運營策略：亞馬遜廣告表現(xiàn)不好?從以下6點做全面檢查和調(diào)整-ESG跨境

最近有太多賣家的感受都是，亞馬遜的廣告越來越讓人吃不消。

無論是商品廣告還是視頻廣告，無論是自動型廣告還是手動型中的各種匹配的廣告，效果都很難達到自己期望的效果。

那么，關(guān)于廣告的優(yōu)化，究竟該怎么做會更好一些呢?

我個人的建議是這樣的。

1、首先在廣告活動的創(chuàng)建上，不建議一次性的創(chuàng)建太多廣告計劃。廣告活動太多，無形之中廣告總預(yù)算就高(就好比你在外聚餐，待的時間夠長，你進食量就會比在家里吃得更多一樣，所以，減肥的人一定要盡量減少外出聚餐)。如果單個廣告活動的預(yù)算設(shè)置少一點呢?單個廣告活動預(yù)算少，廣告效果一般也比較差，因為對單一的廣告活動來說，其運行都是從美國(站點本地)的凌晨0:01開始的，但此刻，消費者都在休息中，這段時間特別容易造成廣告的浪費。

2、其次，廣告活動的創(chuàng)建，我建議如果預(yù)算不夠多、運營經(jīng)驗不夠豐富的情況下，優(yōu)先開啟自動型廣告。相對于手動型廣告針對關(guān)鍵詞和商品定位來說，自動型廣告屬于系統(tǒng)自動抓取和匹配，能夠契合亞馬遜站內(nèi)流量閉環(huán)的原則，可以匹配更多的更深的流量入口。當(dāng)然，要想確保自動型廣告表現(xiàn)好一點，做好Listing優(yōu)化是關(guān)鍵。

3、最好的策略是，前期競價高一點、單個廣告活動的預(yù)算多一點(如果一個商品只投放一個廣告活動的話，那就是該廣告活動預(yù)算多一點)，同時，產(chǎn)品售價要盡可能確保在與同行賣家的對比中有優(yōu)勢(在售價和Listing優(yōu)化上，賣家一定要有橫向?qū)Ρ鹊男膽B(tài)，一定要學(xué)會橫向?qū)Ρ?，如果只是自己一個人自嗨，覺得自己Listing已經(jīng)優(yōu)化了三遍、利潤已經(jīng)低到無利潤而缺少和同行的對比，那這些感受可能在運營中會被打臉，最終就是賣不動。太多人有類似的運營困境)。高競價可以確保廣告位更靠前，高預(yù)算可以確保廣告在一天內(nèi)運行得長一點(或者不會超預(yù)算)，而有競爭力的售價可以提高轉(zhuǎn)化率，最終的結(jié)果就是，較多的預(yù)算、較高的轉(zhuǎn)化率帶來更多的訂單、推高BSR排名、提高廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，這些都可以讓你在和競爭對手的對比中有更明顯的競爭優(yōu)勢，讓你在亞馬遜A9算法體系下具有更高的權(quán)重。

4、廣告投放不能當(dāng)甩手掌柜，也不要過高頻次(比如每天甚至一天幾次)的調(diào)整，需要以周為單位的去觀察、下載、分析廣告數(shù)據(jù)報表，并根據(jù)廣告報表中反饋出的數(shù)據(jù)對廣告進行優(yōu)化調(diào)整，包括：a. 對表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞進行否定，b. 對表現(xiàn)不好的廣告活動(廣告預(yù)算被快速點爆、廣告轉(zhuǎn)化率差、Acos太高等)設(shè)置分時段競價，c. 根據(jù)廣告報表，如果搜索結(jié)果首頁頂部和商品詳情頁的廣告表現(xiàn)偏差太大，可以通過設(shè)置不同的競價百分比來調(diào)整在不同頁面上的競價。

5、在預(yù)算夠多、野心夠大、前一階段廣告投放效果還不錯的基礎(chǔ)上，可以增加廣告活動，比如精選核心關(guān)鍵詞+廣泛匹配的方式來獲取更多曝光，比如以精選核心關(guān)鍵詞/長尾關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配的方式來推動關(guān)鍵詞快速上首頁，比如用商品定位型廣告實現(xiàn)自己的廣告出現(xiàn)在自己想定位的競品頁面上等，但需要注意的是，考慮到亞馬遜流量分配均衡原則，如果之前設(shè)置的廣告活動表現(xiàn)不錯，新設(shè)置的廣告活動的競價盡量和之前的錯開，要么高、要么低，不要讓多個廣告活動的競價差別太小甚至無差別，競價無差別，導(dǎo)致的結(jié)果可能就是自己的各個廣告活動在競爭廣告坑位中差不多，而亞馬遜系統(tǒng)又不會把流量都分配給你，造成各個廣告活動此起彼伏甚至原本表現(xiàn)不錯的廣告位下降廣告表現(xiàn)變差。

6、當(dāng)Listing的BSR排名靠前時，如果廣告ACOS表現(xiàn)不夠好，要有意識的逐步降低廣告競價和預(yù)算，減少對廣告的依賴;而如果通過上述調(diào)整后廣告表現(xiàn)依然不好，虧損很大時，建議可以階段性的暫停/停止廣告投放。有賣家會質(zhì)疑：廣告開著都表現(xiàn)不好，廣告關(guān)閉了，豈不是更糟糕?但運營就是打仗，你要確保整個戰(zhàn)場不出問題，持續(xù)的虧損就是問題，而面對問題，如果一時無解，要銘記并執(zhí)行一句話：在錯誤的方向上，停止前進就是前進。

最后，想強調(diào)一點，關(guān)于廣告的投放和優(yōu)化，一定要將其納入整個運營體系中來考慮，我之前曾經(jīng)寫過系列三篇文章—《運營是道算術(shù)題》，核心就是想表達一個觀點，運營講究算總賬，對于站內(nèi)廣告的投放來說，也是如此。

有一句話：在問題層面上解決問題，問題往往得不到解決，跳出問題再來看，問題往往已經(jīng)不再是問題了。

亞馬遜站內(nèi)的廣告投放，也是如此。

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