瘋狂打廣告的你，請抽時(shí)間檢查一下ACOS、CPC、CR是否都達(dá)標(biāo)了?-ESG跨境

ACOS真的越低越好嗎?

ACOS太高，能不能直接砍廣告預(yù)算?

發(fā)現(xiàn)ACOS不合理，馬上就優(yōu)化廣告對(duì)嗎?

各位賣家是否也遇到過上面的難題?ACOS盲點(diǎn)多多，“找不準(zhǔn)ACOS問題核心”、“不知道優(yōu)化從何下手”，賣家直呼太難了!今天小編請來了亞馬遜官方講堂金牌講師，幫大家掃清ACOS優(yōu)化3大誤區(qū)，掌握調(diào)整廣告詞和競價(jià)2大ACOS優(yōu)化核心，一手增流量，一手降成本!

誤區(qū)1：ACOS越低越好!

許多賣家認(rèn)為ACOS越低越好，甚至把ACOS降低到1%，但這真的能把生意做好嗎?答案是否定的。

舉個(gè)例子：

主營襯衫的賣家Mary想盡可能縮減廣告費(fèi)用，在投放時(shí)只投了“夏威夷襯衫”這1個(gè)詞，投放的詞非常精準(zhǔn)，但由于搜索的買家數(shù)量過少，雖然轉(zhuǎn)化率高，最終呈現(xiàn)的ACOS確實(shí)非常低，但產(chǎn)品獲得的整體流量極少，很難實(shí)現(xiàn)可觀的銷量。

劃重點(diǎn)：過低ACOS也可能是沒流量沒銷量的信號(hào)!

誤區(qū)2：ACOS太高直接砍掉廣告預(yù)算!

有賣家在廣告投放上燒了不少錢，導(dǎo)致ACOS過高出現(xiàn)虧損，于是直接砍掉廣告費(fèi)用減少投放，但由于減少投放后，不僅廣告流量大幅降低，自然流量也會(huì)受到影響，整體排名下降，雖然廣告費(fèi)用得到了控制，但產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)曝光，最終也導(dǎo)致銷量偏低。

劃重點(diǎn)：靠直接砍廣告費(fèi)來降低ACOS的方法不可取!

誤區(qū)3：ACOS不正常一定是廣告投放出了問題!

賣家Mary的店鋪主營服裝類產(chǎn)品，黑五大促過后發(fā)現(xiàn)ACOS升高，就斷定是廣告投放出了問題，但此時(shí)銷售節(jié)點(diǎn)的變化才是影響ACOS的關(guān)鍵——因?yàn)楫a(chǎn)品在黑五大促期間銷售表現(xiàn)會(huì)更好。

劃重點(diǎn)：ACOS發(fā)生變化也有可能是非廣告因素所導(dǎo)致!

上述ACOS優(yōu)化3大誤區(qū)，想必不少賣家踩過雷，ACOS太高肯定不行，但過低原來也不是好事，那么該如何判斷我的ACOS是否合理?答案來了：能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利才是檢驗(yàn)ACOS的終極標(biāo)準(zhǔn)!換而言之，如果產(chǎn)品不盈利，哪怕ACOS再低，都必須馬上優(yōu)化。那么是否盈利該怎么判斷?光看廣告ACOS就夠了?No!趕緊記下金牌講師的知識(shí)點(diǎn)吧。

廣告ACOS只能看到廣告ROI，這很片面;其實(shí)除了由廣告貢獻(xiàn)的直接銷量之外，廣告投放還會(huì)帶動(dòng)排名提高而產(chǎn)生的自然銷量，從而影響總銷量，這就是綜合ACOS的概念，它才是衡量店鋪整體盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)的公式分享給大家，想詳細(xì)了解的同學(xué)們可以來咨詢我~

了解完3大誤區(qū)和綜合ACOS的概念，可能你已經(jīng)意識(shí)到不合理的ACOS并不一定由廣告問題引起。因此在優(yōu)化ACOS之前首先要判斷ACOS有問題的原因是什么：

第一步：優(yōu)先解決非廣告因素導(dǎo)致的ACOS問題

非廣告因素如季節(jié)、銷售節(jié)點(diǎn)、市場、選品及Listing等都會(huì)影響ACOS的表現(xiàn)。

舉例：如果近期調(diào)整Listing而影響了流量及轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而使得銷售降低，最終反映在ACOS上——賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)ACOS偏高，而如果此時(shí)賣家不優(yōu)先解決Listing問題，而是一味地在廣告投放上做調(diào)整，那么就無法從根本上解決銷售降低的問題。

因此，如果賣家判斷是非廣告因素影響ACOS，應(yīng)優(yōu)先解決這些問題。

第二步：排除上述原因后，明確是廣告因素引起的ACOS問題

查明不存在非廣告因素的問題之后，確定ACOS不合理是由廣告因素引起的，下一步則需要進(jìn)行廣告優(yōu)化。

劃重點(diǎn)!

調(diào)整廣告詞和調(diào)整競價(jià)這兩個(gè)杠桿是廣告優(yōu)化的核心實(shí)操。

優(yōu)化ACOS的核心之一是調(diào)整投放的廣告詞，賣家可以利用搜索詞報(bào)告，借助官方工具進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，判斷哪些詞表現(xiàn)得好，哪些表現(xiàn)得差。

第一步：獲取廣告搜索詞報(bào)告

在賣家平臺(tái)的廣告活動(dòng)管理界面下載【搜索詞報(bào)告】(Search Term Report)，獲取近期的【自動(dòng)投放報(bào)告】。

第二步：提取客戶搜索詞及5大相關(guān)數(shù)據(jù)

面對(duì)搜索詞報(bào)告中龐大的數(shù)據(jù)，集中提取客戶搜索詞(Customer Search Term)和它相關(guān)的5項(xiàng)數(shù)據(jù)：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、花費(fèi)、7天總銷售額、7天總訂單數(shù)。

第三步：使用官方工具，批量拆分搜索詞

由于客戶搜索詞通常以詞組的形式出現(xiàn)，光靠搜索詞報(bào)告很難明確每個(gè)單詞的轉(zhuǎn)化率，那么就需要對(duì)詞組進(jìn)行拆分。以Breathable Neoprene Sleeve這個(gè)搜索詞為例，該詞由Breathable、Neoprene、Sleeve三個(gè)單詞組成。怎么才能分析出這三個(gè)單詞各自的轉(zhuǎn)化效果高低呢?

亞馬遜官方的特征詞分析工具可以一鍵拆分搜索詞組，你會(huì)得到一個(gè)邏輯清晰又簡明易懂的‘單詞效果表’，能自動(dòng)算出每個(gè)單詞的ACOS/CPC/轉(zhuǎn)化率!按照高轉(zhuǎn)化的詞標(biāo)綠、低轉(zhuǎn)化的詞標(biāo)紅的原則，我們可以一眼分辨出哪些詞需要優(yōu)化。

(特征詞分析工具示意圖)

經(jīng)過官方特征詞分析工具的“妙手”，高轉(zhuǎn)化和低轉(zhuǎn)化單詞清晰明了。面對(duì)這兩類單詞，下一步如何優(yōu)化呢?結(jié)合案例一起看看：

低轉(zhuǎn)化詞，直接精準(zhǔn)否定!

舉個(gè)例子：

Tony在亞馬遜美國站主營掃帚，如下圖所示，他利用特征詞分析工具看到metal(金屬的)、mop(拖把)的轉(zhuǎn)化率不錯(cuò);而stainless(不銹鋼的)、sweeper(清潔機(jī))轉(zhuǎn)化率很低。

這說明消費(fèi)者想買一把掃帚時(shí)，用metal或者mop在前端搜索并最后下單的幾率更高，而sweeper和stainless則不是消費(fèi)者想買掃帚時(shí)會(huì)搜索的詞。

這里提到的sweeper通常是指帶電的清潔機(jī)(如下圖)，而不是掃帚，所以消費(fèi)者在用sweeper進(jìn)行搜索時(shí)，即使顯示了掃帚的圖片也不會(huì)點(diǎn)擊購買，因?yàn)檫@根本不是他們想買的東西。

綜上，對(duì)于低轉(zhuǎn)化的stainless(不銹鋼的)、sweeper(清潔機(jī))，這種詞賣家應(yīng)該直接精準(zhǔn)否定，減少無用的廣告花費(fèi)。

高轉(zhuǎn)化詞，拓展相關(guān)詞+適當(dāng)提高競價(jià)!

舉個(gè)例子：

Jessica在亞馬遜美國站上主營女鞋品類，她用特征詞分析工具也得出了這樣的“單詞效果表”：

從上圖可以看出，comfortable 和 easeful(舒適)都是高轉(zhuǎn)化的詞，那么“舒適”就是Jessica做廣告投放的高轉(zhuǎn)化核心詞。有了核心詞之后，分2步做優(yōu)化：

●第一步：拓展核心詞的賣點(diǎn)

把和“舒適”相關(guān)的詞，如鞋底柔軟、鞋面寬松、足弓支持等作為拓展詞進(jìn)行投放，而這些詞很可能也能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

●第二步：提高高轉(zhuǎn)化詞的競價(jià)

提高“舒適”的CPC競價(jià)，這樣可以拉高排名，增加曝光，擴(kuò)大流量;而“舒適”本身就是高轉(zhuǎn)化詞，高流量最終成功實(shí)現(xiàn)了高銷量。

重點(diǎn)回顧

▲廣告ACOS不是越低越好，要以產(chǎn)品盈利為最終目的，把綜合ACOS作為衡量店鋪盈虧的指標(biāo)。

▲想要洞悉海量搜索詞的秘密，需要巧用官方工具實(shí)現(xiàn)高效數(shù)據(jù)分析，快速找出高/低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

▲針對(duì)高轉(zhuǎn)化詞，拓展核心詞+提高競價(jià)，流量變銷量;針對(duì)低轉(zhuǎn)化詞，直接否定，減少無用廣告費(fèi)。

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