B2B 電商化轉(zhuǎn)型以及品牌建設(shè)怎樣做？Google 告訴你-ESG跨境

在中國(guó)出海大潮中，B2B 行業(yè)一直是主力之一，許多中國(guó) B2B 企業(yè)通過(guò)海外營(yíng)銷(xiāo)，成功開(kāi)拓全球市場(chǎng)。在這其中，電商成為了 B2B 企業(yè)制勝海外市場(chǎng)的重要渠道。

電商化對(duì)于 B2B 行業(yè)出海的價(jià)值如何？B2B 如何通過(guò)電商更好的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？近日谷歌電商出海學(xué)院的直播課程中，就諸多話(huà)題同大家詳細(xì)進(jìn)行了分享。以下就是其中精彩內(nèi)容。

與更為常見(jiàn)的 B2C 出海電商相比，大家對(duì) B2B 電商的了解相對(duì)會(huì)少一些。谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)大客戶(hù)經(jīng)理 Siying Li，在直播課程中首先向大家介紹了 B2B 電商化所具有的優(yōu)勢(shì)。

B2B 電商指的是企業(yè)之間的在線(xiàn)訂單交易，能夠提升制造商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商及其他類(lèi)型 B2B 專(zhuān)賣(mài)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)效率。這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的商業(yè)模式，已經(jīng)成為當(dāng)下全球貿(mào)易中最為重要的市場(chǎng)之一。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)的企業(yè)普遍認(rèn)可 B2B 電商模式，2020 年，大部分的全球采購(gòu)商來(lái)自 B2B 電商渠道的銷(xiāo)售額占整體收入的比例超過(guò)了半數(shù)。許多傳統(tǒng)制造行業(yè)通過(guò) B2B 電商在全球市場(chǎng)獲得了成功。

而且這種態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)迅猛發(fā)展，從 2020 年到 2027 年的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá) ，孕育出規(guī)模達(dá) 21 萬(wàn)億美元的龐大市場(chǎng)。

當(dāng)今時(shí)代，B2B 采購(gòu)的流程已經(jīng)變?yōu)閺?fù)雜。研究顯示， 以上的 B2B 購(gòu)買(mǎi)決策已經(jīng)覆蓋了更復(fù)雜多元的購(gòu)買(mǎi)決策群體，而企業(yè)采購(gòu)決定需要涉及的內(nèi)部部門(mén)一般起碼達(dá)到 3 個(gè)。

這就意味著 B2B 采購(gòu)時(shí)需要經(jīng)過(guò)更為復(fù)雜漫長(zhǎng)的流程，影響到最終采購(gòu)結(jié)果的人和環(huán)節(jié)也會(huì)更多，這就給賣(mài)方帶來(lái)的更多挑戰(zhàn)。

B2B 買(mǎi)家在采購(gòu)過(guò)程中更習(xí)慣自己主導(dǎo)銷(xiāo)售節(jié)奏，因此在銷(xiāo)售的前期階段賣(mài)方最好不要太早介入，而是提供讓買(mǎi)家能夠輕松聯(lián)系自己的方式，等買(mǎi)家一旦需要時(shí)能及時(shí)提供銷(xiāo)售支持。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)“發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、售后、續(xù)約”購(gòu)買(mǎi)旅程中，買(mǎi)家平均會(huì)用到的信息源多達(dá) 23 個(gè)，而賣(mài)家同買(mǎi)家的平均互動(dòng)觸點(diǎn)則高達(dá) 27 個(gè)， 的 B2B 采購(gòu)人員在接觸供應(yīng)商前就部分或完全獲取到了所需信息。因此，如何制定多渠道整合策略，尤其是利用 KOL、自動(dòng)化工具、智能營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道，多角度觸達(dá)、打動(dòng)采購(gòu)方的各類(lèi)受眾群體顯得非常重要。

正如前文提到，許多買(mǎi)家在進(jìn)行信息收集時(shí)更喜歡通過(guò)進(jìn)行線(xiàn)上研究，這類(lèi)偏好占到了 ，因此，他們?cè)诓少?gòu)前也會(huì)首選有數(shù)字化觸達(dá)點(diǎn)的供應(yīng)商。

電商渠道客戶(hù)普遍具有需求明確、有一定產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可價(jià)格和交付條件、短期內(nèi)有重復(fù)交易機(jī)會(huì)等特點(diǎn)。因此，電商模式對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，就成為了與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式并行的一種新的模式，而且在現(xiàn)今尤為重要。通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的融合，賣(mài)家可以建立起“電商+詢(xún)盤(pán)”的混合銷(xiāo)售模式，更有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)。

正如下圖中總結(jié)的 B2B 電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的融合，賣(mài)家可以建立起“電商+詢(xún)盤(pán)”的混合銷(xiāo)售模式，更有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)。

以往一些 B2B 出海企業(yè)對(duì)開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)還是心存顧慮，活動(dòng)中 Google 也就其中常見(jiàn)的一些疑問(wèn)詳細(xì)給出了答案或解決方案。

對(duì)于決定啟用電商模式進(jìn)軍全球市場(chǎng)的 B2B 企業(yè)而言，搭建一個(gè)完整、高效的電商銷(xiāo)售網(wǎng)站該怎樣做。谷歌中國(guó)廣告解決方案架構(gòu)師 Qinkai Yang 給出了一下建議。

B2B 電商銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式類(lèi)似，也分為下圖中的九個(gè)步驟。而 B2B 電商網(wǎng)站更主要的是要在其中的品質(zhì)對(duì)比、協(xié)商溝通、支付調(diào)整、反饋評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。

相較于傳統(tǒng) B2B 網(wǎng)站，跨境電商額外要求網(wǎng)站具有完整的物流、支付、客戶(hù)投訴、退換貨政策等內(nèi)容與功能，并且能夠給客戶(hù)帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

如果是新啟動(dòng)電商模式的 B2B 企業(yè)，在自己的網(wǎng)站上需要增加幾個(gè)必備功能。

首先就是最為常用的“加購(gòu)物車(chē)”功能。在這一點(diǎn)上可以參考以下的最佳實(shí)踐。

其次是結(jié)算頁(yè)面。值得注意的是，如果零售商不提供訪(fǎng)客結(jié)賬功能，那么 的客戶(hù)會(huì)放棄結(jié)賬。

在支付環(huán)節(jié)，網(wǎng)站需要接入支付系統(tǒng)，例如 Google Pay，讓客戶(hù)可以采用多種方式進(jìn)行支付。

對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通了電商功能的 B2B 網(wǎng)站，Google 也提出了相應(yīng)優(yōu)化的最佳實(shí)踐建議。

此外，Google 還提供了一份清單，列出了 B2B 電商網(wǎng)站在導(dǎo)航、著陸頁(yè)、轉(zhuǎn)化和成單等幾個(gè)環(huán)節(jié)中，可以?xún)?yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的一些要點(diǎn)，供大家參考。

谷歌廣告平臺(tái)是 B2B 出海企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要工具，其中大家常用的是搜索廣告，但其實(shí)其他廣告產(chǎn)品也同樣適用于 B2B 行業(yè)，谷歌購(gòu)物廣告就是其中之一。谷歌中國(guó)效果營(yíng)銷(xiāo)解決方案顧問(wèn) Donna Chang 向大家進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

作為一種重要的廣告形式，谷歌購(gòu)物廣告的位置十分顯眼。它會(huì)出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁(yè)面的最前列，位于付費(fèi)搜索文字廣告與自然搜索結(jié)果之前，向大家展示廣告產(chǎn)品圖片、標(biāo)題、商家名、價(jià)格、評(píng)價(jià)等信息。而在谷歌購(gòu)物標(biāo)簽頁(yè)中，谷歌購(gòu)物廣告也同樣位于頁(yè)面頂端。

因此，谷歌購(gòu)物廣告具有非常高的用戶(hù)可見(jiàn)度。當(dāng)使用相同的關(guān)鍵詞搜索時(shí)，位于搜索結(jié)果頁(yè)面頂端的谷歌購(gòu)物廣告的點(diǎn)擊率比普通文字廣告高 倍，轉(zhuǎn)化率也比文字廣告強(qiáng) 倍。

對(duì)于 B2B 出海電商來(lái)說(shuō)，谷歌購(gòu)物廣告投放的關(guān)鍵詞往往更為精準(zhǔn)，與關(guān)鍵詞搜索廣告能夠互為補(bǔ)充；而且，由于谷歌購(gòu)物廣告的跨平臺(tái)性，可以觸達(dá)搜索平臺(tái)之外的更多客戶(hù)；此外，廣告主還可通過(guò)參與“非付費(fèi)商品詳情”計(jì)劃獲得額外免費(fèi)流量。各種優(yōu)勢(shì)綜合在一起，使得其成為了 B2B 企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中的首選工具。

事實(shí)上，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始選擇谷歌購(gòu)物廣告，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，相對(duì)于文字搜索的增速放緩，2021 年谷歌購(gòu)物廣告第二季度實(shí)現(xiàn)了 的增長(zhǎng)，已經(jīng)占據(jù)了付費(fèi)搜索的半壁江山。

實(shí)際上，要啟用谷歌購(gòu)物廣告十分方便，就如下圖中的 3 個(gè)步驟。

首先，參照谷歌購(gòu)物廣告數(shù)據(jù)規(guī)范提供產(chǎn)品目錄，您可以根據(jù)要求列出盡可能多的屬性以增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象。

同時(shí)，您需要?jiǎng)?chuàng)建谷歌商家中心，在這個(gè)環(huán)節(jié)中有幾點(diǎn)需要注意：

此外，系統(tǒng)還需要驗(yàn)證商家網(wǎng)站的 URL，您可能需要在網(wǎng)站上加上相應(yīng)的標(biāo)簽。

接下來(lái)，你就可以將 Feed 文件上傳到谷歌上架中心進(jìn)行保存、更新和維護(hù)。您可以視文件大小選擇相應(yīng)的上傳方式。

如果您的報(bào)價(jià)經(jīng)常變動(dòng)，建議您及時(shí)甚至每天更新 Feed 數(shù)據(jù)，有條件的話(huà)可以利用銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)更新。對(duì)于 B2B 行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)并不頻繁，但是也需要記住每 30 天需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一次更新。這一工作可以安排在您的電商網(wǎng)站流量最低的時(shí)間段，例如半夜時(shí)刻。

完成以上工作，您就可以綁定廣告賬戶(hù)，開(kāi)啟智能購(gòu)物廣告系列的投放了。

廣告主在使用谷歌購(gòu)物廣告有時(shí)會(huì)出現(xiàn)廣告被拒登的情況，谷歌歸納了中國(guó)商家近兩年經(jīng)常發(fā)生的拒登原因，其中主要包括政策法規(guī)與數(shù)據(jù)質(zhì)量?jī)纱箢?lèi)。

在這里，Google 針對(duì)其中一些重要原因給 B2B 商家提出了相關(guān)建議。

允許用戶(hù)在線(xiàn)完成購(gòu)買(mǎi)，不支持跳轉(zhuǎn)到其他站點(diǎn)或者線(xiàn)下詢(xún)盤(pán)，僅上傳可以直接購(gòu)買(mǎi)的商品

需要提供一個(gè)通過(guò)有效的 SSL 證書(shū)保障用于確保付款處理、交易處理及所有個(gè)人信息的安全

允許所有用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。例如個(gè)人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)如遇到公司信息欄需要填寫(xiě)應(yīng)設(shè)置為可選項(xiàng)

注冊(cè)商家中心時(shí)提供真實(shí)商家信息

客戶(hù)需要能夠在網(wǎng)站上找到至少一種聯(lián)系您的方式，包括但不限于聯(lián)系表單、指向您在社交媒體上的商家資料的鏈接、電子郵件地址或電話(huà)號(hào)碼等

網(wǎng)站上需要明確注明退換貨政策，且應(yīng)該保證該政策通俗易懂，方便客戶(hù)理解。例如包括用戶(hù)需要采取的措施，退貨和退款的適用情形，接受退貨的時(shí)間期限，用戶(hù)多久會(huì)收到退款等等

Feed 中的總價(jià)必須與著陸頁(yè)上和網(wǎng)站的結(jié)算頁(yè)面上的價(jià)格一致

如果有最小起訂量，那么商品價(jià)格屬性應(yīng)該提交商品起售數(shù)量對(duì)應(yīng)的總價(jià)，同理請(qǐng)?jiān)谶\(yùn)費(fèi)屬性中上傳最小起訂量的運(yùn)費(fèi)價(jià)格。如果您不能提供準(zhǔn)確的運(yùn)費(fèi)，則請(qǐng)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)將費(fèi)用適當(dāng)多估一些

所有商品都必須提供沒(méi)有任何遮擋的圖片，而且該圖片不得包含其他促銷(xiāo)內(nèi)容，例如水印和促銷(xiāo)信息疊層。

您必須使用目標(biāo)銷(xiāo)售國(guó)家/地區(qū)支持的語(yǔ)言為每個(gè) Feed 提交商品數(shù)據(jù)，并確保 Feed 和著陸頁(yè)所使用的語(yǔ)言一致

目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)中產(chǎn)品詳情區(qū)域如果是圖片格式，那圖片中的語(yǔ)言也需要保持一致

購(gòu)物廣告不允許宣傳某些我們無(wú)法提供最佳用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)容，例如門(mén)票、金融產(chǎn)品、交通工具等，具體可以咨詢(xún)您的客戶(hù)經(jīng)理。

隨著 B2B 行業(yè)出海增長(zhǎng)與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的中國(guó)出海企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)從國(guó)民企業(yè)向全球品牌跨越。谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)大客戶(hù)經(jīng)理 Angela Zhang 與大家分享了 B2B 出海企業(yè)品牌建設(shè)與品牌投放效果衡量方面的建議。

中國(guó) B2B 行業(yè)出海成績(jī)斐然，但也面臨阻礙，尤其是在品牌層面與歐美企業(yè)相比處于弱勢(shì)。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多發(fā)展，建立品牌信任度，降低采購(gòu)者決策風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化，無(wú)疑是關(guān)鍵因素。

提升品牌，對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅意味著提升短期轉(zhuǎn)化率，更重要的是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌溢價(jià)與市場(chǎng)占有率的提升。

而對(duì)于具體銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，B2B 買(mǎi)家更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇可信任品牌，構(gòu)建品牌的好處在于鎖定潛在客戶(hù)、縮短決策周期，讓自己從競(jìng)品中脫穎而出。

平衡銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)投入，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，B2B 行業(yè)品牌建設(shè)預(yù)算在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的平均占比在 左右。企業(yè)剛啟動(dòng)品牌建設(shè)時(shí)預(yù)算可能相對(duì)更低，但隨著企業(yè)成長(zhǎng)，應(yīng)該將預(yù)算向品牌建設(shè)傾斜。

新用戶(hù)開(kāi)拓與老用戶(hù)維護(hù)并重，但側(cè)重開(kāi)拓。LinkedIn 的數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)中 在 4 年內(nèi)會(huì)更換工作甚至行業(yè)，對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取新客戶(hù)，用提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和增購(gòu)。

增加數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入，尤其是視頻營(yíng)銷(xiāo)，尤其是 YouTube。有數(shù)據(jù)表明， 的 B2B 采購(gòu)者利用在線(xiàn)視頻了解更多產(chǎn)品與服務(wù)，視頻可以幫助 B2B 品牌更好地吸引客戶(hù)，提高觀眾保留率，并最終幫助提高知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷(xiāo)售額。在這方面，YouTube 因?yàn)樯虡I(yè)決策者在其停留時(shí)間最長(zhǎng)，因此最值得關(guān)注。

對(duì)詢(xún)盤(pán)階段客戶(hù)理性溝通，對(duì)尚未進(jìn)入決策階段客戶(hù)感性溝通更有效。在投放廣告時(shí)，感性廣告與理性廣告同樣重要，可以在不同階段采用不同的廣告內(nèi)容策略。

全方位衡量廣告成效，平衡短期與長(zhǎng)期 ROI。針對(duì) “Out Market” 客戶(hù)，更注重廣告對(duì)品牌認(rèn)知的促進(jìn)效果，而對(duì)于 “In Market” 客戶(hù)則可以注重衡量轉(zhuǎn)化效果。Google 提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度調(diào)研，能幫助 B2B 企業(yè)有效的開(kāi)展衡量工作。

衡量廣告投放效果需要有明確目標(biāo)、籌劃策略、衡量結(jié)果等多個(gè)環(huán)節(jié)。那么，B2B 企業(yè)在品牌廣告投放時(shí)該如何做呢？我們以 YouTube 為例。

B2B 品牌投放 YouTube 廣告的核心目的就是縮短采購(gòu)者購(gòu)買(mǎi)決策周期、增加詢(xún)盤(pán)數(shù)量，在目標(biāo)設(shè)定時(shí)要主要三點(diǎn)：

根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，B2B 企業(yè)可以選擇合適的廣告形式，在這里可以參照下圖。

這其中，標(biāo)頭廣告擁有最獨(dú)特和顯眼的廣告位，而覆蓋面廣告則能提升用戶(hù)的廣告回想度，導(dǎo)視廣告同樣能顯著提高廣告回想度，平均增幅超過(guò) 20%，15 秒/20 秒不可跳過(guò)廣告則采用 CPM 計(jì)價(jià)，覆蓋面非常廣。

更重要的是，谷歌推出了視頻格式的覆蓋面廣告系列（Beta 版），借助自動(dòng)化技術(shù)來(lái)確定各種視頻廣告格式的最優(yōu)組合，能有效提升廣告投放的 ROI。

那么，如何衡量創(chuàng)意素材的有效性呢？一般來(lái)說(shuō)，視頻廣告的觀看次數(shù)，以及觀看者觀看視頻或者與視頻互動(dòng)您所花費(fèi)的平均費(fèi)用，是評(píng)估素材優(yōu)劣的核心指標(biāo)。不過(guò)從創(chuàng)意性來(lái)說(shuō)，我們還可以用更具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行參考。

就具體的營(yíng)銷(xiāo)與衡量工作，下圖中提出了一個(gè)具體參考，B2B 企業(yè)需要靈活地采用有針對(duì)性的方法來(lái)進(jìn)行。

（來(lái)源：谷歌營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院）

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。