必讀 | 2019最全亞馬遜賣家運(yùn)營(yíng)策略-ESG跨境

2018年是跨境電商頗為坎坷的一年，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大、平臺(tái)規(guī)則不斷調(diào)整、中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響、美國(guó)退出萬國(guó)郵政聯(lián)盟等事件的發(fā)生都直接影響著每一位賣家的銷量與收入。告別2018，邁入2019，跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)是怎樣的？賣家應(yīng)該如何進(jìn)行自身的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃？讓我們一起了解一下。 

2019市場(chǎng)趨勢(shì)

 亞馬遜占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)假日購(gòu)物開啟之前，亞馬遜在消費(fèi)者零售支出中所占份額比重已呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，而圣誕季銷售更是證明了其占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前亞馬遜占所有美國(guó)消費(fèi)者支出2.1%的份額，即平均年收入63000美元的家庭每年會(huì)在亞馬遜上消費(fèi)1320美元。這一數(shù)據(jù)較2017年的1.6％和2016年的1.3％皆有所上升。不少專家預(yù)計(jì)亞馬遜在2018年度在美國(guó)消費(fèi)者零售支出占比6.4％，高于2017年的5％和2016年的3.9％。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 隨著亞馬遜業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張，許多賣家都投身其中，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每天有2,083名新賣家進(jìn)駐亞馬遜。但事實(shí)上，雖然已有超過600萬的賣家在亞馬遜平臺(tái)銷售過產(chǎn)品，但銷售額超過100萬美元的僅2萬，而這2萬賣家正是亞馬遜平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力。其中18％的頂級(jí)賣家主要分布在服裝，鞋類和珠寶。其他受歡迎的類別是：電子產(chǎn)品占16％，家庭和廚房占14％，健康和家庭占9％。對(duì)于中國(guó)賣家而言，2019年中國(guó)賣家間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2年前亞馬遜歐洲站的中國(guó)賣家比例僅達(dá)到15%，而如今2年過去了，這個(gè)數(shù)字翻了一番達(dá)39%。

2019平臺(tái)趨勢(shì)

 廣告功能多樣化 2018年第4季度，亞馬遜平臺(tái)在廣告方面的更新非常頻繁，增加了額外Sponsored Brand廣告位，推出了產(chǎn)品定位功能（Product Attribute Targeting），加強(qiáng)了Sponsored Products（SP）廣告的自動(dòng)定位功能，SP廣告也取代了產(chǎn)品詳情頁(yè)面的產(chǎn)品展示廣告。另外還推出了SP廣告的再營(yíng)銷功能，以及對(duì)Amazon DSP平臺(tái)進(jìn)行了重組，視頻及商店功能的更新等等。CPC Strategy的市場(chǎng)策略主管Pat Petriello表示，這僅僅是是亞馬遜努力打造最強(qiáng)大廣告平臺(tái)的開始。2019年亞馬遜將從受眾定位、受眾細(xì)分、定制商品、移動(dòng)端優(yōu)化、吸引亞馬遜以外客戶訪問等方面入手，繼續(xù)豐富其為品牌、賣家提供的廣告功能。那些能夠適應(yīng)、并迅速采用亞馬遜所提供的增強(qiáng)性功能的品牌將從中獲益，而反應(yīng)較慢的則將繼續(xù)掙扎于如何保持于平臺(tái)、產(chǎn)品、客戶之間的相關(guān)性上?！皝嗰R遜平臺(tái)上的PPC廣告將為品牌提供大量的競(jìng)價(jià)修改機(jī)會(huì)，包括但不限于設(shè)備、地理位置、時(shí)間和行為，”Franklin Sports的電商分析和數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)Scott Kennedy說。 平臺(tái)政策收緊 從2018年5月開始，亞馬遜開始不斷刪評(píng)、限制review、甚至限評(píng)，這一動(dòng)作到現(xiàn)在力度仍然未減，甚至一些本地賣家都無能幸免。亞馬遜承認(rèn)評(píng)論對(duì)于賣家listing很有利，但是對(duì)于對(duì)評(píng)論違規(guī)行為零容忍，并推出最嚴(yán)政策。2018年10月，亞馬遜收緊了對(duì)SFP賣家的要求，他們需要通過Buy Shipping工具購(gòu)買至少98%的標(biāo)簽，比之前的要求多了3%，最低準(zhǔn)時(shí)出貨率要求為99%，最高取消率為1%。從趨勢(shì)上看，亞馬遜未來還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)刷單、控評(píng)等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)控和審查，賣家也要更加注重日常運(yùn)營(yíng)的合規(guī)化。

2019銷售趨勢(shì)

“智能語(yǔ)音零售”勢(shì)頭正盛 在圣誕季銷售中，亞馬遜自營(yíng)智能家居類產(chǎn)品銷量迅猛，包括新版Echo Dot、Fire 4K電視棒以及內(nèi)置Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)的Echo音箱。其中智能語(yǔ)音設(shè)備的銷售勢(shì)頭十分火爆。根據(jù)Strategy Analytics的美國(guó)智能音箱用戶調(diào)查報(bào)告，Echo占所有智能音箱使用率的23％，谷歌占17％，蘋果占4％。當(dāng)然，亞馬遜的Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)不僅僅用于語(yǔ)音購(gòu)物（本年度語(yǔ)音購(gòu)物訂單交去年增加了兩倍），還將為用戶提供更多的購(gòu)物指南導(dǎo)向。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，88％的智能家居語(yǔ)音系統(tǒng)中至少有配置一個(gè)亞馬遜智能音箱，31％的至少配備一個(gè)谷歌智能揚(yáng)音箱。而目前許多美國(guó)消費(fèi)者家里不止配備一個(gè)智能音箱，58％的美國(guó)人表示家中有兩個(gè)或以上的智能音箱，而62％的客廳家庭房、41％的臥室、39％的廚房和12％的浴室都配有智能語(yǔ)音設(shè)備。 單一品牌銷售成主流 隨著入駐平臺(tái)的賣家越來越多，品牌管理和廣告宣傳的重要性也導(dǎo)致了賣家主營(yíng)單一品牌的局面，兩年內(nèi)，亞馬遜單一品牌經(jīng)營(yíng)的賣家占比從46%增加至了58%。

（2016年-2018年亞馬遜主營(yíng)單一品牌的賣家占比）

近年來在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)狀況較為良好的，通常是有自營(yíng)品牌的賣家或是品牌獨(dú)家授權(quán)的賣家。2018年亞馬遜官方也在大小論壇中指出，將在未來協(xié)助自主創(chuàng)新賣家的品牌化戰(zhàn)略。未來管理數(shù)百個(gè)品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商賣家無法像主營(yíng)單一品牌的賣家一樣進(jìn)行品牌推廣，其廣告經(jīng)費(fèi)的有效利用率也會(huì)因此降低。同時(shí)，一個(gè)擁有數(shù)百個(gè)品牌的賣家與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)buy box時(shí)，也將在廣告上花更少的錢。

2019運(yùn)營(yíng)策略

 設(shè)定明確的時(shí)間線和目標(biāo) 當(dāng)你在制定2019銷售計(jì)劃時(shí)，需要有一個(gè)明確的時(shí)間線，并在你所設(shè)置截止期限內(nèi)列入合適的關(guān)鍵任務(wù)和執(zhí)行者。對(duì)于這一整年的計(jì)劃，你需要兼具有短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)，并確定你想在接下來的3個(gè)月、6個(gè)月、9個(gè)月以及12個(gè)月（或者15個(gè)月）內(nèi)完成哪些目標(biāo)。 制定你的廣告策略 你在2018年的廣告策略所收獲的成效是最有價(jià)值的參考對(duì)象，因此你應(yīng)該最后敲定2019年的廣告策略。一方面，你需要回顧2018年哪些廣告策略是有效的，哪些是無效的，并摸清其中的原因所在。另一方面，你需要了解你在黑五和網(wǎng)一期間的銷售情況如何，在此之后的銷售額是否出現(xiàn)急劇下降？且銷售額下降的具體原因是什么？到目前為止，你所有有關(guān)2018年黑五的廣告、創(chuàng)意和其他營(yíng)銷策略都應(yīng)該完成創(chuàng)建、獲得審批以及投放工作選擇合適的輔助工具賣家可能在一天中的任意一個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)，市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在變化，但賣家不可能時(shí)時(shí)都在工作，因此賣家們?cè)谥贫ㄤN售計(jì)劃時(shí)可以采用一些自動(dòng)化工具。如果你是一位亞馬遜賣家，那么像億數(shù)通這樣的數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)可以幫助你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研/研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析流量、創(chuàng)建廣告等，還可以通過直觀的數(shù)據(jù)可視化展示幫助你制定全年運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

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