亞馬遜廣告打法（乞丐法打法教程思路精準(zhǔn)投放和詞語投放相同時）-ESG跨境

很多新手賣家在做廣告的時候，都會問到幾個比較常見的問題：

新品期的廣告要怎么開？

我是該開自動廣告，還是手動廣告，還是品牌廣告或者展示型廣告？

為什么我的廣告acos那么高，怎么都降低不下來？

為什么我的自動廣告里跑出這么多不相關(guān)的Asin編碼？

我的廣告究竟要選擇哪種匹配模式？

廣告下方的競價策略該如何選擇？

好，今天花點時間用一篇文章給大家詳細(xì)講一下：

一、廣告前的準(zhǔn)備

1、廣告表現(xiàn)是選品優(yōu)劣的延續(xù)

我們在做站內(nèi)CPC廣告之前，一定要知道一點，那就是廣告表現(xiàn)是選品表現(xiàn)的延續(xù)，選品的表現(xiàn)也會影響著廣告的表現(xiàn)，如果你是“無資源、無資金、無經(jīng)驗”的新手小白，卻選擇到了“bedding sheet”這樣的紅海產(chǎn)品，我想無論如何你新品的廣告表現(xiàn)也是很難做起來的，因為大家的差距已經(jīng)在那里客觀存在，不是說你調(diào)一下什么競價、否定一下關(guān)鍵詞、調(diào)一下匹配模式等等操作就能克服這種差距的，這點大家一定要清楚，廣告表現(xiàn)不是獨立的，廣告是選品的延續(xù)。

像上面這樣搜索結(jié)果review都在14萬+以上的類目，要么以差異化的產(chǎn)品去攫取流量，要么就是直接掉頭離開。

2、廣告開始前的基礎(chǔ)工作要打牢

一提基礎(chǔ)優(yōu)化，大家都覺得是老生常談的話題，但是每次看到某些新手小白的優(yōu)化后的listing，就不得不要對這個再說幾句。

listing優(yōu)化，一定要從亞馬遜系統(tǒng)算法和亞馬遜顧客兩方面進(jìn)行考量，有些賣家只考慮亞馬遜算法，把所有的核心關(guān)鍵詞一股腦的堆在title上面，你覺的這樣的 隨意堆砌，顧客看了心里會舒服么？

還有就是在listing優(yōu)化之前很多賣家根本不知道自己的產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞有哪些，長尾關(guān)鍵詞有哪些，基本上就是把產(chǎn)品標(biāo)題用中文寫一篇，然后直接百度翻譯一下就完事了。

所以我們說亞馬遜的listing優(yōu)化，一定要是既著重于關(guān)鍵詞嵌入，這是給亞馬遜算法看的，又要著重于亞馬遜顧客，保證文案通讀流暢精美，這樣才能保證我們的listing順利通過算法和顧客的這兩個關(guān)卡，順利完成“曝光-點擊-轉(zhuǎn)化”的運營表現(xiàn)。

listing優(yōu)化前的關(guān)鍵詞詞庫是一定要建立的，這個是你建造listing的材料，詞庫的排序一定是按照搜索量和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序，通過這個排序來確定哪些詞排在前面，哪些詞排在后面。

如果不想花錢使用數(shù)據(jù)軟件，亞馬遜后臺“品牌”中的品牌分析功能是可以免費使用的。

我們輸入“dog toys”這個詞，就可以看到下面展示出的亞馬遜官方提供的關(guān)于dog toys的所有關(guān)鍵詞及他們的搜索量排名。

當(dāng)然這些詞大家要做好篩選工作，如果你經(jīng)營的是dog toys for small dogs（小狗玩具），那么像這個dog toys for medium dogs（中型狗玩具）和dog toys for large dogs（大狗玩具）就不適合你，這個時候千萬不要怕麻煩怕辛苦，覺得挨個點擊確認(rèn)篩選是很枯燥的事情，可以這么說，世界上大部分能賺到錢的工作在前期都是很枯燥的，你看到的只是別人風(fēng)光的一面，所以不要怕麻煩，挨個點擊確認(rèn)篩選，這樣會讓你的關(guān)鍵詞更為精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞表現(xiàn)更為有效。

建立好關(guān)鍵詞詞庫以后，listing大廈的“建筑材料”就有了，下面就是按照listing各個模塊的權(quán)重分布去鑲嵌關(guān)鍵詞和編輯文案思路了。

listing各個模塊的關(guān)鍵詞權(quán)重排序為：Title>五點描述>長描述（A+）>search terms>其他模塊

核心的詞放進(jìn)Title，這里一定是最最最核心的詞，因為title的搜索權(quán)重是最高的。但是這里要注意，尤其是那些功能性比較強(qiáng)的展示型產(chǎn)品，一定不要在title中進(jìn)行簡單的關(guān)鍵詞堆砌，要兼顧“可搜索性”和“可閱讀性”，把顧客真正關(guān)心該產(chǎn)品的地方給表達(dá)出來。

我們來看anker的這款產(chǎn)品，title中并未簡單的堆砌關(guān)鍵詞，只是放了一個核心主詞“USB C Charger”和“Fast Charger”，其他的位置都是留給了介紹該產(chǎn)品的試用機(jī)型，這種功能性和匹配性很強(qiáng)的產(chǎn)品，過多在title堆砌關(guān)鍵詞的效果適得其反，即便系統(tǒng)推薦顧客過來，在搜索界面產(chǎn)生點擊的可能性也不，沒有點擊自然也就沒有轉(zhuǎn)化。

在對top競品關(guān)鍵詞的布局中，其實大家可以嘗試一下“Ctrl+F”這個組合鍵，這個是一個查找組合健，當(dāng)你箱調(diào)研某個精品的關(guān)鍵詞布局的時候，只要在它的listing界面按下這個組合鍵，并輸入自己想要調(diào)研的關(guān)鍵詞，就可以一眼看到這個詞在它listing的布局情況，我們用下面這個狗產(chǎn)品來舉個例子。

當(dāng)我們在listing界面按下“Ctrl+F”這個組合鍵，輸入“dog toy”這個我們想要看的競品布局關(guān)鍵詞，后面的“高亮全部”一定要勾選。

然后點擊搜索，這樣在競品的listing界面上所有含有這個詞的地方都會進(jìn)行高亮展示，這對你調(diào)研競品的關(guān)鍵詞布局，會節(jié)約很多的時間，你可以通過輸入不同的關(guān)鍵詞去進(jìn)行調(diào)研。

二、廣告類型的選擇

1、三種廣告方向怎么選？

在做好了上述的兩項基礎(chǔ)工作之后，這個時候我們就開始建立我們的產(chǎn)品廣告了。

那么在這個時候，我們又會面臨幾個選擇，我們究竟要建立哪種類型的廣告呢 ？

在亞馬遜后臺的的廣告創(chuàng)建中，有三種大的廣告方向，分別是：商品推廣、品牌推廣、展示型推廣。

大家對這三種廣告方向，心里一定要有一個清晰的認(rèn)識，那就是這三種方向不是適合所有產(chǎn)品階段的，而且根據(jù)我們在實際運營中的測試，這三種廣告方向的轉(zhuǎn)化率是呈現(xiàn)一個遞減的現(xiàn)象，也就是：商品推廣>品牌推廣>展示型推廣。

所以說，新品期以商品推廣為主，或者說就只做商品推廣（當(dāng)然品牌已經(jīng)建起來的除外），后期產(chǎn)品和品牌都有了一定的基礎(chǔ)，再考慮品牌推廣，最后的最后，考慮的才是第三個展示型推廣。如果你一開始就從后兩個開始做廣告，那就基本上是“南轅北轍”了。

2、三種廣告都會出現(xiàn)在什么位置？

很多賣家都說，亞馬遜上這么多的廣告位，那么這三種廣告都會出現(xiàn)在什么位置呢？

今天在介紹打法之前，就先給大家說一下這些廣告出現(xiàn)的位置。

首先商品推廣廣告，它是細(xì)分為自動廣告和手動廣告的，我手工做了一張示意圖（老鐵們，記得文末點個贊啊，工作量巨大）。

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商品推廣中的自動廣告，正常情況下出現(xiàn)的位置是商品listing的界面。

一個是“4star and above”，一個是“product related to this item”，這兩者都是自動廣告位，靠bid出價、系統(tǒng)認(rèn)為的關(guān)聯(lián)度等因素匹配，但是唯一的不同在于，“4star and above”有一個ratings 4 顆星的門檻。

繼續(xù)往listing下面翻，在QA模塊的上方，還有一個“product related to this item”，也是自動廣告的展示位置。

但是這個位置大家要注意，并不是每個類目都是展示“product related to this item”，有些類目亞馬遜會根據(jù)顧客的喜好去調(diào)整展示的方式。

比如說bedding sheet這個類目，這個位置展示的是“Related products with free delivery on eligible orders”，但是不管如何，這是自動廣告的展示位置之一。

不過自動廣告可不光是展示在上面這幾個位置，在新品初期，很多自動廣告也會出現(xiàn)在關(guān)鍵詞的搜索界面上的sponsored位置，這個是我們多次測試的結(jié)果，但是隨著新品期的完成，自動廣告出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索界面的機(jī)會就越來越少了。

那么商品推廣廣告中的手動廣告呢，在你創(chuàng)建手動廣告時，系統(tǒng)會給你兩種選擇：關(guān)鍵詞投放、商品投放。

關(guān)鍵詞投放就很簡答，出現(xiàn)的就是關(guān)鍵詞的搜索界面，關(guān)鍵詞搜索界面中帶sponsored的都是廣告位。

其實，在這個事情上我們負(fù)責(zé)廣告的小伙伴專門做了大量的測試，手動廣告中的商品投放廣告，主要出現(xiàn)的位置只有三個：

第一個在五點描述下方，第二個在跟賣者下方，其中第二個位置跟品牌廣告中的“商品集”模式存在交叉點。

第三個位置是在title的上方，這個位置“展示型廣告”里面的“商品投放”也是存在交叉的，跟“展示型廣告”里面的“受眾”無交叉。

那么這是第一個商品推廣廣告，第二個品牌推廣呢？

品牌推廣，當(dāng)你創(chuàng)建廣告時，也會面臨三種選擇：商品集、品牌旗艦店焦點、視頻。

品牌廣告出現(xiàn)的位置很多，最主要的有三個位置，第一個是搜索界面的頭部，也叫頭條廣告。

第二個是關(guān)鍵詞搜索結(jié)果界面的視頻廣告位置。

第三個是review上方的sonsored位置。

第三種展示型推廣，位置就比較分散，包括站內(nèi)的位置，也包括站外一些亞馬遜合作網(wǎng)站的推廣等等，包括前臺首頁，也有展示型推廣的廣告位。

上述廣告位置除了極個別永久固定的位置，其余很多位置都存在很強(qiáng)的交叉覆蓋，你建了某個類型的廣告后，都可能會出現(xiàn)在那個位置。

3、廣告類型怎么選？

新品期，先放棄后面的品牌廣告和展示型廣告，先主攻商品推廣廣告。

商品推廣廣告中，自動廣告和手動中關(guān)鍵詞投放先打開，商品投放可以先放一下。

自動廣告有幾種匹配的模式，緊密匹配、寬泛匹配、關(guān)聯(lián)商品、同類商品。

在新品初期，緊密匹配模式是效果最大的，因為這個模式可以給我們帶來精準(zhǔn)的流量，所以在后方的競價中，我們要把緊密匹配的競價設(shè)置的比其他三個要高，這是第一點。但是不建議大家去直接關(guān)停“寬泛匹配”，原因很簡單，對一個新品來說，系統(tǒng)對你的認(rèn)知幾乎為零，這個時候系統(tǒng)都不知道該給你的自動廣告推薦一些什么流量，如果你直接關(guān)掉了“寬泛匹配”，可能就會出現(xiàn)自動廣**沒有曝光的局面。

所以為了自動廣告的效果能夠最大化，我們把緊密匹配的bid調(diào)整到四個里面的最高，寬泛匹配調(diào)整到最低，后面的關(guān)聯(lián)商品和同類商品，先把競價優(yōu)先到同類商品，原因跟之前一樣，這個時候系統(tǒng)給你推薦的所謂“關(guān)聯(lián)商品”，關(guān)聯(lián)度不一定很強(qiáng)，但是“同類商品”的歸類就比較準(zhǔn)確。

好，這時候，我們自動廣告的bid出價模式就出來了，那就是緊密匹配>同類商品>關(guān)聯(lián)商品>寬泛匹配，具體競價根據(jù)系統(tǒng)競價和類目的競爭程度來確定。

但是自動廣告這里還有很重要的一點，那就是要用好系統(tǒng)賦予你的“否定功能”：否定關(guān)鍵詞投放、否定商品定向。

這兩個否定功能，就可以避免你的廣告報表中出現(xiàn)大量的無關(guān)asin和無關(guān)關(guān)鍵詞，所以大家一定要定期下載廣告報表，你的否定詞庫和否定商品庫一定是隨著你產(chǎn)品的運營而不斷壯大的。

千萬不要小看這兩個功能，這個是節(jié)約你廣告費和降低acos的有力武器。

說完了自動廣告，再說手動關(guān)鍵詞廣告（商品投放先不講），手動關(guān)鍵詞廣告也有三種匹配方式：精準(zhǔn)匹配，詞組匹配，廣泛匹配。

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當(dāng)然不同的產(chǎn)品會有不同的玩法，我這里說一下兩種最適合新產(chǎn)品的手動關(guān)鍵詞廣告投放方式。

方式一：直接長尾詞打精準(zhǔn)。

注意，這里不是讓你用核心關(guān)鍵詞打精準(zhǔn)，而是長尾關(guān)鍵詞打精準(zhǔn)，這個的核心考慮是要先一步激活算法系統(tǒng)對你產(chǎn)品的精準(zhǔn)認(rèn)識，然后讓廣告預(yù)算又可以控制在一定的范圍之內(nèi)（核心大詞就很難控制）。

長尾關(guān)鍵詞我們可以通過前面介紹的“品牌分析”界面去查找，也可以使用下面兩個位置，一個是亞馬遜前臺關(guān)鍵詞的輸入框，這個位置是系統(tǒng)算法推薦的跟你輸入關(guān)鍵詞匹配的一些搜索頻率較高的長尾詞，我們試著輸入“dog toys”，結(jié)果中就可以看到含有“dog toys”的長尾關(guān)鍵詞，這些詞都是很精準(zhǔn)的。

還有一個就是廣告活動的關(guān)鍵詞推薦界面，但是這里的推薦不如關(guān)鍵詞前臺界面的精準(zhǔn)，只是這里還比較方便， 選擇好后可以直接添加到廣告組里面去。

舉個例子，我們先打“Dog Toys for Small Dogs”這個詞的精準(zhǔn)，隨著這個詞在廣告活動中的表現(xiàn)提升，我們再去打這個詞包含的其他詞的詞組匹配或者寬泛匹配，比如“Toys for Small Dogs”、“Dog Toys for Small”等等，效果會比直接打開詞組和寬泛好很多。

就這樣，通過長尾關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)投放，再慢慢朝著詞組和寬泛靠近，廣告帶來的流量也一步步的通過漏斗來進(jìn)行篩選，系統(tǒng)對你產(chǎn)品的認(rèn)識也在不斷加深。

但是這種打法也有個缺點，那就是前期的流量可能偏低，因為精準(zhǔn)詞畢竟比寬泛的推薦來源要少的多。所以這種打法比較適合競爭程度一般的產(chǎn)品。

方式二：寬泛+否定模式。

所有關(guān)鍵詞進(jìn)行寬泛模式投放，在投放中，先把核心關(guān)鍵詞給否定掉，注意，這里一定是精準(zhǔn)否定，不能是詞組否定。

之所以先把核心關(guān)鍵詞否定掉，是因為現(xiàn)在新品的權(quán)重和綜合力量還過低，這個時候如果灌進(jìn)來大量的流量，新品轉(zhuǎn)化這一塊可能接不住，一旦接不住，點擊率虛高，轉(zhuǎn)化率不行，或者曝光量很大，但是點擊和轉(zhuǎn)化都不行，這樣系統(tǒng)就會認(rèn)為你這是一個垃圾產(chǎn)品，后面的廣告表現(xiàn)就會越來越差了。

我們先把核心詞通過精準(zhǔn)否定的方式進(jìn)行否定，然后其周邊的其他關(guān)鍵詞還是可以繼續(xù)帶來流量和曝光，然后我們通過其他詞的流量來源進(jìn)行與listing質(zhì)量相匹配的轉(zhuǎn)化，然后再在日常的報表分析中去不斷否定那些高曝光、高點擊、無轉(zhuǎn)化的詞，或者是高曝光、無點擊、無轉(zhuǎn)化的詞，通過一段時間的操作，產(chǎn)品的廣告流量也會越來越精準(zhǔn)。

廣告表現(xiàn)的向好，其實是牽一發(fā)而動全身的，最終的目的都是想通過廣告來帶動自然排名的提升（雖然越來越難帶了），所以廣告只是工具，廣告運營之后的關(guān)鍵詞自然排名及其他權(quán)重的提升才是最終目的。

4、競價模式怎么用？

當(dāng)你把其他的廣告選項都選好之后，下方還會出現(xiàn)競價的選擇界面，競價策略有三種：動態(tài)競價-提高和降低、動態(tài)競價-僅降低、固定競價。

這里我一直是建議在新品期選擇固定競價的，原因很簡答，動態(tài)競價，無論是第一個“僅降低”，還是第二個“提高和降低”，其都是根據(jù)系統(tǒng)算法的意見進(jìn)行競價的動態(tài)變化，競價的動態(tài)變化，也就意味著你廣告位置在動態(tài)變化，今天你這個詞在第一頁第3行，明天又跑到了第5頁第3行，這種浮動的變化對曝光的數(shù)據(jù)影響是比較大的，曝光影響大，點擊影響就大，最后就會造成listing一系列數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定。所以對于新上線的產(chǎn)品，我是一直強(qiáng)烈建議大家去選擇“固定競價”的，這個時候的新品需要權(quán)重的穩(wěn)定積累和穩(wěn)定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

但是隨著產(chǎn)品權(quán)重的不斷完善和積累，以及產(chǎn)品表現(xiàn)的不斷向好，可以試著考慮動態(tài)競價帶來的變化，可以測試一個動態(tài)廣告組，選擇“動態(tài)競價-提高和降低”，去測試看能否通過系統(tǒng)的算法來搶奪更多的流量，這個效果不能確定，跟產(chǎn)品所處的類目和產(chǎn)品本身的積累表現(xiàn)都有關(guān)系。

動態(tài)競價-僅降低，這種是比較保守的運營方式，一是適合競爭非常不激烈的產(chǎn)品，二是適合各方面都已經(jīng)非常優(yōu)秀的listing，這個時候就可以通過動態(tài)競價-僅降低的方式，逐步減小對廣告的依賴。

最后再說幾句，廣告這個東西沒有適合所有產(chǎn)品的千篇一律的打法，廣告打法深受產(chǎn)品本身的素質(zhì)、listing質(zhì)量、類目競爭程度、預(yù)算多少、競價高低等等因素的影響，不同的操盤手和廣告調(diào)整的時機(jī)也對廣告會產(chǎn)生劇烈影響，所以很多賣家都說，為什么我同事可以把產(chǎn)品廣告做的很好，我一打廣告就acos爆表呢，其實就是這一點，廣告操作手法之下，還有很多看不見的東西。

而我要做的，就是把自己的經(jīng)驗、把這些看得見的東西給總結(jié)出來，讓大家去看有哪些適合自己的打法，從而幫助大家少走彎路。

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（文章來源 | 公眾號 跨境賣家集中營）

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