亞馬遜廣告的核心是什么？打廣告需要注意什么？-ESG跨境

很多賣家問過我：為什么亞馬遜廣告開了卻不出單？這時我們得先搞清楚開廣告的作用是什么？廣告的核心作用是引流。亞馬遜平臺上有很多流量入口，有自然流量和廣告流量，開了廣告，增大了客戶看到產(chǎn)品的概率，為我們的產(chǎn)品詳情頁引來流量，此時廣告的任務(wù)已經(jīng)結(jié)束了，至于為什么客戶進(jìn)入到詳情頁沒有購買，那就是Listing的問題了。有句老話是這樣說的，只勤不儉，好比端個沒底碗，盛飯盛不滿；只儉不勤，坐吃山空餓死人遲早要受貧。簡而言之就是要開源節(jié)流。廣告的作用就是要開源，而Listing的轉(zhuǎn)化率越高，流量的利用效率就越高，也就起到了節(jié)流的作用。因此，廣告只負(fù)責(zé)引流，不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。 廣告的作用了解之后，接下來介紹在進(jìn)行廣告投放的時候有什么需要注意的：自動廣告大家都知道是由系統(tǒng)推薦的，默認(rèn)的匹配類型是廣泛匹配，所以很多人不做自動廣告。但是我們首先要了解下自動廣告的作用，才能知道你的產(chǎn)品適不適合做。經(jīng)過很多的驗(yàn)證總結(jié)，自動廣告第一作用是用來檢測Listing的文案是否合適，通過產(chǎn)品文案的對比，判定兩條 Listing 具有很高的相似性，然后將自己的產(chǎn)品展示在相關(guān)競品的詳情頁面，當(dāng)大部分競品的Listing已經(jīng)很熱門的情況下搜索報告里，就會有很多ASIN作為搜索詞來源，而大部分應(yīng)該是買家真正的搜索詞反向搜索，就可以了解你的產(chǎn)品掛的詳情頁，是否跟你的產(chǎn)品相似，如果不是，那就說明你的文案出了問題。自動廣告的第二個作用，是為了測試關(guān)鍵字，如果賣家只做手動，就把Listing的流量范圍鎖定在自己選擇的關(guān)鍵字里。在不了解 Listing 本身需要什么流量的情況下，賣家需要自動廣告來跑詞，除非賣家對同一類型的產(chǎn)品有足夠的關(guān)鍵字經(jīng)驗(yàn)，知道哪些詞語適合自己的 Listing。所以，自動廣告是檢測 Listing是否被亞馬遜正確識別的工具，能給 Listing 帶來更多的展示機(jī)會。自動廣告的報表，能看到 Listing 的搜索來源（客戶搜索關(guān)鍵字報告）從而能篩選出值得投資的關(guān)鍵字，一般建議一開始就投放自動廣告，用來檢測 Listing 關(guān)鍵詞布局有沒問題，如果跑出來的詞語流量來源，跟你想要的關(guān)鍵字出入很大。那么就要好好考慮你關(guān)鍵字是否重復(fù)過多，錯誤引導(dǎo)了自動廣告的識別系統(tǒng)，在完成了Listing測試，關(guān)鍵字測試后，應(yīng)該要建立手動廣告來積累真正表現(xiàn)好的廣告 。那就要了解下真正的廣告結(jié)構(gòu)。亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)總共分為，廣告活動（Campaign）和廣告組 。一個廣告活動可以多個廣告組，一個廣告組可以多個關(guān)鍵字新手投放廣告的時候，往往是一個廣告活動下放不同類型的產(chǎn)品比如，可能投放 4個廣告組，然后每個廣告組對應(yīng)一個產(chǎn)品，實(shí)際這是錯誤的結(jié)構(gòu)廣告活動的機(jī)制是把預(yù)算投放給表現(xiàn)好的 Listing，但是如果這些產(chǎn)品本身不同類型，就會把大部分的預(yù)算投放給更熱的詞語，而不是平均分配，這樣的話，會導(dǎo)致其他，的廣告組沒有太多預(yù)算，而整個廣告活動的效果也會差很多一個廣告活動下設(shè)多個廣告組，一般用于多變體的產(chǎn)品，我們可以為每個SKU設(shè)置一個廣告組，然后這些廣告組，共享同一組關(guān)鍵詞，這樣的廣告結(jié)構(gòu)來測款，就可以看哪個變體比較受賣家喜歡如果你要主推某一款產(chǎn)品，應(yīng)該設(shè)置一個廣告活動對應(yīng)一個廣告組，這個廣告組對應(yīng)一個SKU，然后只做一種匹配類型，這樣做可以提高整個廣告活動的表現(xiàn)有變體的情況下，可以多個組，但是最終也是了測出效果最好的變體主推一個產(chǎn)品的廣告結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的：1個自動廣告活動 ，1個手動廣告活動廣泛， 1個手動廣告活動詞組匹配，1個手動廣告活動做精準(zhǔn) 匹配， 記住 ，是廣告活動，而不是廣告組。總結(jié)：廣告的流程可以這樣開啟兩個廣告活動 1 自動廣告用來測款，測試 Listing 文案，測關(guān)鍵字，并且獲取更多展示機(jī)會，在 Listing 優(yōu)化完美的情況下，可能還會盈利。2、開一個廣泛匹配的手動活動，把自己收集的核心關(guān)鍵字放在手動廣告里開始測試，建議 14 天為一個 周期 ，拋出一些， 轉(zhuǎn)化好，點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊高的詞語，分析報表，確定一批詞根。3、然后把這些詞根提到詞組匹配，再跑出一批長尾4、最后將這些長尾，做精準(zhǔn)匹配廣告活動，提高BID，擴(kuò)大對精準(zhǔn)詞語的投入廣告最經(jīng)常出現(xiàn)的幾個問題及解決：一、高曝光，低點(diǎn)擊率，沒轉(zhuǎn)化大家想象下場景 ，客戶看到了你的產(chǎn)品（高曝光），但是很少人點(diǎn)進(jìn)來（低點(diǎn)擊率）1.可能是因?yàn)樽詣訌V告匹配的流量不精準(zhǔn) ，流量雜（廣告系統(tǒng)識別出來的文案偏差），需要優(yōu)化你的Listing，讓系統(tǒng)正確識別你的文案2.手動廣泛匹配，放入手動的種子，關(guān)鍵字與系統(tǒng)識別的關(guān)鍵字匹配程度低3.如果投放的是精準(zhǔn) 匹配，詞組匹配，點(diǎn)擊率還低的話，可能是因?yàn)閳D片 ，文案， 價格等因素，或者競爭對手太強(qiáng)，需要優(yōu)化圖片，降低價格 ，查看Review二、高曝光，高點(diǎn)擊率，高ACoS客戶了你的產(chǎn)品，也點(diǎn)進(jìn)來看了，但是就是不購買，這時候應(yīng)該看一下你詳情頁里出現(xiàn)的那些競爭對手，因?yàn)樽詣訌V告會投放在你的Listing詳情里，進(jìn)來看了，不買你的，很可能買了競爭對手的詳細(xì)分析競爭對手，看看你在哪里比他們?nèi)鮿荩?.價格是否沒有優(yōu)勢2.產(chǎn)品文案是否比競爭對手差3.review數(shù)量是否太少如果這些都沒問題，那就得考慮產(chǎn)品本身。首先要有一個概念：并不是所有產(chǎn)品開了廣告就會出單，廣告不是萬能的。三、低曝光、低點(diǎn)擊率、無轉(zhuǎn)化這種情況原因就比較多1.競價不夠高2.預(yù)算不足，但是關(guān)鍵字太多3.關(guān)鍵字的搜索量不夠多 可以通過建議競價來看，如果建議競價無內(nèi)容 ，說明搜索數(shù)據(jù)很少4.如果搜索量沒問題，那就是關(guān)鍵字匹配度的問題了這種情況依舊是要去優(yōu)化Listing文案，包括提高配度、展現(xiàn)量和相關(guān)度、競價和預(yù)算等都有關(guān)系。

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