從幾個案例看亞馬遜廣告投放和優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)在哪里?-ESG跨境

在上周六的“運營進(jìn)化論暨老魏講課6周年千人大課”上，我分享了兩句話：

1、在問題層面上解決問題，問題往往無法得到解決，只有跳出問題本身，站在更高的維度來看，問題往往也不再是問題了;

2、銷量和利潤并不對等，對大多數(shù)的賣家來說，利潤和投入產(chǎn)出比才是最值得衡量的變量。

這兩句話，都是針對亞馬遜站內(nèi)廣告的投放來說的。而對這兩句話的總結(jié)，來自于很多運營中的案例、經(jīng)驗和教訓(xùn)。

舉例來說。

“老師，我的產(chǎn)品是多SKU的變體，我創(chuàng)建了一個廣告活動，把各個子體都選擇了，現(xiàn)在的情況是，廣告很快被點爆，轉(zhuǎn)化卻很差，感覺廣告被浪費了，我該怎么調(diào)整呢?”

對變體Listing 的廣告投放，我的建議是在對各子體設(shè)置價格區(qū)間的基礎(chǔ)上，選擇最低價/最熱賣/最符合大眾審美觀的SKU投放廣告，這樣可以保證廣告的聚焦，同時可以確保轉(zhuǎn)化率更高，而且因為是變體，還可以把廣告導(dǎo)流進(jìn)來的消費者指引向其他更多的選擇，一定程度上帶動其他子體的銷量。

關(guān)于廣告投放，我以及我看到的大量賣家的經(jīng)驗告訴我，聚焦好于分散。

那為什么總有賣家忍不住要把多個SKU同步投放廣告呢?

一、不懂;二、貪婪。

對于不懂的，別無他法，運營技巧的提升，必然繞不開學(xué)習(xí)、實踐和總結(jié)，多看看一些優(yōu)秀自媒體的文章，多和有經(jīng)驗的賣家朋友交流，賺錢是能力的變現(xiàn)，如果不學(xué)習(xí)不提升自己的運營能力，永遠(yuǎn)處在低維度的思考和視角，那注定是要為冷冰冰的現(xiàn)實買單交學(xué)費的。

對于貪婪的，我的提醒則是，凡事基本上都遵循一個規(guī)律，慢即是快，缺少長遠(yuǎn)的眼光才會對當(dāng)下貪多求快，而造成的結(jié)果往往是欲速不達(dá)。廣告需要持續(xù)投放，在持續(xù)投放的過程中，根據(jù)數(shù)據(jù)一步步優(yōu)化和沉淀，廣告的表現(xiàn)才會逐漸向好，如果太貪婪，前期預(yù)算過多表現(xiàn)卻差，只會讓自己喪失持續(xù)投放的信心，要么損失過多，要么半途而廢。

做個簡單總結(jié)，如果你的Listing是多SKU變體，或者你有多款同類的產(chǎn)品，廣告的投放策略應(yīng)該是，階段性的聚焦于一款產(chǎn)品或者一個SKU，而在投放產(chǎn)品的選擇上，要么是價格低有競爭力，要么是該SKU(或該款產(chǎn)品)最契合大眾審美觀的認(rèn)可，要么是之前的銷售中賣得最好的。廣告的投放，不要太貪婪，不要期望過高，要慢慢來，給它時間，看它一步步變好。

至于為什么只階段性的聚焦于一個同類/同款產(chǎn)品的投放，原因有二：

2、按照亞馬遜流量均衡分配原則，你同時對兩個同類產(chǎn)品投放廣告，往往會導(dǎo)致“A上B下”的結(jié)果，即在多個同步投放廣告的同類商品上，如果A的表現(xiàn)好，B的表現(xiàn)就會因為流量被限制，而表現(xiàn)不如之前，或者表現(xiàn)不如A。

“魏老師，我的廣告現(xiàn)在展示在首頁中間排的最后一個位置，我需要提高競價讓其跑到第一的位置嗎?”

我的答案是，看點擊和轉(zhuǎn)化情況。

如果廣告現(xiàn)在的表現(xiàn)不錯，點擊次數(shù)、點擊率、訂單數(shù)量、訂單轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都基本達(dá)到了自己的期望，也就是說，當(dāng)前的廣告表現(xiàn)比較好，自己也比較滿意，那最好的策略就是不動。

是的，廣告也好，其他操作也好，在表現(xiàn)好的時候，最佳策略往往是不動。

如果當(dāng)前的廣告表現(xiàn)差，沒有達(dá)到自己的預(yù)期，這種情況下，如果預(yù)算夠多，產(chǎn)品單價中利潤空間也大，不妨提高競價讓廣告位可以向上走一走，但如果產(chǎn)品單價低、利潤空間小、產(chǎn)品競爭激烈等情況，也不妨降低廣告競價，讓廣告位置下移至后面的頁面，這樣的調(diào)整，雖然會造成曝光減少，但說不定會讓廣告在頁面上的位置更好，點擊率上升，轉(zhuǎn)化率提升，而降低競價可以使CPC價格下降，從而獲得更好的投入產(chǎn)出比。

“老師，為什么我對廣告進(jìn)行了優(yōu)化，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞進(jìn)行了否定，根據(jù)廣告整體表現(xiàn)設(shè)置了分時段競價，廣告表現(xiàn)卻一直不理想呢?”

關(guān)于這個問題，我的看法首先是文章開頭那句話，“在問題層面上解決問題，問題往往無法得到解決”，很多賣家對廣告的分析和優(yōu)化只停留在廣告層面，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

廣告表現(xiàn)差，有一個重要基礎(chǔ)是你的Listing優(yōu)化怎么樣，如果Listing優(yōu)化沒做好，廣告表現(xiàn)也很難有多好。

那如果Listing優(yōu)化做好了呢?這還要看你的選品如何，有些產(chǎn)品，因為單價低、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、競爭激烈等情況，廣告表現(xiàn)也會相對較差。從這個意義上，廣告表現(xiàn)的好與壞，在一定程度上是選品已經(jīng)決定了的。

那如果選品不錯，Listing優(yōu)化也挺好呢?這時候，你還得看看你的競爭對手的表現(xiàn)怎么樣。有時候，你的表現(xiàn)是“好”，競爭對手的表現(xiàn)是“更好”。不是你的表現(xiàn)差，是你不知道競爭對手的表現(xiàn)有多好。

在“運營進(jìn)化論”千人大課上，我曾經(jīng)提醒大家，“競爭對手是最好的老師”，做一款產(chǎn)品，一定要從多維度篩選和分析競爭對手，向競爭對手學(xué)習(xí)，才能發(fā)現(xiàn)自己運營上的盲點，才能培養(yǎng)出自己運營的全局觀。

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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