外貿(mào)人的英語究竟要多好？商務(wù)郵件4個(gè)level，你在哪一層？-ESG跨境

【相信文字的力量】

多年前，我收到一家行業(yè)內(nèi)的美國雜志發(fā)來的郵件，推銷他們的廣告服務(wù)。他們有紙質(zhì)版也有網(wǎng)站，可以給我們公司老板做一次專訪，包括介紹公司，把訪談文章掛在他們網(wǎng)站的首頁，紙質(zhì)版也可以刊登幾個(gè)版面。聯(lián)系我的是位女士，這個(gè)人寫的郵件水平相當(dāng)高，表達(dá)方式根本不是普通銷售的話術(shù)。她的英文給人一種很古典很高雅的感覺。幾輪溝通后，我給她去了電話，直接問她：“你是不是在英國上的大學(xué)？”果然，她是紐約大學(xué)畢業(yè)，又在英國讀過兩年，隨后回到美國，負(fù)責(zé)他們公司全球市場(chǎng)的推廣。這是我第一次深切地感受到有人能把一封商務(wù)郵件寫得這么美。合作伙伴中有一個(gè)印度老外，多年以前我們剛接洽上的時(shí)候，他郵件里寫的句子有很多我都看不太明白。于是我就仔細(xì)研究，把他的郵件都抄在本子上，學(xué)習(xí)他的書寫風(fēng)格和用詞。他的每一封郵件我都回復(fù)得特別認(rèn)真，先打草稿，然后修改，改到自己滿意了才發(fā)出去。當(dāng)時(shí)抱著一種“我還不信了，你英文水平能比我高到哪兒去？”的不服輸心態(tài)，就這樣以郵件溝通的方式和這個(gè)印度客戶互飆英文。持續(xù)了幾個(gè)月后，能感覺到自己提升非?？臁２粌H如此，溝通期間我還賣出了自己設(shè)備，并且?guī)退峁┳稍兎?wù)，一直合作到現(xiàn)在。通過這兩次經(jīng)歷，我意識(shí)到寫作商務(wù)郵件的能力夠高，是能成就很多事情的。就我們國際貿(mào)易而言，所有的溝通工具中，最高頻使用的就是郵件。如果能寫好英文郵件，是對(duì)國際貿(mào)易這項(xiàng)工作的一個(gè)加持。我把這稱為文字的力量。

【商務(wù)郵件的四個(gè)level】

感謝多年的外貿(mào)工作經(jīng)歷，我看過大量外貿(mào)人和老外溝通的郵件。通過他們的郵件，大概可以分成四個(gè)層級(jí)。

第一層從業(yè)者，相關(guān)的術(shù)語都很熟練，短句也很熟練，這個(gè)業(yè)務(wù)人員想表達(dá)的內(nèi)容，能夠通過簡(jiǎn)短的句子，最高頻的詞匯，以及大家最口語化的句式表達(dá)出來。這些基本功都沒有問題。

第二層的外貿(mào)人在郵件溝通時(shí)內(nèi)容會(huì)豐富一些，比如加入一些特定的問候，會(huì)和老外聊業(yè)務(wù)范疇以外的內(nèi)容，包括新聞、時(shí)政、當(dāng)?shù)厍闆r等。老外如果不是太忙，或者也比較愛交流，在回復(fù)的時(shí)候會(huì)多說幾句。

第三個(gè)層級(jí)的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員，郵件往往寫得都比較長(zhǎng)，想表達(dá)的東西以一種線性思維的方式進(jìn)行羅列，同時(shí)會(huì)配上輔助和證明資料、圖表、數(shù)據(jù)等等。相對(duì)來說這個(gè)層級(jí)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

第四層的外貿(mào)人，和客戶溝通的郵件根本不拘泥于長(zhǎng)短和形式，但他書寫出來的英文很有藝術(shù)性，即便母語就是英語的老外也很喜歡看。這種情況下有一個(gè)最明顯的特點(diǎn)：老外回復(fù)的郵件絕對(duì)比我方上一封發(fā)出的郵件長(zhǎng)很多，很多我們準(zhǔn)備下一封郵件問的話他一股腦兒全說了。感覺客戶在鍵盤上敲字回復(fù)郵件的時(shí)候，比我更用心，更認(rèn)真。不同層級(jí)的商務(wù)郵件，客戶在回復(fù)時(shí)的差別為什么會(huì)這么大呢？從買家的角度來看，一目了然。假設(shè)你是一個(gè)買家，你在全世界找供應(yīng)商，但你也非常清楚這個(gè)產(chǎn)品中國的廠商最多（各行各業(yè)大多數(shù)都是這個(gè)情況，中國制造的實(shí)力已經(jīng)不容否認(rèn)）。發(fā)出詢盤以后，當(dāng)天，第二天，或者隔了幾天，大家逐漸都回復(fù)你了。

第一層的外貿(mào)人，語句簡(jiǎn)單，一看就是這家公司的外貿(mào)銷售人員。通常會(huì)介紹自己的產(chǎn)品，于是買家給他回復(fù)時(shí)問一兩個(gè)問題，要證書，讓他報(bào)價(jià)，基本是這個(gè)情況。

第二層，買家能感覺到對(duì)面寫郵件的這個(gè)人比較活潑，有一種和你交朋友的感覺，但是你也是老司機(jī)了，非常清楚他的目的就是為了賣產(chǎn)品，你回復(fù)郵件的時(shí)候不愿意扯些有的沒的，還是說回產(chǎn)品。

第三層級(jí)的外貿(mào)人，對(duì)方的專業(yè)性、邏輯性都不錯(cuò)，在回復(fù)的供應(yīng)商里是很突出的。作為買家第一反應(yīng)就是不能讓這家跑掉，先展開溝通，留住這個(gè)資源。當(dāng)然距離合作還比較遠(yuǎn)，需要進(jìn)行綜合地對(duì)比，包括價(jià)格、認(rèn)證、檢驗(yàn)流程等，或者通過樣品等手段確定能不能繼續(xù)溝通。

第四層級(jí)的外貿(mào)人，買家收到郵件的時(shí)候，第一反應(yīng)就是很驚艷！這誰呀，英文在哪兒學(xué)的？看來得找個(gè)時(shí)間專門回復(fù)這封郵件才行！還得想好了再寫。因此，除非所在的行業(yè)和產(chǎn)品具有極強(qiáng)的壟斷性，對(duì)于其他大多數(shù)產(chǎn)品而言，我們?cè)噯枺耗囊粋€(gè)層級(jí)的業(yè)務(wù)員，買家和他合作的機(jī)率高？

【決定商務(wù)郵件質(zhì)量的底層要素】

從底層的機(jī)理來講，如果能夠做好以下四個(gè)方面，就能真正地寫好商務(wù)郵件。這四個(gè)方面都具備的外貿(mào)人，也是一個(gè)全能的外貿(mào)人。

1. 銷售心理學(xué)方面

研究銷售心理，就是為了能把話說到客戶的心里去，把事情做到位，從而讓客戶對(duì)我們建立起信任。直到現(xiàn)在許多國內(nèi)企業(yè)都還是覺得銷售就是先做人再做事。接洽項(xiàng)目的時(shí)候，找到關(guān)鍵人之后一定要把他接待好。比如宴請(qǐng)要到位，禮物甚至紅包要給到位。西方人的文化里，是事情優(yōu)先，服務(wù)優(yōu)先。當(dāng)服務(wù)水平達(dá)到了對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)，被對(duì)方接受，人和人的關(guān)系就同步建立了起來，做人和做事是并行的。國際貿(mào)易中對(duì)接一個(gè)老外，也是要洞察客戶心理的。要想釣到魚，就得像魚一樣思考。首先一個(gè)大原則就是，客戶關(guān)心的永遠(yuǎn)只有他自己。

當(dāng)我們探討如何用真實(shí)的數(shù)據(jù)向美國客戶解釋產(chǎn)品加了關(guān)稅，所以我們要漲價(jià)；當(dāng)我們告知客戶因?yàn)閰R率的變動(dòng)所以原先的報(bào)價(jià)已經(jīng)失效的時(shí)候，這些問題即便拿出再真實(shí)、再完善的數(shù)據(jù)展示給買家，在他們心里都會(huì)反問一句：這跟我有什么關(guān)系？

與其花費(fèi)時(shí)間說動(dòng)客戶接受當(dāng)下因?yàn)楦鞣N原因的提價(jià)，不如切入他的生意模式里，幫助他一起分析并開拓當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，在包括但不限于供應(yīng)商所能做的范圍內(nèi)幫著他提升自己的銷售量，這才是客戶真正關(guān)心的。

第二就是，作為外貿(mào)人，要清楚地知道自己的公司具備怎樣的能力，以及自己是怎樣的一個(gè)人。公司層面，從財(cái)力、合作模式、交貨能力，**能力，去匹配合適的市場(chǎng)和合作伙伴。個(gè)人層面，從信仰、文化、個(gè)人特點(diǎn)，對(duì)自己剖析后明確定位，從而在交流過程中發(fā)揮自己的優(yōu)質(zhì)能力，規(guī)避短板。做到能看山還是山，看水還是水，才能著手去翻山渡水。

第三，通過和客戶不斷的溝通，了解客戶的購買價(jià)值觀。我在羅馬尼亞的一家合作伙伴，就是一家典型的具有求美心理的企業(yè)。無論是千萬級(jí)別的招標(biāo)項(xiàng)目，還是單臺(tái)設(shè)備的采購，這家公司的老板只會(huì)從他看到的宣傳材料、技術(shù)材料做得最漂亮的幾家里邊進(jìn)行選擇。我作為他的中國采購代理，會(huì)把他發(fā)給我的歐洲本地廠商的樣冊(cè)，直接轉(zhuǎn)給國內(nèi)廠商，告訴他們要迅速做一版類似設(shè)計(jì)的宣傳材料出來，不然前期很難入我老板的法眼——審美體系就沒進(jìn)去。還有一些客戶從一開始溝通就非常強(qiáng)調(diào)合作的安全性。強(qiáng)調(diào)安全性的客戶，可以從供貨的唯一性、代理的唯一性等一些方面來談，他們總想對(duì)自己的供貨資源進(jìn)行鎖定，哪怕拿不到好的價(jià)格，這種情況下我們需要更主動(dòng)、表現(xiàn)得更嚴(yán)謹(jǐn)，主動(dòng)提出和對(duì)方簽訂NDA（保密協(xié)議），同時(shí)向?qū)Ψ蕉啾硎咀约汗镜纳虅?wù)原則，就能從公司層面匹配價(jià)值觀。在我合作的客戶群里，還有這樣的買家：他對(duì)市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品非常熟悉，比如產(chǎn)品有哪些型號(hào)，歐美有哪些品牌，中國有哪幾家做得比較好的，都能脫口而出。這樣的買家購買價(jià)值觀是求新。不論他自己作為使用方，或者分銷方，他非常了解行業(yè)里邊現(xiàn)有的產(chǎn)品，最關(guān)注的就是誰家有了新的變化，比如功能上、設(shè)計(jì)上有了新的改型。這樣的客戶看重創(chuàng)新，并且非常期待他的供應(yīng)商也能做到。我們能做的就是跟上他的節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品也是在不斷推新和迭代，同時(shí)有一件事情一定要為他做——對(duì)公司的ROADMAP（產(chǎn)品線的規(guī)劃）進(jìn)行講解。對(duì)于求新心理的客戶，可遇不可求，他們更會(huì)幫助我們對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行提升和創(chuàng)新推動(dòng)。

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷方面

想寫好一封商務(wù)郵件，得懂營(yíng)銷。懂營(yíng)銷的前提便是先打破只做銷售不做營(yíng)銷的思維。外貿(mào)人說起來崗位設(shè)置的是海外市場(chǎng)專員、海外營(yíng)銷工程師，但許多外貿(mào)人并不清楚，sales和marketing到底有什么區(qū)別，甚至覺得這是同一個(gè)概念，就是說法不同而已。如果用捕鳥來舉例的話，銷售所做的工作是撒網(wǎng)，而營(yíng)銷則是撒米，地上有了米，更多的鳥才會(huì)來。打破只做銷售不做營(yíng)銷的思維，落實(shí)在郵件溝通中，就是別急著賣東西，別總是詢問“我的報(bào)價(jià)如何”“你什么時(shí)候能給我下單”這樣的問題，而是多傳遞自身的價(jià)值、品牌、服務(wù)能力等。只會(huì)做銷售的外貿(mào)人，就好像在戀愛過程中只約著對(duì)方吃、玩，而懂得營(yíng)銷，則會(huì)和對(duì)方探討共同的愛好，建立起心靈和精神層次的交流。好的商務(wù)郵件，它的作用表面看是建立聯(lián)系，終極功能則是傳遞價(jià)值。價(jià)值傳遞了出去并被接受，想要的順其自然就會(huì)來。

3. 深厚的語文能力

落實(shí)到郵件溝通中，語文能力包括兩方面。首先是講好一個(gè)故事。通過Case Study（應(yīng)用案例）的形式，將一個(gè)故事分享給客戶，能在前期溝通中省去許多麻煩，并且快速達(dá)到脫穎而出的功效。Case Study包括是怎么認(rèn)識(shí)這個(gè)合作伙伴的，他當(dāng)時(shí)的具體需求是什么，遇到的問題有哪些，我方提出了怎樣的方案，通過哪些測(cè)試或者驗(yàn)證動(dòng)作，讓合作伙伴決定和我們合作；產(chǎn)品投入到應(yīng)用中具體的情況，幫助到了合作伙伴什么，最后是合作伙伴以及終端用戶的反饋。其次是優(yōu)化和提升郵件的寫法。

很實(shí)用的一招就是在郵件的開頭和結(jié)尾都加入金句，比如在年初要和一家客戶討論新項(xiàng)目時(shí)可以寫到：Spring is the time of plans and projects.（春天是安排和計(jì)劃的時(shí)間——列夫?托爾斯泰） 
在和客戶規(guī)劃合作時(shí)可以寫到：The future is uncertain but the end is always near.（未來是不可預(yù)知的，未來又是觸手可及的——吉姆?莫里森） 郵件結(jié)尾時(shí)，為了讓客戶去推動(dòng)項(xiàng)目，可以用美國作家杰克?倫敦的句子：You can't wait for inspiration. You have to go after it with a club. （你不能坐等靈感，你得拿著根棒子追尋它）

4. 過硬的英文能力

英文能力過硬，并不是說郵件要寫華麗。高級(jí)或簡(jiǎn)明的郵件書寫都可以力透紙背。國際貿(mào)易從業(yè)者，基礎(chǔ)的語言工具是英文，那么每天閱讀大量的英文新聞、行業(yè)內(nèi)的專業(yè)文章是必不可少的。廣泛地閱讀國外網(wǎng)站上帶觀點(diǎn)的文章，搜集國內(nèi)外同行優(yōu)質(zhì)的英文素材，學(xué)習(xí)好的字詞和用法，分析它們的結(jié)構(gòu)、寫法，對(duì)它們的表達(dá)方式進(jìn)行仿寫。這一套動(dòng)作別無他法，只有持續(xù)地、重復(fù)地練習(xí)，隨著日積月累，英文能力會(huì)潛移默化地提升。

【結(jié)語】

2020年初疫情剛開始的時(shí)候，許多國家拒收我們的貨，覺得是我們把病毒傳過去了。2月1號(hào)晚上我熬夜寫了封郵件，發(fā)給了自己的合作伙伴們。郵件的標(biāo)題是：THEY SAY “CHINA IS IN TROUBLE.” I SAY “READ THIS.” 開頭的內(nèi)容我是這么寫的：Before you start panicking about all the coronavirus news you read over these days, take a minute for a deep breath. In through your nose for four seconds, hold for four seconds, out through your mouth for eight seconds. （在你開始對(duì)這幾天看到的所有冠狀病毒新聞感到恐慌之前，先花一分鐘做個(gè)深呼吸。用鼻子吸氣4秒，憋上4秒，再用8秒鐘時(shí)間用嘴巴呼出。）隨后郵件里就明確表示：But you know the online world is full of fake news and hate speech. We have to throw the cold water on internet trolls.（要給網(wǎng)絡(luò)鍵盤俠們潑潑冷水，讓你知道下中國現(xiàn)在是個(gè)什么情況。）郵件最后我是這么寫的，我把結(jié)尾摘抄出來：This is the point where we need to learn how to love fear because when we fall in love with our fear we tend to enjoy the feeling of uncertainty every day.Needless to say, the duration of this crisis will have enormous implications in both human and economic terms. We’re confident the situation will get through the storm unscathed.China has changed.The hardest support requires the strongest wills.Hereby offering the message we’d like to echo to you, my dearest partner:“For nothing in the world is it worth turning one’s back on what one loves. Yet that is what I’m doing.”譯文：這正是我們需要學(xué)會(huì)如何熱愛恐懼的原因。因?yàn)楫?dāng)我們愛上恐懼時(shí)，每天都會(huì)享受這種不確定的感覺。

不用說，這場(chǎng)危機(jī)的持續(xù)時(shí)間將對(duì)人類和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響。我們有信心挺過這場(chǎng)風(fēng)暴。中國已今非昔比。最堅(jiān)強(qiáng)的支持需要最堅(jiān)強(qiáng)的意志。在此，向你，我最親愛的合作伙伴傳遞如下聲音：對(duì)于所愛之人或事，在這個(gè)世界上沒有任何東西能讓人背棄。我正在踐行。如下是歐洲的一個(gè)合作伙伴回復(fù)的郵件全文。在讀完之后，用“客觀、共情、真誠、贊賞”這四個(gè)詞來評(píng)價(jià)再合適不過。人與人之間的美好，沖破了國界，超脫了距離，不過都是文字的力量。

Hello Stellar,

I have nothing but admiration at this moment for the proactive attitude and quick response that the Chinese government and people gave in front of this unknown threat! I am sure that if this virus outbreak would have happened anywhere else in the world, the effects would have been much, much worse.

I am on your side and I have learned a long time ago that media and internet provide information that serves profits and not necessarily Truth. Rest assured that the voices that are not heard understand this critical situation and see this in a light not affected by hate speech and fake news.

We are not divided, the time for us all to understand that we are one has come. Above our nationality, above our skin colour, our political or social preferences, we are all ‘human kind’.

I am sure that, as one, we will move past this challenge and rise stronger and more determined. There will be more to come, our battles with the future and the struggle for shaping the world and the universe to our needs have just begun. I just hope our children will learn from our mistakes, that they will not be blinded like we are by the veil of national, political and ideological borders, that they will be a better, kinder, more united ‘human kind’.

For what it’s worth, please accept our congratulations for the fearless and determined battle with this threat that you are fighting for all of us.

China has changed, and it will change more in the future. So will the world. We need to change, as change is the only path to the future. We just need to always make sure that the change is for better.

Best Regards.

【王星的外貿(mào)英文課】

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