購(gòu)物狂歡季來(lái)臨，wish Product Boost產(chǎn)品推廣如何優(yōu)化？-ESG跨境

國(guó)外購(gòu)物狂歡季已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)于Wish上面的跨境賣家來(lái)說(shuō)，年底購(gòu)物季可能是最容易爆單大賣的幾個(gè)月了，前面三個(gè)季節(jié)加起來(lái)的銷售額可能還抵不上這一個(gè)月的銷售額，今年能不能做出成績(jī)就看這一波了。

今年的疫情導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在線上購(gòu)物，這對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息，那么作為一個(gè)wish賣家如何把我購(gòu)物狂歡節(jié)這一波機(jī)會(huì)做出成績(jī)呢。我們從wish平臺(tái)上的Product Boost產(chǎn)品推廣入手，運(yùn)營(yíng)好PB讓你的產(chǎn)品在廣告競(jìng)爭(zhēng)中取得最大成功。

PB運(yùn)營(yíng)的六大元素：關(guān)鍵詞、合適的產(chǎn)品、預(yù)算、活動(dòng)時(shí)間、PB各階段和活動(dòng)優(yōu)化。

一、把握關(guān)鍵詞的相關(guān)性

我不建議你使用不相關(guān)的可選關(guān)鍵詞，如果該產(chǎn)品的展示與用戶搜索無(wú)關(guān)，那么必將浪費(fèi)Wish的流量和你的金錢，造成雙方的資源損失。

新品活動(dòng)初期：新品初期，使用小詞及精準(zhǔn)詞。例如功能性詞，用戶群體，使用環(huán)境及場(chǎng)景，材質(zhì)等長(zhǎng)尾詞。

新品活動(dòng)成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期，建議多添加一些大詞和熱門詞。例如“dress”和“fashion”等品類詞、互替品詞、互補(bǔ)品詞。

新品活動(dòng)成熟期：此時(shí)系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品已非常熟悉，關(guān)鍵詞以穩(wěn)定流量的關(guān)鍵詞為主。

如果你并不擅長(zhǎng)選擇產(chǎn)品關(guān)鍵詞，也可以不選擇產(chǎn)品關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)自動(dòng)匹配相關(guān)關(guān)鍵詞，但系統(tǒng)自主學(xué)習(xí)的時(shí)間肯定比你主動(dòng)添加關(guān)鍵詞要長(zhǎng)一些。

二、給你的PB至少一周以上的活動(dòng)時(shí)間

如果你希望PB活動(dòng)獲得預(yù)期效果，請(qǐng)保持活動(dòng)的持續(xù)性并且給新品至少一周以上的測(cè)試時(shí)間。下面是兩種設(shè)置活動(dòng)時(shí)間的方法，可以參考。

短周期PB持續(xù)活動(dòng)法

短周期PB持續(xù)活動(dòng)法：適用于新品前期出現(xiàn)不穩(wěn)定（包括不出單或者出單不穩(wěn)定）和無(wú)法獲取流量或轉(zhuǎn)換率不理想的情況，但總體測(cè)試時(shí)間建議至少一周以上。

長(zhǎng)周期PB持續(xù)活動(dòng)法

長(zhǎng)周期PB持續(xù)活動(dòng)法：適用于產(chǎn)品PB活動(dòng)出單穩(wěn)定，出單率和轉(zhuǎn)化率都表現(xiàn)較好的情況。此方法在于讓活動(dòng)更加穩(wěn)定，減少活動(dòng)頻繁重啟帶來(lái)的不確定因素。

對(duì)于產(chǎn)品前提不穩(wěn)定的產(chǎn)品，建議先使用短周期PB持續(xù)活動(dòng)法，以3至4天為一個(gè)周期的方式快速測(cè)試產(chǎn)品，觀測(cè)每一周期的產(chǎn)品PB表現(xiàn)，若表現(xiàn)不好則重啟PB活動(dòng)，一旦PB活動(dòng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，立即調(diào)整為長(zhǎng)周期PB持續(xù)活動(dòng)法，以保證PB活動(dòng)穩(wěn)定性。

三、不要過(guò)于吝惜成本

現(xiàn)階段想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上讓一款新品迅速獲得流量，賣家需要為此付出成本。別因?yàn)樾奶鄢杀径プ屇愕漠a(chǎn)品出單的機(jī)會(huì)。以下是成本預(yù)算設(shè)置的技巧，根據(jù)產(chǎn)品周期的不同設(shè)置為三個(gè)階段：

新品活動(dòng)初期預(yù)算

新品初期的活動(dòng)預(yù)算遵循下述三個(gè)公式與新品維持出單所需的曝光量來(lái)決定。熟練掌握這套公式，清晰掌握你的產(chǎn)品每出1單需要多少流量及PB花費(fèi)。

轉(zhuǎn)化率 = GMV/流量*1000

Spend=（Bid*流量）/1000 

Spend=（Bid*GMV）/轉(zhuǎn)化率

PS：Bid是指PB活動(dòng)的競(jìng)價(jià)，由系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算。

新品活動(dòng)成長(zhǎng)期預(yù)算

建議此時(shí)逐步提升預(yù)算，在流量呈現(xiàn)階梯式上升的同時(shí)觀察訂單增長(zhǎng)情況，逐步調(diào)整預(yù)算，當(dāng)然預(yù)算的浮動(dòng)與當(dāng)期的節(jié)假日也有關(guān)聯(lián)。

新品活動(dòng)的成熟期

此時(shí)產(chǎn)品的流量進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期，推送機(jī)制已經(jīng)足夠完善，只需小浮動(dòng)調(diào)整預(yù)算來(lái)維持流量地位即可。

四、為有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品投放PB

隨著PB工具越來(lái)越智能化，PB活動(dòng)的表現(xiàn)好壞將更加取決于產(chǎn)品本身是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，下列三類產(chǎn)品往往能在PB活動(dòng)中獲得更多流量和轉(zhuǎn)換。

在其他平臺(tái)獲得成功的產(chǎn)品/當(dāng)下流行的產(chǎn)品

有大量需求的季節(jié)性產(chǎn)品

新穎的產(chǎn)品/專注開(kāi)發(fā)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品

五、關(guān)注產(chǎn)品的曝光量和轉(zhuǎn)化

不同的PB階段，你的產(chǎn)品獲得的曝光量和轉(zhuǎn)化也是不同的，賣家需要找準(zhǔn)產(chǎn)品所處的PB階段，從而最大化投放效果。

PB階段之新品成長(zhǎng)期

哪一個(gè)階段才算是新品成長(zhǎng)期呢？PB新品成長(zhǎng)期最顯著的特點(diǎn)是，在流量相對(duì)平穩(wěn)的情況下，訂單每日小幅度增加，如下圖顯示，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，建議抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)增加預(yù)算，借機(jī)大幅度提高訂單量。

PB階段之新品成熟期

處于PB成熟爆款期的產(chǎn)品，產(chǎn)品流量相對(duì)穩(wěn)定，此時(shí)應(yīng)小幅度調(diào)整預(yù)算，維持流量和廣告地位。

此階段的產(chǎn)品擁有高比例的自然流量，如果產(chǎn)品評(píng)分不理想，那么會(huì)導(dǎo)致自然流量減少，為了維持流量水平，賣家往往會(huì)增加額外的PB預(yù)算，因此建議你及時(shí)分析并改善產(chǎn)品評(píng)分。

除了要改善評(píng)分，還建議賣家積極提高物流和退款表現(xiàn)這一和流量息息相關(guān)的數(shù)據(jù)。產(chǎn)品并非成為爆款就萬(wàn)事大吉了，你還應(yīng)主動(dòng)了解市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，持續(xù)迭代產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和豐富度，避免自然流量向同類優(yōu)秀產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

六、持續(xù)優(yōu)化你的PB活動(dòng)

控制變量法是優(yōu)化PB活動(dòng)的有效方法，主要表現(xiàn)為對(duì)樣本同時(shí)開(kāi)展多個(gè)推廣活動(dòng)，每次實(shí)驗(yàn)僅測(cè)試一個(gè)變量，比如主圖、listing標(biāo)題、標(biāo)簽、描述等保持至少一周的實(shí)驗(yàn)時(shí)間，并總結(jié)每個(gè)變量的成功因素，最終將所有的變量的成功因素歸總開(kāi)展推廣活動(dòng)，總體提升產(chǎn)品的推廣表現(xiàn)。

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