深度剖析零售巨頭亞馬遜的時(shí)裝野心-ESG跨境

希望消費(fèi)者能在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買奢侈產(chǎn)品，不過(guò)是這個(gè)電商巨頭計(jì)劃中的一小部分。亞馬遜正計(jì)劃以前所未有的方式“擾亂”時(shí)裝產(chǎn)業(yè)。

美國(guó)紐約——2012年，亞馬遜(Amazon)推出了其首個(gè)時(shí)裝廣告。這讓人想起美國(guó)版《Vogue》里的廣告，芭比娃娃一般美麗動(dòng)人的Chanel Iman正擺出緊繃姿勢(shì)。印在她小腿處的那句“聰明即美麗”(Smart is Beautiful)，如今依舊被該電商云計(jì)算巨頭最光鮮的部門(mén)使用，該部門(mén)在2015年產(chǎn)生了共計(jì)1070億營(yíng)收。

過(guò)去5年中，瞄準(zhǔn)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，亞馬遜做出一系列遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出印刷廣告范疇的舉動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Bezos始終把在時(shí)裝界立足，當(dāng)做其銷售額超越2000億美元長(zhǎng)期雄心的關(guān)鍵。2012年，亞馬遜贊助贊助紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)(簡(jiǎn)稱Met Gala);并隨后在2013年、2015年贊助位于紐約與倫敦的攝影工作室，并表示這能使公司網(wǎng)站得以每年新增50萬(wàn)服飾服裝圖像。最近，亞馬遜則贊助了新興的紐約男裝周，并在Amazon Prime播放第三季美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)/《Vogue》(CFDA / Vogue)真人秀節(jié)目《時(shí)尚基金》(The Fashion Fund)。同時(shí)，亞馬遜還是印度時(shí)裝周(India Fashion Week)冠名贊助商、自2016年10月起的東京時(shí)裝周也將更名為“亞馬遜東京時(shí)裝周”(Amazon Fashion Week Tokyo)。

                                                 正式宣布“東京時(shí)裝周”更名為“亞馬遜東京時(shí)裝周”

與此同時(shí)，亞馬遜高管也花費(fèi)了無(wú)數(shù)個(gè)小時(shí)與來(lái)自整個(gè)定價(jià)頻譜的設(shè)計(jì)師與品牌會(huì)面，試圖說(shuō)服他們通過(guò)亞馬遜銷售產(chǎn)品。盡管也有品牌表示同意，但仍有很多人認(rèn)為亞馬遜永遠(yuǎn)成不了時(shí)裝購(gòu)物目的地。目前看來(lái)，其前端購(gòu)物體驗(yàn)并非飽含特殊感情的產(chǎn)品最優(yōu)選，各項(xiàng)折扣也令奢侈品牌失去胃口。盡管襪子、球鞋等實(shí)用物品或許是亞馬遜的暢銷品，但仍有很多人懷疑亞馬遜能否成為販?zhǔn)蹟?shù)千美元衣服包包的夢(mèng)想世界。

盡管如此，爭(zhēng)取消費(fèi)者在其網(wǎng)站上購(gòu)買奢侈品僅是亞馬遜更廣泛時(shí)尚戰(zhàn)略中的一小部分。數(shù)十項(xiàng)來(lái)自公共與私營(yíng)領(lǐng)域的舉措，不難看出亞馬遜即將揭曉的這一更大舉動(dòng)：亞馬遜全球供應(yīng)鏈(Global Supply Chain by Amazon)，即將以前所未有之姿擾亂整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

眼光宜放長(zhǎng)遠(yuǎn)

要了解亞馬遜的時(shí)裝大計(jì)，繞不開(kāi)對(duì)公司創(chuàng)始人與首席執(zhí)行官的Jeff Bezos思維方式的了解。2011年接受《Wired》雜志采訪時(shí)，Bezos解釋了他的想法：“1997年，我們的第一封致股東信題目是《放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)最重要》。如果你做的事需要投入未來(lái)3年，那你會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)者;但如果你愿意把時(shí)間跨度延長(zhǎng)到7年，那么現(xiàn)在與你同臺(tái)競(jìng)技的人中，只會(huì)有很少人能堅(jiān)持下去，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)愿意這么做。只需要延長(zhǎng)這個(gè)時(shí)間跨度，你就能好好投入精力，否則你是做不到這么投入的。在亞馬遜，我們更喜歡去做那些著眼5到7年的工作。我們很愿意去播種，等待種子發(fā)芽成長(zhǎng)，近乎固執(zhí)。我們?cè)诎l(fā)展愿景上很固執(zhí)，在細(xì)節(jié)上又運(yùn)轉(zhuǎn)靈活。”

像亞馬遜這樣完全不缺現(xiàn)金與時(shí)間、并在心態(tài)上尊重快速迭代的公司，一旦開(kāi)始將焦距對(duì)準(zhǔn)某個(gè)目標(biāo)，都會(huì)摸索出屬于自己的做事方式。亞馬遜的時(shí)尚野心也是如此。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)關(guān)注的是季節(jié);Bezos關(guān)注的是每個(gè)十年。亞馬遜涉足服裝產(chǎn)業(yè)也有一段時(shí)間了，但亞馬遜現(xiàn)有的時(shí)尚資產(chǎn)為主站版面之一的“亞馬遜時(shí)尚”(Amazon Fashion)、Zappos、Shopbop、Endless.com與East Dane——亞馬遜的時(shí)尚夢(mèng)想還不過(guò)剛剛起步。

聚合理論

亞馬遜對(duì)消費(fèi)者無(wú)與倫比的理解是評(píng)估該公司時(shí)裝領(lǐng)域地位的第一要素。分析師Ben Thompson的“聚合理論”(Aggregation Theory)解釋道——力量正從控制分銷的公司轉(zhuǎn)向擅長(zhǎng)聚合客戶的公司。Thompson寫(xiě)道：“分銷商競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)不再是獨(dú)家供應(yīng)商合作關(guān)系，而事后才考慮與消費(fèi)者/用戶的想法。取而代之的是，供應(yīng)商可以被大規(guī)模聚攏起來(lái)，將第一優(yōu)先等級(jí)讓予消費(fèi)者/用戶。推而廣之，這意味著，確定成功的最重要因素將是用戶體驗(yàn)：分銷商/集成商/營(yíng)銷商的脫穎而出的關(guān)鍵，是為用戶提供最佳體驗(yàn)。這也為他們贏得多數(shù)消費(fèi)者/用戶、吸引多數(shù)供應(yīng)商、從而繼續(xù)提高用戶體驗(yàn)，形成良性循環(huán)?！?/p>

“先在店內(nèi)看貨、后上網(wǎng)購(gòu)買”的購(gòu)物模式(showroomming)崛起，是亞馬遜對(duì)該理論的實(shí)踐點(diǎn)，但未能得到太多重視。在這一模式中，消費(fèi)者在實(shí)體店評(píng)估某件產(chǎn)品，但最終選擇上網(wǎng)購(gòu)買，因?yàn)檫@樣更便宜也更方便。這一模式已經(jīng)摧毀了消費(fèi)品技術(shù)市場(chǎng)，Best Buy、Circuit City等商店苦苦掙扎著在價(jià)格與便利上趕上亞馬遜。例如亞馬遜推出的Prime服務(wù)，下單訂購(gòu)的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)產(chǎn)品可獲得免費(fèi)的兩日送達(dá)與退換，用戶們高高興興地開(kāi)始來(lái)到亞馬遜下單消費(fèi)，帶動(dòng)該公司的“良性循環(huán)”。亞馬遜Prime服務(wù)目前在全球擁有超過(guò)6300萬(wàn)會(huì)員，或許是有史以來(lái)最偉大消費(fèi)者忠誠(chéng)度打造計(jì)劃——不用集點(diǎn)積分，也不會(huì)另外支付費(fèi)用。

亞馬遜對(duì)聚合理論的深厚理解對(duì)其時(shí)尚戰(zhàn)略也至關(guān)重要。當(dāng)流行趨勢(shì)更為快速發(fā)生變化，保持相關(guān)性也給品牌和零售商帶來(lái)挑戰(zhàn)，因?yàn)橐罁?jù)單一產(chǎn)品的客戶關(guān)系很短暫。但亞馬遜與客戶的關(guān)系建立在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)種類的產(chǎn)品上，這意味著不管流行趨勢(shì)怎么變，消費(fèi)者依舊不斷訪問(wèn)該網(wǎng)站。亞馬遜在持續(xù)不斷變化的趨勢(shì)面前很難受影響。

亞馬遜擁有的客戶數(shù)據(jù)更放大了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)在線交易來(lái)說(shuō)，最大障礙之一則是添入寄送服務(wù)與信用卡信息。而亞馬遜2.85億活躍用戶賬戶正是無(wú)價(jià)之寶(僅次于接近10億的Apple)。正是因?yàn)檫@些帳戶，亞馬遜往往成為人們搜索產(chǎn)品的第一個(gè)目的地。亞馬遜的這種“默認(rèn)產(chǎn)品搜索引擎”的地位強(qiáng)大異常。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自營(yíng)品牌

擁有如此強(qiáng)大的客戶關(guān)系也產(chǎn)生了龐大的數(shù)據(jù)量。這些數(shù)據(jù)囊括從暢銷滯銷品到其背后推動(dòng)趨勢(shì)等等信息。這些信息的力量如此重要，以致亞馬遜甚至建立了聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)僅用作數(shù)據(jù)收集的消費(fèi)勘察表示支持。由于數(shù)據(jù)實(shí)在太寶貴，亞馬遜不在意該計(jì)劃能否給公司賺錢(qián)。

傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)能讓亞馬遜得知應(yīng)該買入或主推哪些第三方產(chǎn)品。但如今亞馬遜開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，功能就更強(qiáng)大了。2009年以來(lái)，亞馬遜用自有品牌AmazonBasics不斷進(jìn)行試驗(yàn)，該子品牌銷售的是電池、碎紙機(jī)等其它家用產(chǎn)品。根據(jù)彭博社報(bào)告，截至2016年4月，帶有AmazonBasics商標(biāo)的產(chǎn)品種類超過(guò)900種，其中有284種在去年推出。2016年6月，該公司開(kāi)始銷售自營(yíng)品牌食品飲料等易腐性產(chǎn)品。

                                                                        亞馬遜自有品牌Lark & Ro

亞馬遜在自營(yíng)品牌的試驗(yàn)手法正是其成功之道——無(wú)論成敗，快速迭代。如果某個(gè)自營(yíng)品牌的產(chǎn)品銷路不佳，亞馬遜就會(huì)停止運(yùn)作而并不會(huì)有幾個(gè)人能注意到這點(diǎn)。盡管如此，亞馬遜的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也使其始終保持較低的失敗率。一旦某件產(chǎn)品開(kāi)始產(chǎn)生牽引，考慮到網(wǎng)站數(shù)以億計(jì)的客戶的巨大規(guī)模，亞馬遜馬上與供應(yīng)商談判爭(zhēng)取最低價(jià)格，還將導(dǎo)致未來(lái)產(chǎn)品價(jià)格更加便宜。這對(duì)客戶與日常大宗商品供應(yīng)商都有益處。

亞馬遜近期將自有品牌近期重點(diǎn)拓展至?xí)r尚和服裝領(lǐng)域，依舊采用無(wú)與倫比的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)與迭代心態(tài)作為支撐，更加強(qiáng)化其進(jìn)軍消費(fèi)性包裝商品舉動(dòng)。亞馬遜數(shù)據(jù)是其它任何組織實(shí)體無(wú)法比擬的：即可知任何特定時(shí)刻正在發(fā)生的事情。

“通過(guò)精確追蹤無(wú)數(shù)筆網(wǎng)購(gòu)交易，亞馬遜始終擁有編纂一個(gè)信息‘核’數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)力，”零售專家Robin Lewis寫(xiě)道，“他們能夠?qū)崟r(shí)了解什么是熱點(diǎn)、什么不是。他們可以因此迅速找到那個(gè)‘空白’，目前還沒(méi)有款式和價(jià)位?！?/p>

亞馬遜最近推出第一批共計(jì)7個(gè)自營(yíng)服裝品牌來(lái)填補(bǔ)這些空白，品牌名稱諸如Franklin & Freeman、Scout + Ro以及Society New York等。零售商推擠庫(kù)存的同時(shí)，亞馬遜的另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)也在凸顯。

忘了“利潤(rùn)推動(dòng)”

零售商宣傳推廣其自營(yíng)品牌商品，因?yàn)檫@樣能夠填補(bǔ)現(xiàn)有提供產(chǎn)品的空白，消除批發(fā)商或分銷商環(huán)節(jié)，產(chǎn)生更高利潤(rùn)。但亞馬遜與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的巨大差別還在于，亞馬遜不太在意利潤(rùn)率，最看重的則是現(xiàn)金流。

“利潤(rùn)率不是我們的優(yōu)先事項(xiàng)，”Bezos在2013年與《哈佛商業(yè)評(píng)論》(Harvard Business Review)交談時(shí)表示：“你想要最大化的，絕對(duì)是美元自由現(xiàn)金流，如果通過(guò)降低利潤(rùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們會(huì)選擇降低利潤(rùn)率。所以如果你能做好自由現(xiàn)金流，投資者就會(huì)掏錢(qián)買你的股票。投資者不會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)率掏錢(qián)的?！?/p>

這里是Bezos的邏輯舉例。時(shí)尚品牌生產(chǎn)一件T恤要花10美金，出售價(jià)格為50美金，這將獲得80%的利潤(rùn)，可能最終會(huì)賣出100件或1000件襯衫。但如果襯衫賣不動(dòng)，品牌可能就得打折繼續(xù)賣。但損害已經(jīng)產(chǎn)生了，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)付了錢(qián)去生產(chǎn)服裝，消費(fèi)者也已經(jīng)決定不去買這件T恤了。

但Bezos的做法相反，他寧愿是花費(fèi)5美金生產(chǎn)一件T恤，出售價(jià)格為6.5美金，這只產(chǎn)生23%的利潤(rùn)。如果6.5美元這個(gè)價(jià)位還賣不動(dòng)，亞馬遜便會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者群體提高和降低這個(gè)價(jià)格，不斷調(diào)整售價(jià)進(jìn)行評(píng)估，直到最終落到最大化銷售的價(jià)格。亞馬遜憑借靈活調(diào)整售價(jià)建立起了整個(gè)大規(guī)模業(yè)務(wù)。Boomerang Commerce最近進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜平均調(diào)整價(jià)格9.2次，與之相比，梅西百貨(Macy’s)平均調(diào)整2.1次，科爾士百貨(Kohl’s)調(diào)整1.5次。

就利潤(rùn)而言，亞馬遜的定價(jià)結(jié)構(gòu)比較差。但亞馬遜可能會(huì)賣出幾萬(wàn)件甚至幾十萬(wàn)件這樣的T恤，產(chǎn)生無(wú)窮的自由現(xiàn)金流。是的，這需要巨量的資本和規(guī)模才能從每件襯衫擠出那么一點(diǎn)利潤(rùn)，但這就是亞馬遜的新興商業(yè)模式。今年第2季度，亞馬遜的零售營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為2.09%，與去年同期相比增長(zhǎng)181%;第1季度零售運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅為1.73%?？此莆⒉蛔愕溃珌嗰R遜商業(yè)模式卻通過(guò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)解決了這一點(diǎn)，這與傳統(tǒng)上追求利潤(rùn)最大化的零售模式截然不同。

亞馬遜對(duì)“最合適價(jià)位”的癡迷，幫助其實(shí)現(xiàn)最大化自由現(xiàn)金流并遠(yuǎn)離價(jià)格定得過(guò)高或過(guò)低的可能。有些品牌對(duì)不斷測(cè)試定價(jià)失去耐心，因?yàn)槎▋r(jià)不一致或?qū)⒂绊懫放普J(rèn)知，尤其是在奢侈品行業(yè)，價(jià)格往往也是消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量與獨(dú)特性的指標(biāo)。

時(shí)裝的“酷” vs 科技的“酷”

亞馬遜的定價(jià)策略以及時(shí)尚品牌對(duì)其呈現(xiàn)的消極態(tài)度，象征著雙方之間的大裂縫：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與亞馬遜對(duì)什么是“酷”有著非常不同的定義。在時(shí)尚界，“酷”基于經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)、情緒與審美;在亞馬遜以及更為廣泛的科技界，“酷”基于建設(shè)、學(xué)習(xí)與迅速擴(kuò)展。Bezos在2011年寫(xiě)的一篇備忘錄被稱為“Amazon.love”，列出了24件他定義為“酷”的事情。而他的“酷”與時(shí)尚界的“酷”幾乎沒(méi)有交疊之處。

時(shí)尚界對(duì)亞馬遜付諸的時(shí)尚努力，最強(qiáng)大的辯駁就是：亞馬遜不懂什么是酷。但還有個(gè)問(wèn)題，在時(shí)尚界的頂一下，大多數(shù)企業(yè)只能在“酷”和“大眾”中二選一?！翱帷迸c稀缺常常聯(lián)系在一起。依靠巨大規(guī)模茁壯成長(zhǎng)的企業(yè)算不上稀缺。Bezos可能也會(huì)同意這點(diǎn)。

亞馬遜將要捕獲的，是整個(gè)服裝行業(yè)“大眾”又不“酷”的部分，同時(shí)收獲數(shù)十億美元營(yíng)收。如果亞馬遜看到市場(chǎng)對(duì)6號(hào)到12號(hào)秋季色彩的女裝上衣有需求，可以馬上運(yùn)作自有品牌來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空白。雖然這對(duì)時(shí)尚界來(lái)說(shuō)不太酷，但僅是這些產(chǎn)品就能帶來(lái)千萬(wàn)美元的銷售。對(duì)Bezos來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是酷到家了。

顛覆的不僅是低端市場(chǎng)?

亞馬遜看似秘密的行動(dòng)，已經(jīng)對(duì)服裝領(lǐng)域造成巨大“顛覆”?？贫骷瘓F(tuán)(Cowen and Company)最近的一份報(bào)告表明，亞馬遜將在2017年某個(gè)時(shí)間點(diǎn)取代梅西百貨成為美國(guó)頭號(hào)服裝零售商。摩根士丹利(Morgan Stanley)最近的估計(jì)則更為樂(lè)觀，緊咬全美服裝銷售7%的亞馬遜市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)將在2020年前升至19%。該報(bào)告還指出，亞馬遜已是美國(guó)第二大服裝零售商，僅次于沃爾瑪(Wal-Mart)。“對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，亞馬遜擁有很大的選擇優(yōu)勢(shì)，”科恩集團(tuán)一位董事總經(jīng)理John Blackledge說(shuō)，“市場(chǎng)上很多玩家已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了?！?/p>

亞馬遜做服裝的方法映射出對(duì)于低端市場(chǎng)的破壞，正如哈佛商學(xué)院教授Clayton Christensen在其《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)一書(shū)中提到的那樣。根據(jù)他的理論，像亞馬遜這樣的“模塊”供應(yīng)商可以開(kāi)始從低端市場(chǎng)——比如服裝——開(kāi)始服務(wù)大眾。但由于其技術(shù)、流程與價(jià)格不斷改善，同一“?！惫?yīng)商慢慢向市場(chǎng)上端進(jìn)行移動(dòng)。只要改供應(yīng)商的產(chǎn)品“足夠好”，目前購(gòu)買高端產(chǎn)品的其它人就不會(huì)再買了，因?yàn)樗麄冑I到的只是勉強(qiáng)好了一些，但價(jià)格更貴。

快時(shí)尚遵循的是同樣路徑，砍掉了中端的分銷機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)。擁有快時(shí)尚無(wú)法比擬的規(guī)模和資源，亞馬遜這一刀還要砍得更大。亞馬遜堅(jiān)持不懈地專注于實(shí)用服裝與中端市場(chǎng)——這可是很大一塊蛋糕。

從服裝到時(shí)裝

服裝是一回事，時(shí)尚又是另一回事。時(shí)尚消費(fèi)者并非出于需要才購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品。相反，這是個(gè)情緒驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。盡管時(shí)有高品質(zhì)攝影或活潑文案，亞馬遜的視覺(jué)審美與調(diào)性難以達(dá)到目前時(shí)尚界對(duì)于精妙復(fù)雜審美風(fēng)格的期望?！皼](méi)人會(huì)因?yàn)椤每础湃ベI亞馬遜產(chǎn)品的，”Forrester Research分析師Sucharita Mulpuru說(shuō)，“他們看中的是功能與易用性?！迸c多數(shù)成功時(shí)裝零售商不同，有人認(rèn)為亞馬遜同樣還缺乏自己的觀點(diǎn)與編輯策劃?！叭狈牟邉?，也是亞馬遜自有品牌的問(wèn)題之一，”Blackledge說(shuō)。

就今天看來(lái)，這些觀察都沒(méi)錯(cuò)。但亞馬遜已經(jīng)建起歷史上最高性能的購(gòu)物網(wǎng)站之一，“一鍵下單”與快到極致的出貨與運(yùn)送正是其中的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)?；剡^(guò)頭而言，亞馬遜還需要將其高得令人難以置信的轉(zhuǎn)換率緩慢而穩(wěn)定地帶動(dòng)其美學(xué)風(fēng)格的提高。

亞馬遜也是全球最強(qiáng)的品牌之一(根據(jù)Interbrand的排行榜數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球排名第10)，并受到數(shù)億客戶的信賴。沒(méi)錯(cuò)，亞馬遜的品牌目前要比奢侈品更偏向?qū)嵱弥髁x，但亞馬遜也可通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)縮小這一差距。別忘了，不久前亞馬遜還賣圖書(shū)，Bezos的長(zhǎng)處還包括將最優(yōu)秀的人才招攬到自己身邊一同共事。他們將能弄清楚如何在適當(dāng)時(shí)機(jī)迎合“酷”品牌——而這就是目前服裝市場(chǎng)中，亞馬遜還未能拿下的其余部分。

全新全球供應(yīng)鏈

在發(fā)展奢華戰(zhàn)略的同時(shí)，亞馬遜無(wú)疑還將稱霸時(shí)尚界其它領(lǐng)域。最為深刻的是，亞馬遜希望真正將物流環(huán)節(jié)的關(guān)鍵部分緊握于手。亞馬遜正在建設(shè)交通運(yùn)輸(機(jī)場(chǎng)、貨運(yùn)包機(jī)、海運(yùn)許可證)、履行中心(倉(cāng)庫(kù)、Fulfilled by Amazon即“亞馬遜配送”)、“最后一公里”快遞(Prime Now、無(wú)人機(jī))等服務(wù)能力。

                                                                   亞馬遜Prime Air貨運(yùn)包機(jī)

這一系列努力名為“亞馬遜全球供應(yīng)鏈(Global Supply Chain by Amazon)”。今年彭博社就有報(bào)道：“該項(xiàng)新業(yè)務(wù)將讓亞馬遜雄踞整個(gè)物流行業(yè)中心。這一行業(yè)不僅有美國(guó)聯(lián)邦快遞(FedEx)、美國(guó)UPS等快遞巨頭，還有萬(wàn)馬千軍的中間商，承接國(guó)際貿(mào)易貨運(yùn)與文件手續(xù)類工作。亞馬遜希望繞過(guò)這些中間代理商，在來(lái)自世界各地的數(shù)千商家積累庫(kù)存，并以優(yōu)惠價(jià)格買入卡車、飛機(jī)、輪船等空間。商家將能在線或通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端預(yù)定貨運(yùn)空間，創(chuàng)造亞馬遜形容的“一鍵便與國(guó)際貿(mào)易航運(yùn)無(wú)縫對(duì)接”。

保證亞馬遜全球供應(yīng)鏈順利運(yùn)轉(zhuǎn)的，還有一個(gè)關(guān)鍵因素：這是亞馬遜為自己打造的。最優(yōu)先、最大的客戶永遠(yuǎn)都是亞馬遜，這與亞馬遜的云計(jì)算產(chǎn)品“Web服務(wù)”(Web Services)一樣。該產(chǎn)品使企業(yè)能夠輕松、低價(jià)地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)展。亞馬遜本身需要全球供應(yīng)鏈或Web服務(wù)這樣的平臺(tái)，反過(guò)來(lái)也會(huì)力保這些產(chǎn)品的成功。

正如亞馬遜對(duì)百貨公司與大型零售商的存在構(gòu)成威脅那樣，全球供應(yīng)鏈也將對(duì)現(xiàn)有的物流供應(yīng)商產(chǎn)生破壞性影響：比如原本業(yè)務(wù)就為依賴亞馬遜的UPS、美國(guó)郵政服務(wù)(USPS)或聯(lián)邦快遞，亞馬遜不會(huì)完全取代三者，但將在很大程度與現(xiàn)有快遞運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生互補(bǔ)，使其業(yè)務(wù)更為日常化，更按照亞馬遜意愿行動(dòng)。在英國(guó)，由于超出皇家郵政(Royal Mail)服務(wù)能力，亞馬遜已擔(dān)負(fù)自身50%的快遞業(yè)務(wù)。

對(duì)很多時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，盡管不太樂(lè)意在Amazon.com上出售自己的產(chǎn)品，但或許會(huì)急于利用并發(fā)揮亞馬遜精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，重整原本破碎的物流基礎(chǔ)設(shè)施。隨著越來(lái)越多實(shí)體物品企業(yè)遷至亞馬遜平臺(tái)，亞馬遜將能在所有通過(guò)其生態(tài)系統(tǒng)的交易中，收取一定百分比的傭金。

通過(guò)亞馬遜全球供應(yīng)鏈縱觀時(shí)尚界也很有意思。Bezos在2012年接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，具體表達(dá)了對(duì)時(shí)尚的興趣。該報(bào)道稱：“亞馬遜決定去做高級(jí)時(shí)裝，純粹出于經(jīng)濟(jì)學(xué)考量。因?yàn)闊o(wú)論是要運(yùn)輸一本售價(jià)10美元的書(shū)還是一條售價(jià)1000美元的裙子，亞馬遜要花的成本都差不多?！绻菚r(shí)尚產(chǎn)品，每單位毛利潤(rùn)會(huì)高出很多，’Bezos先生說(shuō)。”

亞馬遜全球供應(yīng)鏈，與其它基礎(chǔ)設(shè)施同樣計(jì)入固定成本。不管通過(guò)該物流系統(tǒng)的是一支鉛筆還是一只Hermès手袋，亞馬遜都要花費(fèi)同樣的成本。產(chǎn)品價(jià)值越高就越有利可圖。(注意：Bezos說(shuō)的不是利潤(rùn)率更高。)當(dāng)其它基于百分比的亞馬遜收費(fèi)服務(wù)，比如信用卡處理、上市與履行中心等，網(wǎng)站成交數(shù)據(jù)的“爆炸”也意味著收入的“瘋漲”。

亞馬遜信貸

另一個(gè)很有意思但甚少談及的亞馬遜B2B戰(zhàn)略，是其Amazon Lending，向符合資質(zhì)的亞馬遜商家提供小額信貸。通過(guò)提供具有吸引力的利率與審批標(biāo)準(zhǔn)，亞馬遜爭(zhēng)取的是保理公司(factoring companies)，而現(xiàn)金短缺的時(shí)尚品牌往往讓這些公司擔(dān)保其時(shí)裝生產(chǎn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》(Wall Street Journal)曾報(bào)道：“接受本報(bào)采訪的商家表示，亞馬遜提供從每筆1000美元至38000美元不等的貸款，利率由不到1%(其中一位受訪者提供)至13.9%(大多數(shù)受訪者提供)不等。小型企業(yè)信用卡利率范圍通常為13%至19%?！?/p>

根據(jù)這篇報(bào)道，亞馬遜向大商家發(fā)出包含經(jīng)過(guò)資格預(yù)審邀請(qǐng)并擴(kuò)大優(yōu)惠條件。亞馬遜強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)算拿得出相當(dāng)精確的風(fēng)險(xiǎn)分析。亞馬遜簽出的貸款幾乎是一定能收回的，因?yàn)閬嗰R遜能通過(guò)自有平臺(tái)獲取在其平臺(tái)銷售的商家財(cái)務(wù)狀況。有了Amazon Lending加持履行中心服務(wù)，亞馬遜還將繼續(xù)贏得更多商家，也拿下一大塊保理業(yè)務(wù)。老的保理公司將相對(duì)變得更昂貴、缺乏吸引力、承銷風(fēng)險(xiǎn)也高。

亞馬遜動(dòng)向?qū)r(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響

市場(chǎng)上存在兩種方式看待亞馬遜未來(lái)的動(dòng)向：樂(lè)觀，或是悲觀。并且，看起來(lái)似乎很可怕的是，亞馬遜的游戲計(jì)劃或?qū)閷?shí)體消費(fèi)品公司，尤其是時(shí)尚品牌，打開(kāi)下一個(gè)偉大市場(chǎng)前沿。

在聚合時(shí)代，亞馬遜能最大程度發(fā)揮其龐大規(guī)模，真正擁有基本款與日常商品的生產(chǎn)和銷售。但保持開(kāi)放的仍然是時(shí)尚初創(chuàng)公司來(lái)填補(bǔ)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)空白并打造令人難以置信的實(shí)物商品，尤其是在亞馬遜無(wú)以倫比的快遞物流基礎(chǔ)之上。隨著亞馬遜大幅降低掌握供應(yīng)鏈、物流與配送分銷的門(mén)檻，許多實(shí)體消費(fèi)品公司運(yùn)營(yíng)中的繁瑣環(huán)節(jié)或?qū)㈦S之蒸發(fā)。

這可能導(dǎo)致新一輪小企業(yè)完全構(gòu)建于亞馬遜平臺(tái)上的“淘金熱”，這些公司將能極快增長(zhǎng)到數(shù)百萬(wàn)美元銷售額。新世代的企業(yè)家可能會(huì)選擇性地使用亞馬遜等平臺(tái)來(lái)籌集資金、資源并生產(chǎn)產(chǎn)品，并以更快更有效的方式銷售給消費(fèi)者。沒(méi)錯(cuò)，在亞馬遜平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)公司能獲得巨大實(shí)力的數(shù)據(jù)。但如果時(shí)尚品牌試圖控制工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，那就永遠(yuǎn)沒(méi)時(shí)間專注在自身優(yōu)勢(shì)上了。

亞馬遜的舉動(dòng)將給包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)實(shí)體消費(fèi)者公司帶來(lái)“民主化”，將推動(dòng)更多百萬(wàn)美元公司出現(xiàn)。這一結(jié)果在經(jīng)濟(jì)上對(duì)消費(fèi)者和創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)都好，因?yàn)槌晒⒉辉賰H限于擁有資金與供應(yīng)鏈和物流專業(yè)知識(shí)的公司。相反地，強(qiáng)大的、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌能夠有機(jī)會(huì)茁壯成長(zhǎng)。這或許是時(shí)裝界有史以來(lái)會(huì)發(fā)生的最好的事。

亞馬遜高管拒絕就此評(píng)論，但其發(fā)言人表示：“我們的愿景包括希望成為品牌與客戶都喜愛(ài)的時(shí)尚消費(fèi)目的地，提供廣泛選擇、用科技革新購(gòu)物體驗(yàn)、保證最佳客戶服務(wù)都是這個(gè)愿景的一部分。在這項(xiàng)長(zhǎng)期投資里，我們才剛剛開(kāi)始沒(méi)幾年呢。

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