谷歌 SEO：如何了解用戶搜索意圖并制作高轉(zhuǎn)化內(nèi)容（上）-ESG跨境

如何明確用戶的搜索意圖并且提供對(duì)方最需要的內(nèi)容是谷歌非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

搜索意圖Search Intent是指用戶搜索的目的，同時(shí)也可以稱為用戶意圖user intent或關(guān)鍵字意圖keyword intent。會(huì)自動(dòng)解釋搜索意圖，并向用戶顯示需要的結(jié)果。

用戶查詢的反映了他們?cè)谵D(zhuǎn)化漏斗中的位置，因此了解用戶的搜索意圖可以幫助我們創(chuàng)建定位潛在客戶的內(nèi)容。

為什么搜索意圖對(duì)谷歌SEO很重要？

我們對(duì)搜索意圖的理解程度會(huì)影響網(wǎng)站的能力以及讀者是否對(duì)頁(yè)面內(nèi)容感到滿意。Google在其質(zhì)量評(píng)估指南中詳細(xì)介紹了這一點(diǎn)。

如果你想了解摩托車的工作原理，但所有的搜索結(jié)果都試圖賣給你一輛摩托車，這種搜索結(jié)果是不是很難讓用戶滿意？我們可以通過(guò)將用戶意圖添加到網(wǎng)站的SEO策略中來(lái)防止這種情況發(fā)生。

全面了解搜索意圖可以幫助我們：

通過(guò)定位符合網(wǎng)站業(yè)務(wù)和受眾需求的搜索字詞，進(jìn)行更有效的關(guān)鍵字研究。

創(chuàng)建內(nèi)容，回答用戶問(wèn)題，并以對(duì)用戶和友好的方式構(gòu)建頁(yè)面。

通過(guò)創(chuàng)建搜索引擎認(rèn)為對(duì)用戶更有價(jià)值和更相關(guān)的內(nèi)容來(lái)排名更高

搜索意圖的 4 種類型

雖然搜索意圖經(jīng)常會(huì)重疊，但我們可以將搜索意圖分解為四個(gè)基本類別：

Navigational Search Intent導(dǎo)航意圖：嘗試查找某些內(nèi)容（例如搜索"某某網(wǎng)站"）

Informational intent信息意圖：試圖更多地了解某件事（例如，了解"什么是一輛好車？）

Transactional intent轉(zhuǎn)化意圖：嘗試完成特定操作（例如，"購(gòu)買某個(gè)的"）

Commercial intent商業(yè)意圖：在做出購(gòu)買決定之前嘗試了解更多信息（例如"某某品牌vs某某品牌哪個(gè)更好"）

這些可以大致與受眾的轉(zhuǎn)化漏斗保持一致。

用戶在第一次了解時(shí)可能會(huì)使用信息關(guān)鍵字。當(dāng)他們考慮購(gòu)買時(shí)，他們可能會(huì)開(kāi)始使用商業(yè)關(guān)鍵字，比如buy+關(guān)鍵詞，這就是交易關(guān)鍵字的重要性。

下面，我們將詳細(xì)介紹每種類型的搜索意圖，它們的相關(guān)性以及如何通過(guò)內(nèi)容定位這些關(guān)鍵字。

導(dǎo)航搜索意圖Navigational Search Intent

導(dǎo)航意圖意味著用戶想要查找特定的頁(yè)面、或物理地址。它與Google的"訪問(wèn)"和"網(wǎng)站"用戶意圖重疊，并包括本地搜索。

理解導(dǎo)航意圖的關(guān)鍵是用戶已經(jīng)知道他們想要查找的內(nèi)容。因此，如果網(wǎng)站定位的是這樣的關(guān)鍵字，則可能不需要其他新產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)候谷歌的使命是以最有效的方式向他們提供這些信息。為此，Google使用S功能，如知識(shí)面板或本地包。例如，下面是查找某個(gè)物理位置的導(dǎo)航搜索。

在此示例中，用戶查找紐約巨人隊(duì)比賽的體育場(chǎng)地址。請(qǐng)注意，谷歌如何向他們顯示他們要查找的地址，而無(wú)需用戶離開(kāi)頁(yè)面。知識(shí)面板提供了更多上下文，包括指向 Google 地圖的鏈接和電話號(hào)碼。

對(duì)于此類搜索詞組，請(qǐng)確保網(wǎng)站的本地商家信息正確且是最新的。此外，請(qǐng)確保的位置和聯(lián)系信息在網(wǎng)站上易于訪問(wèn)。

下面是另一個(gè)示例，其中導(dǎo)航意圖不是太清晰。

在這里，用戶搜索了“宜家客戶服務(wù)”。但是，目前尚不清楚他們是否想要找到宜家網(wǎng)站的哪個(gè)部分，電話號(hào)碼或其他相關(guān)信息。在本例中，谷歌的SERP提供了電話號(hào)碼，鏈接到公司客戶服務(wù)頁(yè)面和"還詢問(wèn)人員"部分的搜索結(jié)果提供了更具體的相關(guān)查詢。

為什么導(dǎo)航意圖與網(wǎng)站的業(yè)務(wù)相關(guān)

導(dǎo)航關(guān)鍵字都是為了確保網(wǎng)站當(dāng)前或未來(lái)的客戶能夠在最需要的時(shí)候找到他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。通常，它們是品牌化的。它們還可以讓你深入了解用戶如何與品牌互動(dòng)。

例如，如果絕大多數(shù)查詢都是針對(duì)特定產(chǎn)品頁(yè)面的，則該頁(yè)面可能在網(wǎng)站的受眾群體中很受歡迎。

如何針對(duì)導(dǎo)航意圖進(jìn)行優(yōu)化

首先，請(qǐng)確保網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)完整，并且易于導(dǎo)航到目標(biāo)導(dǎo)航關(guān)鍵字。網(wǎng)站的每個(gè)部分都應(yīng)清楚地標(biāo)記，并帶有頁(yè)面標(biāo)題，標(biāo)簽，標(biāo)題和說(shuō)明，告訴用戶能在那里找到哪些信息。

確保每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)專用效果或著陸頁(yè)，其中包含所有最相關(guān)的信息。使用適當(dāng)?shù)钠放坪彤a(chǎn)品名稱優(yōu)化每個(gè)頁(yè)面。添加其他適用條款（例如，產(chǎn)品類型或可能解決的問(wèn)題）。

最后，優(yōu)化URL，使其具有描述性且易于閱讀。

信息搜索意圖Informational intent

信息搜索意圖意味著用戶想要了解一些東西。通常，用戶將這些搜索短語(yǔ)為問(wèn)題，并使用諸如誰(shuí)who，什么what，在哪里where，為什么why以及如何how進(jìn)行等詞語(yǔ)。

提出的問(wèn)題可以從非常具體（"某明星多大了？"）到廣泛或復(fù)雜（"對(duì)某理論的批判性分析"）。

對(duì)于具有具體答案的更具體的查詢，Google通常會(huì)使用SERP功能來(lái)回答問(wèn)題，因此用戶不必離開(kāi)頁(yè)面：

在上面的示例中，請(qǐng)注意 Google 如何回答頁(yè)面頂部的問(wèn)題（“what year did the eagles win the Superbowl”）。Google 在右側(cè)的知識(shí)面板和 People Also Ask 框中提供了更豐富的上下文。

為什么信息搜索意圖與網(wǎng)站的業(yè)務(wù)相關(guān)

信息查詢構(gòu)成了在 Google 上執(zhí)行的絕大多數(shù)搜索。如果想要網(wǎng)站擁有，我們不能忽視信息搜索意圖，它們是發(fā)展業(yè)務(wù)的寶貴機(jī)會(huì)。

為網(wǎng)站的受眾提供信息或教育內(nèi)容是建立對(duì)網(wǎng)站的專業(yè)知識(shí)的信任的好方法。除了提高知名度之外，我們還可以使用此內(nèi)容來(lái)定位網(wǎng)站以后可以轉(zhuǎn)換的新潛在客戶。

如何針對(duì)信息意圖進(jìn)行優(yōu)化

要定位具有信息意圖的關(guān)鍵字，請(qǐng)密切關(guān)注用戶正在搜索的信息。編寫(xiě)網(wǎng)站的內(nèi)容以盡可能清楚地提供用戶搜索的關(guān)鍵詞。

例如，“how-to”查詢通常會(huì)查找結(jié)構(gòu)化流程。以下是“how to start writing a book”的 SERP 功能：

請(qǐng)注意特色內(nèi)容如何顯示為有序列表，并帶有清晰的編號(hào)步驟。單擊源，我們可以注意到每個(gè)編號(hào)的步驟都是一個(gè)子標(biāo)題，其下方有詳細(xì)信息。Google 使用這些問(wèn)題來(lái)組合豐富網(wǎng)頁(yè)摘要。

如果你想寫(xiě)自己的"How To"博客文章，我們可以使用H1和H2標(biāo)題讓文章更容易被谷歌爬蟲(chóng)抓取：

<H1> How To Make a Sandwich</H1>
Here, you'd write an introduction. With the H1, you've established the question your post will answer.
<H2> Step 1: Choose Your Bread</H2>
<p>In the body of your text, expand on each step listed in the adjacent H2. Include detls about the process and other important information to consider.</p>

無(wú)論主題或問(wèn)題類型如何，如果你正在編寫(xiě)信息性內(nèi)容，要確保正確構(gòu)建文章架構(gòu)。盡量在頁(yè)面標(biāo)題、說(shuō)明和標(biāo)題中包含基本信息，例如步驟或問(wèn)題的答案。然后，我們可以使用其他文本元素（如列表、圖表和圖形）來(lái)更方便讀者地呈現(xiàn)網(wǎng)站的信息。

交易搜索意圖Transactional Search Intent

交易搜索意圖意味著用戶希望親自或使用其設(shè)備執(zhí)行特定操作。顧名思義，這并不僅限于購(gòu)買。執(zhí)行交易搜索的用戶可能還希望完成電子、表單提交、商店訪問(wèn)或電話呼叫。

某些交易查詢是直接的，使用戶嘗試執(zhí)行的操作顯而易見(jiàn)。例如，賓夕法尼亞州費(fèi)城的用戶如果想去看電影，可能會(huì)搜索"movies near Philadelphia pa"

在這里，Google會(huì)顯示在當(dāng)?shù)赜霸汉途W(wǎng)站上播放的電影輪播，用戶可以在其中找到更多信息或購(gòu)買門票。如果他們點(diǎn)擊感興趣的電影，他們可以瀏覽個(gè)別放映時(shí)間，甚至可以在他們喜歡的網(wǎng)站上購(gòu)買門票：

有些時(shí)候，我們不清楚用戶的意圖是交易性的，商業(yè)性的還是信息性的。比如當(dāng)搜索詞是特定產(chǎn)品的名稱時(shí)，通常會(huì)發(fā)生這種情況。在這種情況下，谷歌的搜索結(jié)果將包括各種SERP功能，以幫助研究該產(chǎn)品或完成購(gòu)買。

在此示例中，知識(shí)面板包含交易內(nèi)容（比較不同網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格）和商業(yè)內(nèi)容（基本產(chǎn)品信息、用戶和評(píng)級(jí)以及有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題）。

為什么交易搜索意圖與網(wǎng)站業(yè)務(wù)相關(guān)

交易關(guān)鍵字是網(wǎng)站的賺錢工具，是網(wǎng)站的未來(lái)客戶在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)換時(shí)使用的關(guān)鍵字。我們可以通過(guò)優(yōu)化的產(chǎn)品登錄頁(yè)面和簡(jiǎn)單的購(gòu)買流程定位交易關(guān)鍵字，加大轉(zhuǎn)化率。

如何定位交易關(guān)鍵字

定位交易關(guān)鍵字意味著：

了解網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換目的是什么（你希望他們注冊(cè)還是購(gòu)買東西？）

以最人性化的方式提供所有最相關(guān)的信息，使轉(zhuǎn)換過(guò)程盡可能簡(jiǎn)單

確保所有相關(guān)頁(yè)面都易于查找，并包含用戶完成所需操作所需的所有信息。

首先，確保網(wǎng)站將用戶定向到為此目的而設(shè)計(jì)的頁(yè)面，無(wú)論是產(chǎn)品還是著陸頁(yè)。此頁(yè)面應(yīng)具
有：

包含關(guān)鍵字并指示頁(yè)面用途的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、說(shuō)明和頁(yè)眉。

清晰的號(hào)召性用語(yǔ)，便于用戶發(fā)現(xiàn)和理解

清晰的設(shè)計(jì)，幫助用戶快速找到所需的信息并輕松完成轉(zhuǎn)換

轉(zhuǎn)化優(yōu)化文本，以引人入勝的方式提供最關(guān)鍵的信息，簡(jiǎn)化決策過(guò)程

最后，使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來(lái)幫助 Google 更好地了解網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容，以便在用戶準(zhǔn)備好進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)將相關(guān)信息交付給用戶。

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