我的廣告投放方法論-ESG跨境

今天聊聊我自己在運營中的廣告投放思路和方法。

首先說明的是，我們做的產(chǎn)品是剛需+低價的產(chǎn)品，因為是剛需，相對來說用戶群體更聚焦，所以基本上沒有什么變體，都是單獨的產(chǎn)品單獨的Listing，而對于低價產(chǎn)品來說，大家也都知道，利潤空間那么小，單純靠廣告來實現(xiàn)盈利是很難的，所以，在我們的運營中，廣告更多是一個輔助工具而已。

基于上述兩點，我來談?wù)勎以趶V告投放過程中的實踐經(jīng)驗。

1. 什么樣的產(chǎn)品才投放廣告

對于我們自己的運營來說，因為我們秉持的是“精品化選品，精細(xì)化運營”的思路，店鋪里的每個產(chǎn)品都是精挑細(xì)選的結(jié)果，我們對于每個產(chǎn)品都帶有很大的期望(當(dāng)然，實際的運營成果也是如此，大部分產(chǎn)品我們都會將其推動到小類目BSR排名前十前二十以內(nèi))，所以，基本上每個產(chǎn)品都會是投放廣告的對象。

但任何一個賣家的精力、時間都是有限的，要想最快出成績，就必須聚焦，我們的打造也是如此，階段性的，只會聚焦在少量的幾款產(chǎn)品上。通常來說，某個時間段內(nèi)，我們少則會聚集一款產(chǎn)品的打造，多的話也不會超過兩三款產(chǎn)品，至于店鋪里的其他產(chǎn)品，要么是已經(jīng)打造起來了，只需要做好維護(hù)即可，要么就先放一放，先把圈定為當(dāng)前重點打造的產(chǎn)品運營好再說。

2. 廣告的投放形式

站內(nèi)廣告核心有兩種設(shè)置三種細(xì)分形式，自動廣告，手動廣告的關(guān)鍵詞定位型和手動廣告的產(chǎn)品定位型。

我通常的投放邏輯是自動廣告優(yōu)先開啟，在自動廣告投放的基礎(chǔ)上，可能會在自己對產(chǎn)品關(guān)鍵詞的把握和整理的基礎(chǔ)上，再加上自動廣告所跑出來的數(shù)據(jù)報表，開啟手動廣告的關(guān)鍵詞定位型廣告，但對于手動廣告的產(chǎn)品定位型，我的經(jīng)驗是效果很差，不是特別必要。

在自動型和手動型廣告的投放對比中，我的經(jīng)驗是，自動型廣告的效果要更優(yōu)于手動型廣告。當(dāng)然，這個僅僅是我們自己的經(jīng)驗，你的體驗也許不同。

如果要否定某個詞語，建議選擇精準(zhǔn)否定的方式。

　3. 廣告競價

設(shè)置一個廣告計劃時，可參考的廣告競價大概包括幾個：默認(rèn)競價，建議競價區(qū)間，毛利潤的十分之一等，關(guān)于競價，我的建議是，上述幾個價格都可以參考，但最終要定什么樣的競價，還得結(jié)合整個運營方案和預(yù)期來定。

基于我們自己往往以“螺旋式爆款打造法”作為運營一款產(chǎn)品的核心手法的事實，在產(chǎn)品上架后，價格開始從低價螺旋，我也會同時開啟自動型廣告，廣告競價往往會定得高于默認(rèn)競價。

這時候，Listing其實遇到的是兩種情況：產(chǎn)品售價很低，微利甚至虧損，而廣告競價很高，這種情況下，整個Listing處在虧損狀態(tài)幾乎是鐵定的。

雖然Listing虧損，這時候又會有另外兩個情況：因為廣告競價高(再加上新品剛上架系統(tǒng)給的流量扶持)，Listing獲得的曝光和點擊會較多，又因為產(chǎn)品單價低，即便沒有Review(我們不做任何的刷單測評)，訂單轉(zhuǎn)化率也會較高。所以，可見的結(jié)果是：Listing快速出單，快速有了BSR排名且排名快速上升。

　4. 廣告預(yù)算

我所設(shè)置的每日廣告預(yù)算大概在競價的20倍以上，而如果廣告實際跑的結(jié)果是轉(zhuǎn)化率很高但預(yù)算不夠用，我會再進(jìn)一步提升預(yù)算，而如果預(yù)算總是在非銷售高峰時段就被耗盡，那我又會引入另外一個調(diào)整：分時段調(diào)整廣告競價--在銷售非高峰時段，降低廣告競價，在銷售高峰時段，恢復(fù)廣告競價，以便于廣告的費用花費在真實的消費者身上。

　5. 廣告的調(diào)整節(jié)奏把握

通過上述的設(shè)置和調(diào)整，可見的結(jié)果往往是，廣告開啟后就可以快速的獲得足夠多的曝光和點擊，同時獲得不錯的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量，而隨著訂單數(shù)量的上升，BSR排名也會上升，BSR排名越靠前，自然流量也會越多，這種情況下，廣告所帶來的訂單在總訂單數(shù)量中的比例會越來越小，當(dāng)Listing的BSR排名進(jìn)入到小類目前20，自然流量基本穩(wěn)定，銷量也基本穩(wěn)定了，這時候，我開始參考最近7天的廣告CPC價格，逐步降低廣告競價，如此的調(diào)整，廣告費用就逐步被降低下來。

而當(dāng)Listing穩(wěn)定在小類目BSR排名前十后，廣告費用已經(jīng)很少，而產(chǎn)品的售價卻在一步步逐步提升的過程中到了自己預(yù)期利潤率的水平，這時候，你已經(jīng)可以獲得穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的排名和很低的廣告花費，一條賺錢的Listing打造成功了。

需要提醒的是，對于廣告，我秉持的觀點是因為廣告投放與否在系統(tǒng)內(nèi)會有獨有的權(quán)重，所以，為了避免因為廣告停止而對Listing權(quán)重有影響，我們自己運營過程中，即便整個銷量已經(jīng)不再仰仗廣告了，廣告的競價只會降低，哪怕低到0.10，也不會將其停止。廣告不停止，即便點擊不多，也會有權(quán)重在，而一旦你把廣告停止了，這部分的權(quán)重就徹底沒有了。所以，在廣告的投放上，確實是“藥不能停”。

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