從DNVB到DTC——5000字解讀DTC模式的前世今生-ESG跨境

DTC（Direct to Consumer ），直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式的簡稱。有著降低渠道流通成本、直接觸達提升客戶體驗、個性化產(chǎn)品服務塑造品牌力等差異化優(yōu)勢。近年來，越來越多企業(yè)開始擁抱DTC模式，越來越多新消費品牌運用DTC模式，越來越多品牌被稱之為DTC品牌。
那么，到底什么是DTC？從DNVB到DTC，其經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？本篇將從基本概念、差異價值、發(fā)展歷程、品牌出海等四個方面，解答DTC模式的前世今生。

DTC基本概念
DTC（英文Direct to Consumer），指的是直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式，其核心理念是“以消費者為中心”的商業(yè)思維。使用DTC模式的營銷方式稱之為DTC營銷，使用DTC模式的品牌稱之為DTC品牌，也被稱為數(shù)字原生垂直品牌。
DTC是一種商業(yè)模式。
DTC直面消費者，顧名思義，相比以往其他模式，與用戶有著更直接的互動對話機會，在更深入了解用戶基礎(chǔ)上獲得更多用戶數(shù)據(jù)和用戶畫像偏好，為產(chǎn)品和營銷提供更多反饋指導；也因為直面消費者，企業(yè)需要從設計、生產(chǎn)、營銷、銷售等諸多環(huán)節(jié)注重產(chǎn)品服務質(zhì)量和客戶體驗，也為企業(yè)創(chuàng)新營銷和品牌塑造提供了很多機會。
在這樣的定義下，我們發(fā)現(xiàn)DTC品牌商家與用戶之間是一種全渠道觸點、豐富媒介形態(tài)的連接互動形式。DTC品牌商家會從全渠道各種觸點，包括直營店、獨立站、社交平臺、小程序等各種線上線下形式來觸達客戶；反之客戶也可以從不同的媒介形態(tài)，如廣告、產(chǎn)品、運輸、售后等來認識品牌，形成兩者之間的深入互動連接。從信息觸達層面，企業(yè)可以繞過其他的經(jīng)銷商渠道商，通過社媒等方式與客戶深入互動；從線下物理觸達層面，經(jīng)由設計、生產(chǎn)、營銷、銷售，品牌幾乎能夠一條龍直接銷售給消費者。這種線上和線下雙重直接觸達，對于客戶來說印象是深刻的明顯的，在此過程也會逐步建立DTC模式企業(yè)的品牌力。因為直接，所以深刻。
在提及DTC概念的時候，經(jīng)常會有兩個概念放在一起比較，在這里也簡要對比說明下：

DTC vs  B2C

DTC是一種商業(yè)模式，是指繞過所有中間環(huán)節(jié)、直接觸達用戶的商業(yè)模式，強調(diào)直接觸達客戶。而B2C是相對B2B而言的，是一種面向消費者的商業(yè)形式，強調(diào)的是面向C端消費者而不是Ｂ端企業(yè)商家。兩者不是同一分類標準下的產(chǎn)物，但冥冥之中，DTC更像是一種B2C的升華，更強調(diào)用戶的反饋及體驗、也更強調(diào)與消費者的直接觸達。

DTC vs F2C

F2C是指Factory to Customer，F(xiàn)2C模式是通過廠商生產(chǎn)后，經(jīng)過電商平臺或者互聯(lián)網(wǎng)平臺來進行銷售，確保產(chǎn)品合理，同時質(zhì)量服務都有保證，強調(diào)的是廠家直銷。DTC強調(diào)的是通過企業(yè)自有的商城、社交平臺、私域社群等方式去接觸客戶，是品牌對于客戶的直接觸達，并非第三方平臺。強調(diào)的不只是工廠到客戶的直接銷售，而是品牌對客戶的直接觸達。DTC同樣也是一種升華的F2C，實現(xiàn)去電商中心化，強調(diào)企業(yè)商家的自有網(wǎng)站/商城等，強調(diào)了企業(yè)自身的品牌價值。DTC模式，升華了企業(yè)經(jīng)營思路。
平臺型商家，相當于商場專柜，因為入駐了平臺，對運營流程和獲客引流關(guān)注較少，對產(chǎn)品研發(fā)則關(guān)注更多；而獨立站商家，相當于臨街商鋪，因為引流和運營模式需要完全自行摸索，相比平臺型商家會更加關(guān)注營銷和用戶。而到了DTC時代，產(chǎn)品、營銷與用戶三者企業(yè)都需要關(guān)注。因為產(chǎn)品為王，如果不關(guān)注產(chǎn)品，將失去這場生意的基礎(chǔ)；如果不關(guān)注營銷，將不知道在何時何地獲取你的用戶；如果不關(guān)注用戶更會茫然不知賣啥、賣給誰，怎么賣？關(guān)注了產(chǎn)品、營銷和用戶，不僅是對企業(yè)品牌的關(guān)注，更是對未來的高瞻遠矚，這也是DTC對未來的顛覆。

DTC差異價值
DTC是直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式的簡稱。現(xiàn)在，無論是老品牌還是新品牌，無論是國內(nèi)、國外還是跨境出口，越來越多品牌開始投入DTC的懷抱。擁抱DTC的背后，自然是看重其相比其他商業(yè)模式的獨特價值，以下也做了DTC差異化價值的匯總分析。

差異價值一：降本增效因為受不了平臺的壟斷、受不了巨頭對整個產(chǎn)業(yè)的壟斷，很多DTC品牌一開始也是沖著直面消費者、降低各種流通成本發(fā)展起來的。DTC帶頭大哥Warby Parker就是因發(fā)現(xiàn)了供應鏈端的bug從而挖掘了一個巨大的商機，發(fā)展壯大。降本增效，需要從降本和增效兩個角度探討：如何降本：因為是DTC直面消費者，避免了各種渠道商中間商的流轉(zhuǎn)和溝通，簡單來說就是沒有中間商賺差價，自然降低了企業(yè)的各種流通成本和獲客成本；如何增效：因為品牌直達客戶，可以與客戶建立深入的互動、產(chǎn)生情感的連接，自然能拓展客戶的終身價值LTV和社交圈層價值，實現(xiàn)更多復購、更高轉(zhuǎn)化和客戶口碑營銷。差異價值二：數(shù)字營銷在線化是DTC自出生奠定的基調(diào)，一開始數(shù)字原生Digital Native就是DTC模式的基因。從線上開始發(fā)展，通過線上的直接觸達省去了大量的流轉(zhuǎn)溝通成本，很多DTC品牌在后期隨著經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展擴大，才開始自線上到線下，逐漸脫離數(shù)字原生的環(huán)境。因為數(shù)字原生，可以獲取海量的第一手客戶數(shù)據(jù)，了解用戶畫像及消費者心理，從而收集數(shù)據(jù)、及時反饋、科學營銷，發(fā)揮信息時代數(shù)字營銷的價值。差異價值三：私域運營DTC模式與私域運營同根同源。私域的本質(zhì)是低成本N次直接觸達，DTC營銷也是如此。

私域強調(diào)直接觸達，DTC強調(diào)直面消費者；私域強調(diào)低成本獲客，DTC實現(xiàn)與用戶直接溝通、縮短流通成本；
私域強調(diào)無限次觸達，DTC客戶通過企業(yè)自有載體與客戶溝通，DTC品牌客戶就是私域流量，可以無限次觸達。DTC的核心是與客戶直接互動溝通，社媒是即時溝通的載體。很多DTC品牌幾乎都在社媒上與用戶建立了良好的互動溝通，因而社交私域也是DTC品牌的一道必備之選。
差異價值四：創(chuàng)新營銷這種創(chuàng)新營銷的價值體現(xiàn)在三個方面：

從以往平臺端來看，DTC品牌不依賴于平臺，在營銷方式上也告別了以往平臺的規(guī)則和束縛。

從客戶端來看，DTC品牌的客戶是營銷的共創(chuàng)者，他們的反饋和畫像決定了企業(yè)的營銷方式。在社媒上，用戶更可以共創(chuàng)營銷，形成海量的UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容），內(nèi)容去中心化、更加豐富多彩。

而從DTC品牌自身來看，每個DTC商家都可以靈活定制自己的營銷方式及規(guī)則，產(chǎn)生豐富多樣的PGC（Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

差異價值五：品牌塑造

這也是上文提及的，DTC與F2C模式的一個很大差別。DTC模式的運作過程與品牌塑造是幾乎齊頭并進的：客戶體驗建立品牌印象、直接觸達加深品牌認知、私域運營提升品牌黏性、創(chuàng)新內(nèi)容塑造品牌個性。DTC營銷的每一步都是品牌塑造的過程，從品牌認知到品牌認可，不斷塑造品牌力、捕獲用戶的芳心，直至成為品牌的忠實粉絲。

差異價值六：客戶體驗

同樣客戶體驗也是貫穿在整個DTC模式運作過程中的，上文也提到，DTC要求企業(yè)同時關(guān)注產(chǎn)品、營銷和客戶。從最開始的客戶觸達，力求千人千面的信息推送，到整個成交過程中的產(chǎn)品服務，再到成交后的售后跟進，客戶體驗伴隨著服務的遞進而遞進。

當然，提及DTC模式總是離不開幾個關(guān)鍵詞，比如精細化運營、消費者為導向、會員制營銷、及時反饋、消費者聆聽、個性化產(chǎn)品服務等，每一個拎出來都是消費者體驗至上的風向標。

小結(jié)一下，這部分闡述了DTC模式的差異化價值，分別是降本增效、數(shù)字營銷、私域運營、創(chuàng)新營銷、品牌塑造和客戶體驗。每一個新興模式的興起，絕對不是空穴來風，很多時候眾人看到的只是一個小小的概念，但是其背后是一個又一個顛覆與機遇，DTC商業(yè)模式亦是如此。

DTC發(fā)展歷程
終于步入點題部分了，說到DTC模式的前世今生，可以劃分三個關(guān)鍵階段：啟蒙階段：2007年，時尚男裝電商品牌Bonobos成立，創(chuàng)始人Andy Dunn提出了一個概念，叫做DNVB（Digital Native Vertical Brand），宣告了初代DTC模式的覺醒。
爆發(fā)階段：2010年，獨角獸Warby Parker，Harry's等大多成立于這一時期，他們抓住了社交媒體爆發(fā)的時機，破除了很多平臺與巨頭壟斷，在時代紅利中奔涌向前；

標配階段：

當下，DTC模式幾乎成為新老品牌的標準配置，通過會員訂閱制DTC品牌可以與用戶深度互動，通過新零售線下店可以為用戶提供場景體驗，DTC模式未來可期。在個性化體驗和及時互動反饋成為消費者習慣的當下，相信DTC模式一定會一次又一次驚艷我們。

在這里，結(jié)合三個比較有代表性的品牌來介紹吧：

案例一：DTC模式開山鼻祖——Bonobos

Bonobos是DTC模式的開山鼻祖，2007年成立，2017年被沃爾瑪收購，它是DTC啟蒙階段的標志性品牌。創(chuàng)始人Andy Dunn創(chuàng)新性提出了一個概念，叫做DNVB（Digital Native Vertical Brand）數(shù)字信息時代原生的垂直電商品牌，這也是現(xiàn)在DTC的雛形。

截圖來自Bonobos官網(wǎng)

這是一個誕生于網(wǎng)絡的品牌，最初只在互聯(lián)網(wǎng)銷售。DNVB是垂直整合供應鏈的商業(yè)模式，從生產(chǎn)制造、銷售運營、物流運送都由品牌自身直接完成、一氣呵成。Bonobos也憑借標志性的男士褲子系列走紅。

DNVB可以分為兩個部分來理解：

Digital Native：從起源來說，完全起源于線上，最初只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。這也奠定了DTC品牌Digital Native數(shù)據(jù)原生的基調(diào)，線下是后期擴張或者品牌策略調(diào)整的結(jié)果；

Vertical Brand：垂直品牌整合供應鏈到銷售給消費者的整個過程，無需經(jīng)由其他的渠道商、經(jīng)銷商介入，直接貫穿銷售全流程。Bonobos發(fā)展成為細分行業(yè)龍頭，走的也是單點破局的戰(zhàn)略。

通過線上直接觸達為消費者提供了經(jīng)濟實在的產(chǎn)品，加上對初代社交流量紅利的把握，Bonobos發(fā)展迅速，2017年被沃爾瑪收購，成為DNVB模式的一代佳話。

案例二：集大成者——Warby Parker

Warby Parker的特點是物美價廉，95美元給客戶寄5副眼鏡試用，將高昂的價格徹底打下來。其成立的背景是眼鏡制造巨頭Luxottica壟斷了美國60%以上的市場：Ray-ban/Oakley是Luxottica的；Prada/D&G/Chanel是Luxottica貼牌的；線下驗光配鏡店Lenscraft/Sunglass Hut都是Luxottica的；全美最大眼科保險EyeMed也是Luxottica的。

截圖來自Warby Parker官網(wǎng)

壟斷背后，也讓Warby Parker創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了供應鏈端的bug，其將制造外包給了位于中國的離岸工廠，為用戶提供物美價廉的產(chǎn)品，維持良好的客戶體驗。

案例三：DTC品牌出海巨頭——SHEIN

SHEIN是中國跨境電商巨頭，也是DTC品牌出海代表企業(yè)。2021年5月，SHEIN取代亞馬遜（AMAZON）成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

截圖來自SHEIN官網(wǎng)

在DTC品牌出海發(fā)展過程中，SHEIN有著劃時代的意義。在SHEIN之前，很多商家做的是站群/店群的流量思維。但SHEIN抓住了社交媒體發(fā)展的機會，通過社媒與客戶直接聯(lián)系，建立了精品獨立站，告別以往流量思維投向品牌思維，收獲了成功。

當然，巨頭SHEIN的發(fā)展不只是建立了精品獨立站這么簡單。市面上很多機構(gòu)和專家研究SHEIN，發(fā)現(xiàn)其成功發(fā)展得益于企業(yè)的三大護城河，分別是：

極致的社媒營銷，如KOL營銷、社群營銷和飽和的投放宣傳等；

極致的柔性供應鏈體系，打造小單快返的能力；

極致的數(shù)字化能力，SHEIN打造了各種數(shù)字化系統(tǒng)，如：設計師賦能系統(tǒng)、設計輔助系統(tǒng)、用戶畫像系統(tǒng)、生產(chǎn)控制系統(tǒng)等，將數(shù)據(jù)玩到極致。

因而外界很多人稱之為科技公司，而不是跨境電商企業(yè)。

在這段發(fā)展歷程中，我們不難看出DTC模式迅速發(fā)展的原因。如果說第二部分差異化價值是后果，那么以下這些就是前因，他們分別是：

數(shù)字化發(fā)展：數(shù)字化信息化發(fā)展讓企業(yè)的DTC模式成為現(xiàn)實。利用這樣一個千載難逢的機會，企業(yè)可以搭建自己的數(shù)字化平臺，也可以運用社交媒體的價值，更可以擁抱數(shù)字化營銷實現(xiàn)科學營銷。

供應鏈體系：供應鏈與物流體系的迅速發(fā)展，讓產(chǎn)品從原材料到抵達客戶手中的效率越來越高、質(zhì)量越來越好。

高經(jīng)營成本：電商平臺或巨頭的壟斷，讓消費者叫苦不迭，也讓很多DTC品牌爭取到發(fā)展的機會。

新冠疫情：疫情對實體經(jīng)濟造成影響，讓更多人告別線下轉(zhuǎn)向線上。疫情黑天鵝讓DTC模式高速發(fā)展。

時勢造英雄，沒有了這些背景技術(shù)的支撐，DTC模式估計也只能是空中樓閣。所以很多時候讓人感慨的不只是成功，更有那一剎那的睿智決斷。當然，掌握的信息越多，就更容易在合適的時機干合適的事。

DTC品牌出海

中國供應鏈優(yōu)勢（說白了就是生產(chǎn)制造的優(yōu)勢）為DTC品牌出海強勢賦能，并且隨著全球物流體系的高速發(fā)展、國內(nèi)流量市場的紅利殆盡、國內(nèi)商家的全球化眼光，很多商家開始轉(zhuǎn)向DTC品牌出海。

在這個機會下，DTC品牌出海有兩個類型：國內(nèi)品牌的DTC出海戰(zhàn)略和跨境電商品牌的DTC戰(zhàn)略。究竟是前者棋高一著，還是后者略勝一籌，現(xiàn)在不得而知。讓我們一起期待DTC品牌出海的未來吧，傲途也會和您一起關(guān)注，分享更多精彩。

另外，建了獨立站是否就等于DTC品牌出海，答案當然是否。誠然，DTC最早是從海外發(fā)展起來的，自建獨立站也是DTC模式的標配。但DTC的核心是與客戶直接互動溝通，通過社媒/社交平臺這樣的即時互動溝通工具，將會更有利于品牌與客戶實時觸達。以社交為載體的私域流量池、社交電商也是DTC品牌出海值得深挖的金礦。不管是強大如SHEIN這樣的巨頭，還是新興品牌，社交互動都能為品牌建立與客戶公平互動溝通的機會。

當然，關(guān)于DTC品牌出海的營銷策略，絕對是一個龐大而值得深究的議題，這一點，傲途將在之后的專題系列中與您一起探究。

最后，作為DTC專題系列的第一篇，本篇簡要介紹了DTC模式基礎(chǔ)概念、差異化價值、發(fā)展歷程，也簡要提及了DTC品牌出海。謹以此篇，希望幫助大家對DTC模式建立一個基礎(chǔ)了解，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

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關(guān)鍵詞：市場營銷,客戶價值,電子商務,shein,DTC,企業(yè)經(jīng)營,使用

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