得好好讀讀我的書本《亞馬遜跨境電商運營寶典》中的相關章節(jié)補補課。

競爭對手才是最好的老師，對于想做好亞馬遜的賣家來說，這真是顛簸不破的道理。

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