亞馬遜廣告流量入口變化大？精細化亞馬遜廣告投放該怎樣做？-ESG跨境

旺季已至，亞馬遜廣告流量口分布變化，我們應該如何去應對呢？為此，億數(shù)通邀請楓火跨境·Ryan進行一次關于精細化廣告的視頻直播。Ryan：大部分賣家都知道，第一頁的流量占比很高，達到80%左右，因此我們需要關注自然/廣告排名，而其中廣告排名因為采用的是競價模式，變化會非常大，是動態(tài)的一個排名。因此，當我們知道了流量的來源和變遷之后，我們需要時刻關注前臺發(fā)生了什么變化，并且評估變化對我們有什么樣的影響，我們是不是需要調(diào)整。比如現(xiàn)在Buy also buy取消了，作為FBT（Frequently Bought Together）的前置，以前需要讓兩個可能關聯(lián)的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的購買，然后才有機會登頂，而現(xiàn)在已經(jīng)沒有了Buy also buy這一欄，如果我們的產(chǎn)品與對方的關聯(lián)性很強，那現(xiàn)在做Sponsored廣告是一個比較好的去競爭到FBT的純白途徑。而且從最近的變化也不難看出，2020年亞馬遜的流量入口還是會出現(xiàn)變化，因此我們需要保持關注變化，迅速調(diào)整策略，要用動態(tài)的眼光去看跨境電商的環(huán)境。不同類型的產(chǎn)品搭配不同的廣告策略如果廣告預算超了怎么辦？這里有兩個說法，一種是降預算，分時開停，高峰期開，低谷的時候關；另一種說法是只降低競價不關停廣告，因為關停廣告可能會降低排名的權重，因此只進行分時調(diào)價，高峰期實行高競價，低谷則降價。橙色是出價與點擊的預算曲線，該線上所有的點都具有相同的預算。藍色的曲線是出價與點擊的關系，即出價越高，獲得的點擊也就越高，而這兩條曲線的交點就是廣告在24h內(nèi)預算剛好花完，此時點擊最高，在轉(zhuǎn)化不變的情況下，帶來的廣告訂單最多，ACoS最低。那怎么去看我們的廣告預算是否能24h都在投放呢？這里可以借用億數(shù)通的ASIN排名監(jiān)控，查看超預算時間，降低競價，使同樣預算的前提下，廣告能維持更長的時間，讓整個廣告能維持24h的投放，此時你的廣告收益應該是達到了最大化。然而，這個收益最大化的前提是隨著廣告競價的變化，轉(zhuǎn)化率不變，即如果轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)較大波動，這個邏輯是不成立的。上方產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表明，隨著競價的提高，會促使排名往頭部靠，對轉(zhuǎn)化率有提升的作用。而下方產(chǎn)品的數(shù)據(jù)則表明，即使上了Top of search，對轉(zhuǎn)化率的影響也不大，這里Ryan把這兩類產(chǎn)品分別定義為頭部產(chǎn)品和長尾產(chǎn)品。其中頭部產(chǎn)品是流量基本集中在第一頁的一類產(chǎn)品，比如工具之類的產(chǎn)品，因為后續(xù)頁面的轉(zhuǎn)化率很低，這里對應表格的第一種產(chǎn)品，而長尾產(chǎn)品則是比如衣服類這種帶有個人審美的產(chǎn)品，銷量分散在眾多產(chǎn)品里。這說明，不同產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品應該采用不同的廣告投放策略：頭部產(chǎn)品適用降低預算，分時開停的策略（高峰期開，低谷的時候關），而長尾產(chǎn)品則與上文的曲線高度吻合，適用于降低競價，然后把盡可能使預算在24h正好用完，此時的廣告收益達到最大化。如果想更精細化運營的話，可以到前臺搜索競爭對手，查看是否在進行LD（Lightning Deals）。因為當與在進行LD的競品在同一頁，點擊率和轉(zhuǎn)化率都會受到較大影響，因此最好避開。此時，可以使用億數(shù)通的ASIN關鍵詞反查，查看這個關鍵詞的位置，然后調(diào)整競價以錯開與進行LD的競品同頁。另外更多關于廣告數(shù)據(jù)有效性與置信度和如何讓回歸商業(yè)本質(zhì)內(nèi)容，由于篇幅原因，各位可通過視頻進行觀看：https://www.cifnews.com/live/detail/872。另外，之前已經(jīng)有兩位大咖被億數(shù)通邀請進行旺季PPC優(yōu)化方面的經(jīng)驗與技巧分享，各位可以進行回顧，主題如下：《旺季如何把廣告的ACoS控制在10％以下》——斯蓋絲博CEO?PACO視頻回顧：https://www.cifnews.com/live/detail/864《今年旺季，亞馬遜到底怎么了？》——侃侃網(wǎng)?MOSS視頻回顧：https://www.inkankan.com/lives/view/8

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