亞馬遜廣告常見100問(第二期): 關(guān)于亞馬遜廣告出價您有過這些疑惑嗎?-ESG跨境

隨著臺風(fēng)“圓規(guī)”悄然走去，廣州天氣也添上一絲絲涼快;而北方也陸續(xù)下起了雪，小億提醒大家記得“聽媽媽的話”穿好秋衣秋褲，別被傷風(fēng)感冒纏上啦!

為了更好地幫助大家認(rèn)識亞馬遜廣告，億賣學(xué)匯全新內(nèi)容版塊——《亞馬遜廣告常見100問》將持續(xù)為大家更新亞馬遜廣告的相關(guān)問題。今天亞馬遜廣告常見100問的第二期，圍繞亞馬遜廣告競價進(jìn)行討論。

　　1為什么廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用和我的廣告投放出價相差很大?

關(guān)于這個問題，不僅是剛?cè)腴T廣告的新手賣家還是說已經(jīng)實(shí)操一段時間的運(yùn)營都會有這樣的疑惑：明明我給關(guān)鍵詞出價只有$0.3，結(jié)果亞馬遜點(diǎn)擊費(fèi)用顯示$1塊甚至更高，這究竟是什么情況呢?

大家應(yīng)該都知道亞馬遜的廣告扣費(fèi)機(jī)制：實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)=下一位廣告排名得分/你的廣告質(zhì)量得分+0.01，但今天我們討論的并不是這個扣費(fèi)機(jī)制公式，而是如何去計(jì)算最高競價，明確自己廣告當(dāng)前競拍廣告位最高的價格大概是多少。

計(jì)算公式：

[基礎(chǔ)競價]*[1+競價策略]*[1+廣告位]=最高競價

基礎(chǔ)出價即是我們單獨(dú)為投放項(xiàng)提供的出價

首先是競價策略

固定競價：不論產(chǎn)品廣告位出現(xiàn)在任意位置，都以賣家單獨(dú)為投放項(xiàng)提供的出價為基準(zhǔn)去競拍廣告位，亞馬遜不會根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率好壞浮動競價

動態(tài)競價-只降低：亞馬遜會根據(jù)產(chǎn)品廣告位在某一個位置獲得一定的點(diǎn)擊量，然而并沒有帶來較好的轉(zhuǎn)化率時，會自動將競價降低，最低降至為0(小億與其它賣家討論過，亞馬遜降低的基準(zhǔn)是根據(jù)同類產(chǎn)品的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化率對比，覺得自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率確實(shí)不理想，就會幫我們的廣告競價降低哦)。

動態(tài)競價-提高和降低：顧名思義，這個競價策略不僅會降低還會提高;降低的邏輯跟“動態(tài)競價-只降低”一致;而提高的邏輯：當(dāng)產(chǎn)品廣告位出現(xiàn)在某一個位置獲得一定的點(diǎn)擊量，并且?guī)砹撕芎玫霓D(zhuǎn)化率，亞馬遜會自動將競價提高，幫我們的產(chǎn)品保持在這個轉(zhuǎn)化非常好的位置上。增加的幅度分別是：首頁頂部最高100%、產(chǎn)品頁面&搜索結(jié)果其余位置最高都是50%

大家需要注意的是，亞馬遜的展示型推廣(SD)是只能用動態(tài)競價，并且不能修改。

接下來是廣告位溢價

當(dāng)廣告位出現(xiàn)在某個廣告展示位置的時候，利用這個加倍功能自動提高競價占領(lǐng)對應(yīng)的廣告位。

接下來給大家來個簡單的計(jì)算題

——假設(shè)小美給關(guān)鍵詞A單獨(dú)設(shè)置了一個出價為$0.3，該關(guān)鍵詞的廣告活動競價策略是動態(tài)競價-提高和降低，并且小美為了搶關(guān)鍵詞首頁頂部，在廣告位溢價首頁頂部處，設(shè)置了200%的溢價加倍，問：小美出現(xiàn)在三個位置的最高競價是多少?

我們需要做的就是把數(shù)據(jù)帶入到公式里面：[基礎(chǔ)競價]*[1+競價策略]*[1+廣告位]=最高競價

　　產(chǎn)品頁面：$0.3*(1+50%)=$0.45

　　搜索結(jié)果首頁頂部：0.3*(1+100%)*(1+200%)=$1.8

　　搜索結(jié)果其余位置：$0.3*(1+50%)=$0.45

當(dāng)產(chǎn)品廣告位出現(xiàn)在競品頁面詳情頁時，最高的出價為$0.45

產(chǎn)品廣告位出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面頂部，最高出價為$1.8

那么出現(xiàn)在搜索結(jié)果其余位置，最高出價同樣是$0.45

一旦運(yùn)用了動態(tài)競價-提高和降低以及動態(tài)競價-只降低的競價策略，或者設(shè)置了廣告位溢價加倍功能，我們的出價是會受影響的哦~!所以大家在設(shè)置動態(tài)競價以及廣告位加倍功能前，先計(jì)算最高競價自身產(chǎn)品能否承受這樣的出價，避免后續(xù)因?yàn)楦們r提高了而廣告轉(zhuǎn)化并沒有提升導(dǎo)致整體廣告效果較差。

　　2對于關(guān)鍵詞首頁來說，出價1塊和出價0.5,設(shè)置廣告位溢價100%效果是不是不一樣?

需要區(qū)分這兩者的定義：

1塊不一定能上首頁

0.5溢價100%也只是增加出現(xiàn)在頂部的可能性而已

并且還存在其余位置和產(chǎn)品頁面的競價區(qū)間

　　——對于首頁來說，最高出價是一樣，但是整體廣告活動效果會很不一樣。

廣告在剛開始的時候，1塊不一定能上首頁，可是另外兩個廣告位(搜索結(jié)果其余位置&產(chǎn)品頁面)可能會有不錯的曝光和轉(zhuǎn)化，提升整體廣告效果。

由于其他兩個位置廣告效果好的原因，后面廣告投放競價的要求就不需要給高競價才能上首頁，說不定1塊也足夠上首頁，那么整體廣告效果是越來越好的。

利用0.5+100%廣告位的話，1塊不一定能上首頁;但是另外兩個廣告位的出價只有0.5(沒有設(shè)置溢價的原因)，也跑不出多少曝光和點(diǎn)擊，導(dǎo)致整體廣告效果一般。

因?yàn)樾Ч话?，自?塊也繼續(xù)上不了首頁，所以整個廣告活動效果始終是一蹶不振。

但是也不排除產(chǎn)品頁面和搜索結(jié)果頁面廣告效果差的情況，具體還是需要根據(jù)廣告目的來設(shè)置：例如需要強(qiáng)行上首頁，自然是競價+溢價的方式更適合。

　　3有什么辦法可以使廣告盡量控制出現(xiàn)在搜索頁面，而不是首頁頂部以及商品詳情頁嗎?

大家在分析廣告位溢價數(shù)據(jù)時，一定會有這樣的疑問：為什么我的搜索結(jié)果其余位置轉(zhuǎn)化率會更好，而產(chǎn)品頁面以及頂部廣告效果一般;我能不能只讓曝光都在搜索結(jié)果其余位置呢?

由于搜索結(jié)果其余位置沒有廣告位溢價加倍功能的原因，所以很多時候這里的曝光都無法控制，言下之意：我們并不能完全只將廣告曝光都走向其余位置。但是可以人工操控，盡可能讓廣告曝光都在其余位置

　　1、提高投放項(xiàng)基礎(chǔ)出價

　　2、競價策略使用“動態(tài)-提高降低

提高投放項(xiàng)的競價也會相應(yīng)提高另外兩個廣告位的競價，所以另個兩個廣告位的曝光和點(diǎn)擊也會增加。

可是隨著競價的提高，出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的機(jī)會會更多，所以整體數(shù)據(jù)走向會是搜索結(jié)果其余位置數(shù)據(jù)增加得更多，商品頁面增加得少。

并且在提高基礎(chǔ)出價時，需要不定時觀察產(chǎn)品關(guān)鍵詞廣告位，是否沖上了首頁頂部而需要及時降低競價。

好啦，今天的分享時間就到這里了，下期《亞馬遜廣告常見100問》再見!

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