如何確定亞馬遜站內(nèi)廣告架構(gòu)和預(yù)算?-ESG跨境

主題：站內(nèi)廣告架構(gòu)請(qǐng)教，你們是如何構(gòu)架亞馬遜站內(nèi)廣告以及預(yù)算是如何定，如果我現(xiàn)在的投產(chǎn)比或者ACOS 很差，我是應(yīng)該嚴(yán)控我的預(yù)算還是適當(dāng)放開，如果嚴(yán)控，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致ACOS繼續(xù)惡化?

以下是匿名網(wǎng)友提供的回答：

開廣告思路：

1、到位第一個(gè)評(píng)價(jià)，先開啟自動(dòng)廣告。自動(dòng)廣告的作用一個(gè)是測試亞馬遜的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)你這個(gè)產(chǎn)品是否準(zhǔn)確，如果你賣的是襪子，亞馬遜給投放的全部是一些褲子的ASIN，那就說明你的描述出了問題。另一個(gè)就是跑關(guān)鍵詞?？促I家搜索的什么詞語觸發(fā)了你的廣告，所以多看search term不是ASIN的那些詞語;

2、到位4-5個(gè)好評(píng)后，可以開啟廣泛和詞組廣告。這個(gè)時(shí)候，就是需要多曝光，多點(diǎn)擊，次關(guān)注轉(zhuǎn)化和ACOS;

3、當(dāng)日銷趨于穩(wěn)定的時(shí)候，可以開啟精準(zhǔn)和競品投放廣告。這個(gè)階段需要的是高轉(zhuǎn)化;廣告加大預(yù)，算的時(shí)候，可以結(jié)合測評(píng)進(jìn)行，甚至如果有足夠的測評(píng)資源，可以安排刷廣告單。這樣對(duì)于關(guān)鍵詞排位上升有很大的益處;

4、前期可以按照固定競價(jià)，單量穩(wěn)定后，動(dòng)態(tài)競價(jià)或者bid+可以嘗試;

5、廣告調(diào)整(短期內(nèi)廣告不用多次調(diào)整，調(diào)整一次要過幾天才能看出調(diào)整效果，比如可以一周調(diào)整一次;

6、廣告周期：一個(gè)廣告活動(dòng)至少要跑2周或者一個(gè)月，再?zèng)Q定是不是要關(guān)閉，因?yàn)閺V告數(shù)據(jù)有時(shí)會(huì)延遲;

總結(jié)：一個(gè)廣告活動(dòng)，并不是說ACOS越低約好。主要看廣告花費(fèi)占你總體銷售額的多少，以及廣告帶來的銷售額占你總體銷售額的多少。如果你的毛利是15%，那么你的廣告花費(fèi)肯定不能超過銷售額占比5%。

調(diào)整思路：

1、沒有曝光，那就說明出價(jià)和預(yù)算給少了，慢慢增加預(yù)算和出價(jià);

2、高曝光，低點(diǎn)擊，就要優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，主圖，評(píng)價(jià)星級(jí)和產(chǎn)品價(jià)格;

3、高曝光，高點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化，就要優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁面啦，如套圖啊，描述啊等;

4、通過之前手動(dòng)和自動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)，綜合出點(diǎn)擊高和轉(zhuǎn)化高的三個(gè)單詞的關(guān)鍵詞，打手動(dòng)廣泛和精準(zhǔn)，讓產(chǎn)品相關(guān)性更加精準(zhǔn);

5、通過之前手動(dòng)和自動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)，否定不相關(guān)詞，避免浪費(fèi)點(diǎn)擊，降低acos,注意這里是精準(zhǔn)否定。

以下是廈門某公司的資深運(yùn)營的見解：

ACOS只能反映你通過廣告賣了多少訂單，花了多少錢這個(gè)樣子，并不能反應(yīng)出你這個(gè)廣告的全部作用，你需要注意的是在廣告期間，就是你的ACOAs廣告支出占比，就是你這個(gè)廣告花了多少錢，在廣告運(yùn)作期間 賣了多少錢，就是廣告花費(fèi)/總銷售額=ACOAS,如果這個(gè)值少于 5%，那么你這個(gè)廣告是一個(gè)健康的廣告，因?yàn)閺V告的作用只是引流，而且數(shù)據(jù)有滯后性， 他給你帶來了流量，如果這個(gè)產(chǎn)品在廣告開啟期間，雖然ACOS非常高，但是ACOAS的數(shù)值正常，那么就說明這個(gè)廣告給你帶來了正常的流量，起到了正常的作用。只不過這些流量通過廣告看到你的listing，卻沒通過廣告下單?？赡苡悬c(diǎn)繞，而你的廣告卻在起著你看不到的作用。所以看廣告合不合格是要看這個(gè)廣告的ACOS 和 ACOAS還有一個(gè)ASoAS(廣告銷售額占比)這三個(gè)數(shù)據(jù)來決定這個(gè)廣告做與不做。

如果是一個(gè)新品的話 ACOS ACOAS高點(diǎn) 無所謂的事情，前期必定是要燒廣告來出單的，其次如果過一段時(shí)間這兩個(gè)值都很差，你需要的是嚴(yán)控， 為什么要嚴(yán)控而不是放飛自我，放飛廣告， 因?yàn)閬嗰R遜是一個(gè)可以通過廣告賺錢的平臺(tái)，亞馬遜匹配流量是有一個(gè)機(jī)制的，通過你廣告的關(guān)鍵詞匹配度和需要這些產(chǎn)品的顧客相匹配，帶來有效的流量，而你要花錢，亞馬遜要花時(shí)間來給你引導(dǎo)這些流量?，F(xiàn)在你的這兩個(gè)值已經(jīng)很差了，就是說亞馬遜給你匹配的客戶并不是那么精準(zhǔn)，如果你繼續(xù)提升廣告費(fèi)用，就會(huì)產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。

比如你100塊錢，亞馬遜花一天給你時(shí)間給你匹配相關(guān)流量，然后你ACOS很差，亞馬遜給你匹配了流量卻得不到應(yīng)該得到的訂單成交傭金，而你這個(gè)時(shí)候又加了廣告費(fèi)，亞馬遜的機(jī)器判定 你的廣告費(fèi)花完獲得的金額比你廣告成交訂單的傭金要多。這個(gè)時(shí)候他會(huì)怎么做?他會(huì)不管不顧，什么流量都扔到你臉上，只要點(diǎn)擊了，你這錢他就賺到了，而你的錢被燒完了，也就沒有流量了，也就沒有訂單了，你再加錢也還是會(huì)快速燒完，機(jī)器判定賺你的廣告費(fèi)受益最大的時(shí)候，你這個(gè)廣告組就可以放棄了。反而你嚴(yán)控之后，再去精簡廣告，重新選擇匹配度更高的詞，廣告會(huì)慢慢好轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)為了驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論，一個(gè)月燒了4wRMB的廣告費(fèi)來驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論。

所以，如果想要優(yōu)化一個(gè)廣告，放開絕對(duì)不是一個(gè)好的選擇，因?yàn)榈胶笃谀銜?huì)完全控制不了，不管調(diào)了多少錢，都會(huì)快速花完。而有效流量卻少得可憐。嚴(yán)控，短期內(nèi)看不到效果，但是放飛一定會(huì)很快就看到負(fù)面反應(yīng)。

其次廣告框架，其實(shí)做廣告的哪有什么廣告框架。都是別人用經(jīng)驗(yàn)摸出來的，然后跟別人說，別人再優(yōu)化一下去給別人賣課，這種的。做廣告要有很強(qiáng)的目的性，比如說做新品，為什么我只做手動(dòng)廣告而不做自動(dòng)。因?yàn)槲揖褪且謩?dòng)廣告出單，就是要讓亞馬遜認(rèn)為我這個(gè)廣告表現(xiàn)好，能出單能賺錢。

為什么在產(chǎn)品穩(wěn)定后要去做自動(dòng)廣告，因?yàn)槲液诵年P(guān)鍵詞或者我推的詞已經(jīng)起來了，我現(xiàn)在跑自動(dòng)，就是為了跑詞，找到那些可以給我?guī)韱瘟康男略~，給我?guī)砀嗟牧髁?，跟其他的產(chǎn)品能夠通過廣告綁定在一起。所以做廣告要有一定的目的性，我今天要這個(gè)廣告的轉(zhuǎn)化率是多少，過一個(gè)星期 數(shù)據(jù)出來了，它的轉(zhuǎn)化率誤差不能超過10%，刷單也不能讓它太低，但也不能太高。 所以，自動(dòng)廣告就是用來跑詞的，出不出單，出多少單，我都可以容忍，大不了我給它預(yù)算調(diào)低一些，對(duì)么?但是自動(dòng)廣告，我開了我就是要他出單，ACOAS低了，我就不能忍，我就要調(diào)整它。

所以新品做廣告的順序是，上架第一天做手動(dòng)廣告不做自動(dòng)廣告，自動(dòng)廣告在沒有關(guān)鍵詞權(quán)重的情況下會(huì)匹配到很多很多無效流量，會(huì)拉低你的廣告關(guān)鍵詞匹配度。預(yù)算你自己根據(jù)一些工具來看某個(gè)詞的平均競價(jià)是多少，你確定你今天這個(gè)產(chǎn)品，你想讓他出多少單，轉(zhuǎn)化率是多少，通過點(diǎn)擊量來確定預(yù)算，前期盡量不要太多，新品轉(zhuǎn)化率在非旺季的時(shí)候控制在20%-40%再多就會(huì)被亞馬遜注意到。在你的產(chǎn)品通過一系列的手段達(dá)到你想要的位置了，再去開自動(dòng)廣告，用來突破目前的瓶頸，預(yù)算可以參考 (自動(dòng)廣告預(yù)算+手動(dòng)廣告預(yù)算)/產(chǎn)品銷售額<5%這個(gè)情況會(huì)比較好。

我比較奇怪的是廣告和其他的推廣方式是脫不開的，但是所有的目的都是為了一個(gè)，引流，包括coupon 和會(huì)員折扣 deals這些都是為了引流，是否能夠出單，能出多少單，更看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和rating。包括權(quán)重也是。你要想明白亞馬遜是不能買你的東西的，唯一能做的就是把你的產(chǎn)品展現(xiàn)給大家看，用什么樣的方式在什么時(shí)間展示才是最好的。你能想明白這一點(diǎn)，廣告不會(huì)成為你的絆腳石，畢竟引流的方式有很多。站外一樣可以引流。

以下是深圳賣家的解答：

廣告組以SKU命名，然后后面的細(xì)分廣告組命名以廣告類型為準(zhǔn)，見附件截圖，SKU-A指代自動(dòng)廣告，SKU-M指代手動(dòng)廣告，SKU-PT指代類目/商品定位廣告，SKU-HL指代頭條廣告，SKU-Store指代廣告鏈接到自己店鋪額的旗艦店，SKU-SP指代第三種廣告類型-亞馬遜展示位廣告，之前的描述說是有七個(gè)不同展示位置，現(xiàn)在的描述更改為亞馬遜站內(nèi)展示，SKU-Video指代視頻廣告，這個(gè)提一下，當(dāng)前還是比較熱門的，畢竟使用的賣家目前比較少，帶來的點(diǎn)擊效果跟定位廣告相似。在做廣告前，必須明白廣告的原理，也就是自動(dòng)廣告吃的是鏈接的得分跟競價(jià)，手動(dòng)廣告吃的是鏈接的得分、關(guān)鍵詞權(quán)重跟競價(jià);所以基本上廣告是跟鏈接的質(zhì)量得分以及競價(jià)掛鉤的。

投入產(chǎn)出比/Acos居高不下如何解決?

1、首先我們應(yīng)該意識(shí)到，廣告是輔助鏈接出單的一種工具跟手段，光靠廣告打上去是可以實(shí)現(xiàn)的，但是前提是什么，是咱們的鏈接必須得是優(yōu)化好后再開啟，至少是當(dāng)前階段，你覺得它暫時(shí)是“完美”的;

2、從廣告數(shù)據(jù)看出不足，舉個(gè)例子，我前天開了個(gè)廣告給一個(gè)新產(chǎn)品，隔天的ACOS比較高了，看了下數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成交還是可以的，但是就是CPC高了點(diǎn)，如果調(diào)低點(diǎn)，效果應(yīng)該還行，廣告的質(zhì)量得分應(yīng)該還是不錯(cuò)的，所以我們就基本可以看出，這個(gè)廣告暫時(shí)還是不錯(cuò)的，只是競價(jià)給到了而已. 問題分析必須到位.再一個(gè)例子，我有個(gè)產(chǎn)品之前表現(xiàn)還不錯(cuò)啊，但是為啥昨天的效果就不太行了呢，我們就看到，哎，點(diǎn)擊很多，但是轉(zhuǎn)化不高啊，給的競價(jià)也很靠近CPC實(shí)際出價(jià)呀，這個(gè)是啥子問題呢，那就很有可能是鏈接的問題了，因?yàn)楫吘乖蹅兊狞c(diǎn)擊是挺多的，比較正常，那就證明廣告是正常投放的，那就看下鏈接，是出現(xiàn)了差評(píng)導(dǎo)致鏈接的評(píng)分降了還是說首頁出現(xiàn)了差評(píng)，影響到了轉(zhuǎn)化?那如果解決呢，先給差評(píng)回復(fù)了，展現(xiàn)賣家的專業(yè)性，然后可以去差評(píng)降權(quán)，給優(yōu)質(zhì)評(píng)論點(diǎn)贊，操作刪差評(píng)等等，這些措施都可以.舉這些例子其實(shí)不是說咱們的鏈接就一定有問題，只是為了強(qiáng)調(diào)說看問題一定要客觀綜合性地去看，關(guān)注亞馬遜久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多賣家都會(huì)專注在一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)層面上，跳不開，這樣很容易陷入一個(gè)“無解”的境地.。

前段時(shí)間看到一個(gè)賣家說我這類目好多競品的review都很高，我想從事這個(gè)類目是不是只有靠刷單這個(gè)手段，那會(huì)花費(fèi)很多吧. 其實(shí)到現(xiàn)在review在鏈接的權(quán)重中是逐步降低的趨勢，為什么大家還是熱衷于刷單，只是對(duì)它的認(rèn)知了解不夠深刻而已，之前刷單是為了啥，為了防止差評(píng)帶來的評(píng)分驟降，從而導(dǎo)致銷量驟減……

好了，這些是題外話，關(guān)于預(yù)算跟競價(jià)這塊，我建議都是從低慢慢提起，這樣你給亞馬遜的印象就是在不斷提高你的廣告質(zhì)量得分，比如我這邊歐洲站的競價(jià)我都會(huì)預(yù)先給個(gè)預(yù)估競價(jià)0.3去跑，低了就繼續(xù)加，然后給了15/20歐元的預(yù)算滿了就繼續(xù)提高。

我經(jīng)常跟我身邊的朋友說，要多沉淀，沉下來你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不一樣的東西。

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