TikTok猛攻，直播電商海外開路-ESG跨境

最近，一條網(wǎng)傳路透社消息稱“字節(jié)跳動2021年廣告收入2800億，超全國電視臺總和”的消息，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣波瀾。

很快，3月30日晚，字節(jié)跳動出面辟謠這是一條假消息。

盡管消息為假，但任何謠言都有產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而這則謠言的產(chǎn)生，正是建立在字節(jié)跳動強大的吸金能力之上。

據(jù)《科創(chuàng)板日報》接近字節(jié)跳動的人士處獲悉，2021年字節(jié)跳動全年收入實現(xiàn)增長，而這份增長主要得益于中國電商業(yè)務(wù)和海外TikTok的快速發(fā)展。

在國內(nèi)，抖音電商業(yè)務(wù)保持了持續(xù)增長，在國際上，“海外版抖音”TikTok快速發(fā)展，已經(jīng)成為字節(jié)孵化出的又一只巨大吸金獸。據(jù)悉，廣告收入作為TikTok最主要的收入來源，目前已經(jīng)實現(xiàn)了300%的年復(fù)合增長率。

去年11月初，字節(jié)跳動宣布，其國內(nèi)廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動機”的抖音廣告收入增長，也陷入停滯狀態(tài)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。在國內(nèi)廣告收入放緩的背景下，TikTok的表現(xiàn)被反襯得更為亮眼。

不僅如此，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全公司Cloudfare的2021年全球流量報告顯示，TikTok在2021年取代谷歌，成為去年全球訪問量最高的網(wǎng)絡(luò)平臺。要知道這個位置，在TikTok之前，谷歌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地坐了十五年。

而這恰恰證明著人們檢索信息的方式，已經(jīng)發(fā)生了改變。相比于權(quán)威內(nèi)容，人們開始傾向于UGC內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，而這正是與以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念相契合的。

一個以短視頻為信息流的社交平臺，打敗了全世界最大的搜索引擎，已經(jīng)足夠魔幻，而這個勝利者又不是Facebook、Youtube、亞馬遜等擁有深厚海外用戶基礎(chǔ)的本土大平臺，這樣的地位反轉(zhuǎn)，盡管在統(tǒng)計方式上不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但已足夠讓人感到十分意外。

不僅如此，去年9月，TikTok宣布其月活躍用戶突破了10億。而從其此前公布的一組招商數(shù)據(jù)中，能看到一些更為震撼的事實，在TikTok上，18-24歲的年輕用戶平均每天觀看TikTok視頻超過233個，25-34歲的年輕女性平均每天會在TikTok上沖浪超過1個小時。

巨大的流量帶來了巨大的商機，據(jù)統(tǒng)計TikTok的廣告已經(jīng)觸及了全球17.9%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者。

在《紐約時報》的報道中，TikTok更是被形容為廣告商眼中一尊“營銷的圣杯”。

過去一年，全球用戶在TikTok上消費了23億美元，同比增長77%，這一數(shù)據(jù)意味著，TikTok驅(qū)使用戶消費的本領(lǐng)，已超過了YouTube和Tinder，躍居首位。

01TikTok為什么能吸引海外年輕人?

在海外，TikTok的受歡迎程度已經(jīng)可以和YouTube、Instagram等社交媒體等量齊觀，甚至更加受到歡迎。

其實與抖音在國內(nèi)的走紅相似，TikTok在海外受到年輕人的追捧，也主要是通過時長限制、娛樂化內(nèi)容、以用戶個性化需求為核心的推薦算法，以及單列信息流的視頻展現(xiàn)形式，讓人不知不覺的沉浸其中。

首先，就時長限制來說，海外主流視頻軟件YouTube一個視頻的時長，基本在5分鐘左右，而TikTok在2017年剛推出時，就設(shè)計成了上限15秒的超短視頻，即使后來經(jīng)過幾次調(diào)整，時長也只有3分鐘。更短的時間，意味著可以搶占人們更多的碎片化時間，以及觀看的密度。

其次，就娛樂化內(nèi)容而言，正如卡點舞、對嘴型、特效、貼紙等在國內(nèi)的爆火原因一樣，這種創(chuàng)作門檻極低的視頻制作，對任何地區(qū)的年輕人都同樣適用。

再者，推薦算法上，海外社交軟件Facebook與Twitter也同樣運用了推薦算法。但不同之處在于，F(xiàn)acebook與Twitter的算法邏輯，更多偏向于社交關(guān)系，而TikTok則繼承了抖音的邏輯，采用個性化推薦，也就是你越喜歡什么，就越能看到什么。

最后一點，TikTok的頁面展示方式，也與海外的社交媒體有很大不同。前者采用滿屏、上下刷新的觀看方式，后者則是文字、圖片、視頻的混雜，從視覺觀感而言，沖擊力稍遜一籌。

TikTok一騎絕塵的瘋狂增長，甚至開始讓海外的社交媒體們集體感到忌憚，比如其中反應(yīng)最為激烈的社交媒體大哥Facebook。

而有趣的是，就在前一段時間，F(xiàn)acebook悄悄在這個最讓它眼紅的競爭對手這里，注冊了一個自己的賬號。而更有趣的是，打開這個賬號，沒有一條內(nèi)容，也沒有任何關(guān)注賬號，只有一個導(dǎo)向Google play的Facebook應(yīng)用鏈接。短短數(shù)日，截止目前這個賬號已經(jīng)擁有了65.1萬粉絲。

這個有趣的故事，無非折射出TikTok巨大的影響力。

02如何在TikTok上尋找商機?

隨著TikTok的影響力越變越大，許多跨境賣家、品牌、新消費等紛紛盯上了這片新的熱土。

去年對于中國的跨境賣家而言，是最為動蕩的一年，因為刷單等問題，國內(nèi)的跨境賣家被亞馬遜大規(guī)模封號，商品下架處理，賬號資金被凍結(jié)，中國的跨境電商進入了有史以來最黑暗的時刻。

在這些慘遭亞馬遜封殺的商家中，就有不小的一部分人，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外版抖音，在TikTok上繼續(xù)直播帶貨。

一位在TikTok上做跨境電商的主播證實了這一點“TikTok有快時尚巨頭SHEIN和很多亞馬遜去年封掉賣家?！痹谒磥?，TikTok就是下一個抖音。

對于一些國內(nèi)的新消費品牌來說，TikTok、Instagram等社交媒體，也在它們的海外走紅過程中，發(fā)揮了重要的作用。

以已經(jīng)“卷”到國外的奶茶為例，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已經(jīng)成為一種Chill的生活方式。

一個是自家出海的社交媒體，一個是自家出海的消費品牌。站在自己的社交主場上，走出國門的品牌，得以在步步難行的海外市場，擁有了一個穩(wěn)定、強大的靠山。在這種狀況下，TikTok被賦予重任。

然而，跨境電商要想在TikTok上尋找商機，就要對TikTok的發(fā)展邏輯有清晰的認(rèn)識。

張一鳴對海外市場的重視，人盡皆知。

今年1月21日，一則“TikTok全球營銷主管Nick Tran因策劃虛假營銷(“TikTok Kitchen”)被開除”的消息在外網(wǎng)不脛而走。

對于這件事，張一鳴表現(xiàn)的非常重要重視，他認(rèn)為“這些活動(虛假營銷)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。”

很明顯，膚淺的噱頭營銷與張一鳴心中“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠自然對公眾”的原則是背道而馳的。

同樣的道理，那些借助TikTok平臺，在其上進行虛假營銷的品牌，一樣會被認(rèn)為給TikTok帶來傷害。

可見，對于快速長成一個龐然大物的TikTok來說，面對時刻想要挑出其毛病的本土選手，以及虎視眈眈的國內(nèi)出海選手，更加多了一份謹(jǐn)慎。而這份謹(jǐn)慎，當(dāng)然是一件好事。

誠然，TikTok是一座當(dāng)之無愧的流量礦山，但如何開采礦山，如何掘得高明，還需要各路玩家們多多領(lǐng)悟。

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