【深度】石頭、極米、致歐股份等大佬談跨境電商品牌出海-ESG跨境

更多行業(yè)洞察，趨勢預(yù)見，點(diǎn)此報(bào)名，2月18-19日相約深圳福步外貿(mào)大會“聚核磁力·2022跨境電商全球趨勢發(fā)布會“

宋曉俊：各位線上的跨境人、企業(yè)家朋友們，大家上午好。我是亞馬遜全球開店的宋曉俊，歡迎來到亞馬遜全球開店線上跨境峰會的圓桌論壇環(huán)節(jié)。

宋川：大家好，我是致歐家居的創(chuàng)始人宋川，非常高興和大家交流。致歐家居從2010年開始和亞馬遜合作，目前已經(jīng)在亞馬遜平臺上做了11年。

鐘波：大家好，我是極米科技的創(chuàng)始人鐘波。極米科技主要專注于家用智能投影，在大家的印象中投影儀是辦公用的，而我們正是在傳統(tǒng)的投影儀中加入了很多新的技術(shù)，讓它們變得更加智能化、更加方便、更加容易獲取內(nèi)容，使得它進(jìn)入家庭。

昌敬：大家好，我是石頭科技的創(chuàng)始人昌敬。石頭科技專注于掃地機(jī)器人領(lǐng)域，我們從2018年開始在亞馬遜進(jìn)行銷售，三年多的時間我們也獲得了一定的市場份額。

楊波：大家好，我是深圳市凱迪仕智能科技有限公司跨境營銷總經(jīng)理Michael楊波，今天很高興來到這里和大家一起共話“品耀全球，贏之以恒”這個話題。

宋曉俊：今天我們特別挑選了4位成功的企業(yè)家，大家來自不同的區(qū)域，經(jīng)營不同的品類，通過亞馬遜出海的時間也各有長短。致歐家居作為亞馬遜和互聯(lián)網(wǎng)的一個原生品牌，已經(jīng)在亞馬遜耕耘超過10年，極米科技和石頭科技都是國內(nèi)的知名品牌，差不多上線亞馬遜4年左右的時間，正在成長為一個全球領(lǐng)先的品牌。凱迪仕是深圳的企業(yè)，也是國內(nèi)智能鎖的龍頭企業(yè)，剛剛開始亞馬遜的旅程，也是我們一個品牌出海的新水手。

問題一：為什么國貨出海要走品牌化的路線，打造全球化的品牌對中國企業(yè)的特殊意義在哪里？

鐘波：我認(rèn)為中國的企業(yè)要出海，品牌是一個必不可少的要素，在我看來品牌其實(shí)是產(chǎn)品和消費(fèi)者連接的一個紐帶，它不但代表了自己企業(yè)對自己產(chǎn)品的自信，更多的也是對消費(fèi)者的一個承諾。

宋曉俊：品牌始于企業(yè)對自己產(chǎn)品的自信，然后去連接到消費(fèi)者，通過這種全球化的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的連接。

昌敬：我覺得現(xiàn)在無論是哪個行業(yè)，它都面臨著非常激烈的競爭，所以我們相信打造一個全球化的品牌，它不僅能夠使我們從眾多的競爭對手中脫穎而出，他也是讓客戶了解和購買我們產(chǎn)品最重要而且有效的途徑之一。

宋曉俊：品牌的差異化打造，以及我們怎么樣去通過消費(fèi)者來購買我們品牌、使用我們品牌、熱愛甚至到最后產(chǎn)生聯(lián)系，形成了一個很好的這種連接。

楊波：我們一談到品牌就是特別難，剛才很認(rèn)同鐘總說的，但是它一定是很正確的事情。我個人理解的話，是從歐美、日本、韓國品牌發(fā)展路徑來說，它一定是市場規(guī)律，也是全球化競爭格局的一個必然。國內(nèi)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈日趨成熟以后，我們希望拿到品牌金字塔的定價(jià)權(quán)及品牌的溢價(jià)，這很符合我們公司30年以來品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略。

宋曉俊：這是一個企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的一個需求，剛才鐘總應(yīng)該也提到做正確而艱難的事情。

宋川：我非常同意前面三位說的品牌價(jià)值，繼而達(dá)到創(chuàng)造溢價(jià)，然后回歸到產(chǎn)品，繼而形成更好的產(chǎn)品，對消費(fèi)者再產(chǎn)生服務(wù)，我覺得這個閉環(huán)是品牌的根本的邏輯。

宋曉俊：打造品牌說起來是一件簡單的事情，但是真的是要靠企業(yè)長期的策略以及一個長期主義的精神?？赡芏唐谥畠?nèi)它收益沒有那么高，但是長期堅(jiān)持去打造好的產(chǎn)品，做好的顧客連接才能成功。

問題二：很多發(fā)展中的出海電商企業(yè)對品牌的建設(shè)其實(shí)是感到?jīng)]有什么頭緒的，在這個問題上大家有什么分享和建議？作為跨境電商企業(yè)，你們是如何打造和培育能夠贏得全球消費(fèi)者信賴的跨境出海品牌的？

昌敬：嗯，好的。我認(rèn)為打造一個好的品牌，要做好以下四點(diǎn)↓

宋曉俊：這是石頭科技在過去幾年打造出海品牌的時候的一些積累，誠信為本，然后真的去關(guān)注用戶的實(shí)際需求，不去盲目的做參數(shù)的比拼。

楊波：首先從品牌方面分析的話，其實(shí)有很多不同。光從外觀來說，我們就把國內(nèi)的產(chǎn)品和北美的產(chǎn)品做了一個質(zhì)量的區(qū)分，價(jià)格層次的話也有高端市場的價(jià)格、中端市場的價(jià)格、低端市場的價(jià)格。我們要知道我們和競爭對手的差距，希望產(chǎn)品品質(zhì)從價(jià)格區(qū)分，從售后服務(wù)要超出消費(fèi)者的一些預(yù)期，我們做品牌的理念價(jià)值也一定要占據(jù)消費(fèi)者的心智，并且為品牌做長期的推廣和資金推廣投入在里面。

宋曉俊：剛才楊總在前面也有提到說，凱迪仕在品牌上是有一個30年的策略的，今天在北美市場跟超過百年的企業(yè)去競爭，在這種情況下怎么樣去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，其實(shí)產(chǎn)品的底層邏輯，包括我們整個溝通都是需要很多的真功夫在里面的，我相信這個路一定是不好走的。

宋川：家居類產(chǎn)品跟前面幾位講的還不一樣，他們是單品的形式，像家具類產(chǎn)品，它一定是一個全場景的、系列化的、綜合性的覆蓋，產(chǎn)品的SKU數(shù)量也會比較多。這種情況下我覺得去做品牌這個事情大的方向是對的，但是一定要落回到實(shí)際的業(yè)務(wù)當(dāng)中去，中間的很多細(xì)節(jié)一定是點(diǎn)點(diǎn)滴滴都做到，最終呈現(xiàn)給客戶的可能是一個品牌的效果。

宋曉俊：我特別同意宋總剛才講到的從產(chǎn)品，供應(yīng)鏈到后端的營銷，其實(shí)剛才聽下來幾位嘉賓的分享，每個企業(yè)它的可能自己最強(qiáng)的那個板塊以及競爭實(shí)力都是在不同的地方，不一定每個嘉賓的分享適合于每位企業(yè)家，但是我相信我們抓住產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和營銷這三個支柱，然后在自己非常強(qiáng)的地方持續(xù)打造。

鐘波：其實(shí)剛才幾位的觀點(diǎn)對我來說也是非常有啟發(fā)，就像主持人說的一樣，每個地方，甚至每個品類消費(fèi)者的需求是不一樣的，有的只是需要便宜，有的可能需要多品類，把他的生活產(chǎn)品全覆蓋。但像我們的電子產(chǎn)品，其實(shí)它是需要更好的一個技術(shù)、更多的創(chuàng)新，然后它其實(shí)是聚焦我們就要聚焦在每單品上，把整個單品做到極致。

宋曉俊：正如嘉賓們提到的，根據(jù)顧客反饋持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)而打造出具有長期價(jià)值主張的品牌，不僅能迅速的實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升，更是能夠通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品和好的客戶體驗(yàn)，提升品牌形象，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為自己的品牌追隨者。

問題三：基于當(dāng)前各位認(rèn)為中國企業(yè)需要具備哪些核心能力以及長期規(guī)劃的準(zhǔn)備，從而把握住跨境電商品牌出海的新紅利。

宋川：國家政府支持，供應(yīng)鏈的資源，然后再加上一些紅利，這個真的是非常關(guān)鍵。真的是這些元素構(gòu)造成了黃金10年，對一代人來講還真的是一個不可多得的機(jī)會。我們真的是多少肩負(fù)了這種歷史的一個使命，所以，我們真的是要長期去做正確的事情，看待這個事情，我們要有一點(diǎn)什么樣的能力或者意識，就要去早一些去布局這些關(guān)鍵的點(diǎn)。

鐘波：宋總的使命感和情懷也深深打動我，我們迎來中國品牌出海黃金10年，其實(shí)我們也是在這個時代下肩負(fù)責(zé)任的，因?yàn)榛剡^頭來看，中國的供應(yīng)鏈水平、創(chuàng)新能力，還有整個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，我覺得都不亞于世界上很多的一些地方和國家。

昌敬：在我看來，中國企業(yè)要成功的出海，可以從關(guān)注長期價(jià)值，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，做好本地化三個方面去著手。那么可能對于大多數(shù)的商業(yè)公司而言，代表銷量和盈利的那些數(shù)字，它是判斷一個公司是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

楊波：首先你不能懼怕他，如果你懼怕他的話，其實(shí)你是不敢。我們分析了一下，我們?nèi)绻銎放频脑?，我們是在往后的每年會?0%的銷售額投入到整個的品牌建設(shè)當(dāng)中。這里面包含了幾個內(nèi)容，一個是硬件、軟件，還有所謂的站內(nèi)站外，還有售后體系。第一個從供應(yīng)鏈角度來說，我們有三個工廠，一個工廠是在珠海，一個在東莞，一個在溫州，那我們只拿出一個工廠出來，只做我們的產(chǎn)品。

宋曉俊：楊總講到的這種供應(yīng)鏈的支持，整個供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備，我們的資金的投入，甚至整個組織要針對我們要做全球品牌做一些轉(zhuǎn)型，才能夠做好這種我們對顧客的承諾服務(wù)。

（來源：福步外貿(mào)跨境編輯部）

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