亞馬遜廣告動態(tài)競價功能使用指南-ESG跨境

動態(tài)競價是亞馬遜廣告于2019年初推出的一項功能，用以替代原來的亞馬遜Bid+。亞馬遜Bid +是亞馬遜的一個廣告功能，如果亞馬遜認(rèn)為你的廣告有資格顯示在搜索結(jié)果的頂部，則會將每次點擊費用（CPC）競價至多提高50%。Bid+僅適用于人工廣告活動，不會超出你的廣告預(yù)算，而動態(tài)競價提供3種競價策略，不僅僅只能將出價提高50%：

動態(tài)競價3種競價策略

1、只降低

如果亞馬遜認(rèn)為和你商品不相關(guān)，或是不大可能帶來轉(zhuǎn)化時，就會降低出價，將你的廣告下調(diào)至合適的廣告位。

2、提高和降低

顧名思義，此選項允許亞馬遜根據(jù)訂單轉(zhuǎn)化的可能性來提高或降低競價。例如，如果亞馬遜認(rèn)為你的廣告很有可能帶來銷售，那么就會提高競價，以便為你的廣告爭取到更好的展示位。同樣，如果亞馬遜認(rèn)為廣告點擊不太可能帶來銷售時（由于展示位置、價格、競爭、搜索詞等因素影響），就會降低競價，這樣你不會為點擊支付過多費用。雖然這個策略可能很好，但并不意味著它可以替代復(fù)雜的自動競價技術(shù)，因為這個策略的競價浮動區(qū)間只有1美元。

3、固定競價

當(dāng)你選擇固定出價策略時，亞馬遜會針對所有商品使用你的既定出價，不會根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性調(diào)整你的出價。

使用動態(tài)競價的時機(jī)

如果你想為特定廣告活動的關(guān)鍵詞拿下頂部展示位，那么就可以使用動態(tài)競價。在搜索結(jié)果中，頂部展示位的產(chǎn)品是潛在客戶看到的第一組產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品廣告置于搜索頂部，那么與頁面下方的廣告相比，更有可能獲得點擊次數(shù)和展示次數(shù)。如果你在展示位置報告中發(fā)現(xiàn)你的廣告不是總能拿下頂部展示位并在產(chǎn)品頁面或“其余搜索”展示位上浪費資金，那這就是使用新功能的好時機(jī)

通過將初始競價降低到成本的一小部分，且為你想要獲得的展示位添加競價調(diào)整，亞馬遜會取消所有其他展示位置（因為競價太低，無法與他人競爭），并將更多的費用和競價花費在你想要獲得的展示位上（競價調(diào)整是根據(jù)你要獲得的展示位決定的）。這樣你將有很大機(jī)會獲得銷售，充分利用亞馬遜所提供的全部優(yōu)勢，并且能減少在其他展示位的不必要支出。

不使用動態(tài)競價的情況

建議你在開始新廣告活動時不要使用競價調(diào)整（動態(tài)競價和按展示位競價）。因為你沒有數(shù)據(jù)，不清楚搜索詞的理想競價是多少，這樣可能會造成競價過高或過低，從而導(dǎo)致成本過高或是競得的搜索詞表現(xiàn)不佳。分析原始數(shù)據(jù)要好過再添加新的參數(shù)，為新的廣告關(guān)鍵詞添加競價調(diào)整會造成每次點擊費用的平均數(shù)據(jù)發(fā)生偏差，這樣你可能就無法知曉哪些關(guān)鍵詞有利可圖。在你積累到足夠數(shù)據(jù)或是知道使用其他搜索詞對轉(zhuǎn)化有何影響之前，不建議你添加競價調(diào)整。

按展示位置競價

按展示位置競價是與動態(tài)競價一同推出的競價功能。通過按展示位置競價，你可以投入更多資金以獲取能帶來更高轉(zhuǎn)化的展示，你可以根據(jù)你想要獲得的展示位來修改競價。

展示位置競價調(diào)整：

頁面頂部：首頁展示位的頂部；產(chǎn)品頁面：第一頁的中下放置；其余搜索：其余頁面（第二頁）展示位。

展示位置的競價調(diào)整范圍

頁首：至多達(dá)原始競價的900%；產(chǎn)品頁面：至多達(dá)原始競價的900%；其余搜索：無法修改。

受支持的廣告類型

自動廣告活動ASIN定位廣告活動手動廣告活動

目前不支持品牌廣告和產(chǎn)品展示廣告 

使用按展示位競價的時機(jī)

按展示位置調(diào)整競價是一項相對較新的功能，可讓你實時修改競價，以獲取亞馬遜上的特定展示位置。目前，亞馬遜將其廣告資源分為三個不同的部分：搜索結(jié)果、產(chǎn)品頁面和其余搜索部分。通過測試，你可能會注意到，當(dāng)你的廣告在搜索結(jié)果頂部出現(xiàn)時，轉(zhuǎn)化效果會更好，要獲得頂部展示位的話就可以使用按展示位競價功能，并且要定位特定產(chǎn)品搜索量較多的關(guān)鍵詞。例如，使用按展示位競價來獲取搜索結(jié)果頁上特定品牌關(guān)鍵詞的所有排名，通過使用競價調(diào)整創(chuàng)建多個廣告活動，你就可以控制每個廣告在網(wǎng)站上展示的位置。

結(jié)論

動態(tài)競價比原來的Bid+功能更加強(qiáng)大，動態(tài)競價可以更好地控制廣告的投放方式和位置，使你可以更加精細(xì)地使用PPC策略。競價調(diào)整功能使得你能策略性地放置低端競價并利用自動競價調(diào)整，以確保獲得目標(biāo)廣告展示位，或降低你認(rèn)為對廣告價值較低的關(guān)鍵詞的競價，以此節(jié)省資金，并將資金投資于能帶來更高轉(zhuǎn)化率的廣告活動，并幫助你實現(xiàn)ACoS目標(biāo)。除了競價調(diào)整之外，按展示位競價功能還可以讓你能影響廣告的實際展示位置，并確保你獲得所需的展示位置。

（來源：雨果網(wǎng)）

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