廣告競(jìng)價(jià)為什么要這般設(shè)置？-ESG跨境

在前一篇文章《我的廣告投放方法論》發(fā)布后，有讀者就廣告競(jìng)價(jià)的問(wèn)題詢問(wèn)了不少更細(xì)節(jié)的問(wèn)題，我也意識(shí)到在前一篇文章中對(duì)于通過(guò)廣告競(jìng)價(jià)的調(diào)整來(lái)達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)這一主題上似乎并沒(méi)有講透，所以，今天我們就接著來(lái)談一談廣告競(jìng)價(jià)的設(shè)置調(diào)整方面的思考和注意事項(xiàng)。

無(wú)論是手動(dòng)廣告還是自動(dòng)廣告，廣告競(jìng)價(jià)的設(shè)置有幾種參考：系統(tǒng)默認(rèn)競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)建議競(jìng)價(jià)區(qū)間，毛利潤(rùn)的十分之一，以及你自己想快速推廣告時(shí)心理能夠接受的(根據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)設(shè)置的)競(jìng)價(jià)，當(dāng)然，對(duì)于單純投放自動(dòng)廣告的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，還可以再額外試著創(chuàng)建一個(gè)手動(dòng)型廣告，以手動(dòng)型廣告設(shè)置中核心關(guān)鍵詞的系統(tǒng)默認(rèn)競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間做參考，反過(guò)來(lái)設(shè)置自動(dòng)型廣告的競(jìng)價(jià)。

以系統(tǒng)默認(rèn)競(jìng)價(jià)作參考設(shè)置的賣(mài)家，應(yīng)該屬于被系統(tǒng)誤導(dǎo)的賣(mài)家，因?yàn)闇y(cè)試得多了你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜系統(tǒng)對(duì)于很多類目的很多產(chǎn)品，系統(tǒng)的默認(rèn)競(jìng)價(jià)都是0.75，憑什么呀，完全不應(yīng)該的一個(gè)數(shù)字呀。如果和手動(dòng)廣告計(jì)劃設(shè)置時(shí)的默認(rèn)競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間做對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其差別有時(shí)還是蠻大的，由此可知，自動(dòng)型廣告以默認(rèn)競(jìng)價(jià)做參考并不科學(xué)。

也正是基于系統(tǒng)默認(rèn)競(jìng)價(jià)的不合理，在自動(dòng)廣告中一系統(tǒng)建議競(jìng)價(jià)區(qū)間設(shè)置競(jìng)價(jià)就同樣不太合理了，因?yàn)檫@些區(qū)間難免都會(huì)有被系統(tǒng)誤導(dǎo)的可能。

那為什么要以”毛利潤(rùn)的十分之一“作為一個(gè)廣告競(jìng)價(jià)的參考指標(biāo)呢?原因在于，我們做個(gè)假設(shè)，假設(shè)你的訂單轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到15%，即10個(gè)點(diǎn)擊可以產(chǎn)生1.5個(gè)訂單來(lái)說(shuō)(我想，大部分的賣(mài)家的轉(zhuǎn)化率都還是可以高于這個(gè)百分比的)，如果你的廣告競(jìng)價(jià)是毛利潤(rùn)的十分之一，那么，廣告被點(diǎn)擊10次，邏輯上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該為你帶來(lái)了1.5個(gè)訂單，而10次點(diǎn)擊的成本相當(dāng)于1個(gè)毛利潤(rùn)(實(shí)際上，因?yàn)閷?shí)際扣費(fèi)往往低于競(jìng)價(jià)，所以，10次點(diǎn)擊的實(shí)際扣費(fèi)總和也會(huì)低于一個(gè)毛利潤(rùn))，而其所帶來(lái)的訂單是1.5個(gè)，所以，廣告是賺錢(qián)的。當(dāng)然，關(guān)于以“毛利潤(rùn)的十分之一”來(lái)設(shè)置競(jìng)價(jià)對(duì)于單價(jià)很低和單價(jià)很高的產(chǎn)品就未必適用了。這個(gè)競(jìng)價(jià)思路是基于量入為出的原則來(lái)設(shè)置的，是否適用于你的產(chǎn)品，真得測(cè)試后才知道。

對(duì)于我自己在亞馬遜上的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我往往選擇的是最后一種設(shè)置競(jìng)價(jià)的模式：產(chǎn)品上架后，螺旋式打造開(kāi)始時(shí)，開(kāi)啟廣告，廣告競(jìng)價(jià)參考過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和將用于該產(chǎn)品打造的廣告預(yù)算，設(shè)置出較高的廣告競(jìng)價(jià)。

我選擇前期出高價(jià)的原因--獲得更多曝光和訂單，再加上螺旋式打造初期，產(chǎn)品的售價(jià)較低，基于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性以及全世界消費(fèi)者“撿便宜，占便宜”的心理，廣告帶來(lái)流量的同時(shí)，可以獲得更高的(很大程度上是高于同行賣(mài)家的)轉(zhuǎn)化率，從而在廣告競(jìng)價(jià)較高階段，可以幫助Listing實(shí)現(xiàn)廣告關(guān)鍵詞權(quán)重提升的作用。而廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分上升，在同樣競(jìng)價(jià)的情況下，廣告排位可以更靠前，另一方面，即便隨后隨著B(niǎo)SR排名上升后，在一定程度上降低廣告競(jìng)價(jià)，也依然可以維持廣告位置不會(huì)發(fā)生大幅的下降，即花費(fèi)更少的錢(qián)，卻可以占得較好的廣告位。這是廣告開(kāi)啟后，前期高競(jìng)價(jià)所可以獲得的最好的效果。

以我自己某個(gè)產(chǎn)品投放廣告的過(guò)程為例。廣告開(kāi)啟時(shí)，我對(duì)廣告的競(jìng)價(jià)出到了1.2美元，隨著Listing 排名的逐步上升，當(dāng)Listing排名進(jìn)入BSR前20后，我開(kāi)始根據(jù)前邊一周CPC價(jià)格來(lái)調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)，看到CPC價(jià)格是1.02，所以，我把廣告競(jìng)價(jià)調(diào)整為1.05，再過(guò)一周，CPC價(jià)格變成了0.80，于是我把廣告競(jìng)價(jià)降低到0.83，以此類推，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整之后，當(dāng)我的廣告競(jìng)價(jià)調(diào)整至0.25時(shí)，我再用核心關(guān)鍵詞去搜索，我的廣告位依然位列第一。但試想一下，如果廣告剛開(kāi)啟時(shí)我就直接把廣告競(jìng)價(jià)設(shè)置為0.25，恐怕是永遠(yuǎn)無(wú)緣于廣告排位第一名的。

當(dāng)然，到現(xiàn)在，我的廣告競(jìng)價(jià)調(diào)到了0.16的價(jià)格，放置在那里，會(huì)有曝光，也會(huì)偶有訂單，但花費(fèi)極近于無(wú)。這樣做的目的，一方面是為了避免因?yàn)閺V告停止而導(dǎo)致Listing在系統(tǒng)內(nèi)的權(quán)重被降低，另一方面，對(duì)于這么低的廣告競(jìng)價(jià)下所帶來(lái)的訂單，我權(quán)當(dāng)其是一種額外的饋贈(zèng)，或者你叫它為“撿漏”也可以，這就涉及到我們將要聊到的話題，廣告的后期階段，要么努力加持，要么撿漏。

廣告的加持：如果一條正在運(yùn)行中的廣告，如果其轉(zhuǎn)化率足夠好，如果廣告是盈利的，投入產(chǎn)出比劃算，那么即便你成了Best Seller，我覺(jué)得廣告也是值得持續(xù)投放的。在這種情況下，只要其他條件沒(méi)發(fā)生變化，我不建議對(duì)廣告進(jìn)行高頻的、大幅度的調(diào)整，比如很多賣(mài)家經(jīng)常喜歡做的，添加關(guān)鍵詞，否定關(guān)鍵詞，降低廣告競(jìng)價(jià)等等，在廣告賺錢(qián)的情況下，都沒(méi)必要過(guò)頻調(diào)整。再一次鄭重提醒：只要廣告轉(zhuǎn)化率高，廣告投入產(chǎn)出比劃算，廣告對(duì)你來(lái)說(shuō)是賺錢(qián)的，這種情況下，所有的廣告參數(shù)輕易不要做任何的變動(dòng)。高頻的變動(dòng)，最大的可能是把原來(lái)表現(xiàn)不錯(cuò)的廣告給弄虧了，弄死了。這種廣告狀態(tài)的維持，既帶來(lái)了訂單，又實(shí)現(xiàn)了盈利，我將其叫作“廣告的加持”。

廣告的撿漏：而另外一種情況，當(dāng)Listing的排名已經(jīng)足夠好，成為T(mén)op 10甚至Best Seller了，而回頭看廣告數(shù)據(jù)，廣告在整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有為你帶來(lái)利潤(rùn)，這時(shí)候，我們就應(yīng)該考慮讓廣告逐步退出，退出的步驟可以參考我前文講到的我自己調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)時(shí)的思路和節(jié)奏。隨著廣告競(jìng)價(jià)逐步降低，廣告帶來(lái)的曝光、點(diǎn)擊和訂單都會(huì)越來(lái)越少，但在這個(gè)過(guò)程中，還要同時(shí)觀察整個(gè)Listing的銷量和排名情況，要確保的是，在廣告競(jìng)價(jià)降低的同時(shí)，Listing的銷量和排名并沒(méi)有大的下降，甚至如果出現(xiàn)下降時(shí)，我們有必要以降價(jià)的方式來(lái)提升銷量和排名，進(jìn)而在銷量和排名恢復(fù)后，再逐步提價(jià)。這樣操作下來(lái)，銷量和排名穩(wěn)定在BSR榜單的頭部，而廣告也因?yàn)楦?jìng)價(jià)的逐步降低所產(chǎn)生的費(fèi)用越來(lái)越少，直至幾乎不再產(chǎn)生什么費(fèi)用，這時(shí)候，為了不讓因?yàn)殛P(guān)閉廣告而導(dǎo)致廣告所帶來(lái)的權(quán)重被降低的風(fēng)險(xiǎn)，就讓廣告在低競(jìng)價(jià)處持續(xù)存在著，偶爾的，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，如此低的廣告競(jìng)價(jià)，居然也給你帶來(lái)了一些訂單，我把這種廣告策略叫作“廣告的撿漏”。

對(duì)于我自己實(shí)際運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在廣告投放的初期，我選擇了高競(jìng)價(jià)的模式，而當(dāng)我把一條Listing打造到了排名靠前后，我更期望在自然訂單的基礎(chǔ)上，有那么些許幾個(gè)廣告撿漏得來(lái)的訂單。

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