2018亞馬遜廣告業(yè)務(wù)變遷，新的一年賣(mài)家要注意了！-ESG跨境

亞根據(jù)亞馬遜10月公布的第三季度財(cái)報(bào)，其廣告業(yè)務(wù)盈利在第三季度增長(zhǎng)了123%，達(dá)25億美元。在廣告市場(chǎng)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)成功使人們將其視為谷歌和Facebook的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)分析師指出，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力是難以低估的?；ㄆ旒瘓F(tuán)旗下研究部門(mén)(Citi Research)今年1月預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，亞馬遜的廣告收入將達(dá)500億美元?！皝嗰R遜已經(jīng)變成了一個(gè)付費(fèi)游戲平臺(tái)，賣(mài)家們將把更多的預(yù)算投入到亞馬遜廣告中，亞馬遜廣告的份額將會(huì)增加?？偟脕?lái)說(shuō)，2018年是亞馬遜廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的一年，而2019年的廣告市場(chǎng)，將是亞馬遜、谷歌和Facebook并駕齊驅(qū)的一年，”平臺(tái)管理系統(tǒng)Skubana首席執(zhí)行官Chad Rubin表示。事實(shí)上，谷歌已經(jīng)開(kāi)始緊張，并即將在法國(guó)推出自己的電商購(gòu)物平臺(tái)Google Shopping Actions來(lái)直接與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)在其勢(shì)力范圍內(nèi)推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而不是將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)移到其它的電商網(wǎng)站。“谷歌知道亞馬遜正在侵占它的地盤(pán)，它正在努力與之抗?fàn)?，”Rubin說(shuō)。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始獨(dú)樹(shù)一幟，以下是2018年亞馬遜在廣告領(lǐng)域的一些舉動(dòng)：

1、將其廣告業(yè)務(wù)整合到一個(gè)平臺(tái)

今年8月，亞馬遜將其龐大的廣告部門(mén)——亞馬遜媒體集團(tuán)(Amazon Media Group)、亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(Amazon Marketing Services)和亞馬遜廣告平臺(tái)（AmazonAdvertising Platform）合為一體，推出了全新的廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)———AmazonAdvertising。據(jù)美國(guó)數(shù)字廣告媒體Digiday報(bào)道，亞馬遜的這一舉動(dòng)是為了給客戶(hù)提供統(tǒng)一和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)。此前，常有亞馬遜第三方賣(mài)家和亞馬遜供應(yīng)商向亞馬遜抱怨購(gòu)買(mǎi)廣告常常需要通過(guò)完全不同的流程，太過(guò)復(fù)雜。據(jù)悉，此后亞馬遜將把其銷(xiāo)售部門(mén)合并為一體，推出另一個(gè)名為“One Vendor” 新綜合銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，這意味著亞馬遜的第三方賣(mài)家和批發(fā)賣(mài)家將通過(guò)相同的后端系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)。

2、紐約市將成為亞馬遜第二總部之一

此前，亞馬遜宣布選擇紐約和北弗吉尼亞州作為該公司的第二總部（HQ2），這引起了人們對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的關(guān)注，此舉表明了亞馬遜對(duì)于擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)的決心。（為什么？）“我們親眼看到亞馬遜是如何改進(jìn)其產(chǎn)品的。從預(yù)算增長(zhǎng)的角度來(lái)看，亞馬遜正在獲得動(dòng)力，這是他們擁有的最高增長(zhǎng)渠道，”亞馬遜認(rèn)證數(shù)字效果營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iProspect U.S 總裁Jeremy Cornfeldt說(shuō)，“亞馬遜在某種程度上做出了一個(gè)有趣的承諾?！倍鴣嗰R遜的舉措可能會(huì)給廣告公司帶來(lái)麻煩，亞馬遜繞過(guò)了中間代理商，直接與品牌合作，來(lái)擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)，并與品牌營(yíng)銷(xiāo)人員建立了直接關(guān)系。與此同時(shí)，由于缺乏擅長(zhǎng)亞馬遜平臺(tái)的人才，亞馬遜廣告投放商們正在招兵買(mǎi)馬。

3、品牌繼續(xù)向亞馬遜投入更多資金，而亞馬遜自有品牌則得到了提振。

在亞馬遜搜索欄中輸入“l(fā)uggage”（行李箱）一詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果中出現(xiàn)了很多廣告產(chǎn)品。如下圖，箱包品牌Swissgear已經(jīng)占領(lǐng)了亞馬遜搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部位置（Sponsored Brands，即原本頭條廣告所在位置）），而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Rockland也為自己的4款產(chǎn)品投入了廣告（Sponsored Products）。根據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)公司Merkle2018年第三季度的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，品牌在亞馬遜SponsoredBrands廣告的投入比去年同期增長(zhǎng)了87%，在SponsoredProducts廣告的投入比去年同期增長(zhǎng)了62%。

過(guò)去，亞馬遜賣(mài)家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴(lài)于review數(shù)和賣(mài)家表現(xiàn)指標(biāo)等，而如今，隨著亞馬遜定位的轉(zhuǎn)變，賣(mài)家想要產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)，就需要有一定的支出，而廣告關(guān)鍵詞上的支出成為了大頭。根據(jù)Merkle的報(bào)告，第三季度，品牌關(guān)鍵詞分別促成了Sponsored Brands產(chǎn)品62%的銷(xiāo)售，促成了Sponsored Product產(chǎn)品42%的銷(xiāo)售。但值得注意的是，不論定多少的廣告預(yù)算，品牌都難以與亞馬遜自有品牌競(jìng)爭(zhēng)。在黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一和Prime Day這樣的流量高峰日，亞馬遜自有品牌總是會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂端，或者是推薦產(chǎn)品列表中，使其自營(yíng)產(chǎn)品獲得更多的流量。亞馬遜的下一個(gè)任務(wù)或許是，找到一種方法既能繼續(xù)擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)，又不會(huì)破壞其客戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，情況并沒(méi)有那么微妙。所有的廣告活動(dòng)都意味著亞馬遜正在吞噬賣(mài)家更多的利潤(rùn)。一位亞馬遜賣(mài)家表示，亞馬遜抽取了第三方15%的銷(xiāo)售額，F(xiàn)BA賣(mài)家甚至更多，達(dá)到了17%,而現(xiàn)在，賣(mài)家還有另外20%的銷(xiāo)售額要流向亞馬遜廣告。對(duì)于2019年，亞馬遜賣(mài)家需要更理智地規(guī)劃自己的支出，并且不斷優(yōu)化調(diào)整廣告投放策略，否則將面臨預(yù)算不足甚至破產(chǎn)的境地。

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