亞馬遜的中國“關系”,美國賣家將矛頭指向中國賣家-ESG跨境

在亞馬遜美國網(wǎng)站搜索“手機充電器”，排在搜索結果第一位的是中國電子品牌Anker獨家銷售的一款充電器，位居亞馬遜本身的產(chǎn)品線AmazonBasics和三星(Samsung)等國際大牌的充錢器前面。這款售價12.99美元的Anker充電器得到了2.3萬條用戶評論，其中大多是正面評價。

Anker由80后小伙陽萌創(chuàng)辦。他在得克薩斯大學拿到碩士學位后，曾任谷歌高級工程師。2011年回國創(chuàng)辦了湖南海翼電子商務股份有限公司，開始研發(fā)Anker品牌的科技產(chǎn)品，并在一開始就定下了面向美國和歐洲消費者銷售的計劃。四年之后，Anker在全球取得了13.02億元人民幣的銷售業(yè)績，Anker也在亞馬遜美國網(wǎng)站的一些門類中成為了最暢銷品牌。

像Anker一樣，直接面向海外消費者銷售產(chǎn)品的中國廠商越來越多。根據(jù)專注生態(tài)鏈服務的“鷹熊匯”統(tǒng)計，僅在深圳，就有近萬家跨境電商，其中相當一部分通過亞馬遜和eBay網(wǎng)站，將商品賣給北美和歐洲的消費者。

美國網(wǎng)站《互聯(lián)網(wǎng)零售》撰寫長文分析指出，亞馬遜積極招攬中國賣家，一個重要的原因是，以防中國電商巨頭阿里巴巴進軍北美和其他西方市場。這對平臺上其他美國老牌商家產(chǎn)生了強大的競爭壓力，并給亞馬遜平臺帶來各種挑戰(zhàn)。

亞馬遜平臺上的競爭“猛烈加劇”

隨著更多中國賣家加入亞馬遜，平臺上現(xiàn)有賣家在銷售方面遭遇了更激烈的競爭。比如，電商解決方案提供者ChannelAdvisor公司的客戶，在Amazon.com網(wǎng)站上經(jīng)營的店鋪銷售額6月份同比增長11.6%，5月份同比增長12.3%，4月份則是12.9%。這些月度數(shù)據(jù)遠低于亞馬遜二季度披露的商品銷售額總體增長33.8%的數(shù)據(jù)。

ChannelAdvisor公司執(zhí)行董事長斯科特·溫格(Scot Wingo)今年7月表示，亞馬遜平臺上的競爭在前六個月“猛烈加劇”，稱新進場的賣家奪走了已有賣家的市場份額。這些新賣家中，至少有一部分位于中國。ChannelAdvisor拒絕透露該公司在中國有多少客戶。

激烈競爭給銷售額造成的沖擊，就百分比來看，eBay大于亞馬遜。維勒斯認為，這是因為亞馬遜銷售的許多產(chǎn)品都有評論和評分，而eBay上只有極少的產(chǎn)品評論。(eBay直到2015年底才推出產(chǎn)品評論功能。)他表示，這樣一來銷售低價產(chǎn)品的競爭對手，在eBay上就更有優(yōu)勢，因為消費者不能發(fā)布產(chǎn)品評論，影響其他消費者的采購決策?！拔覀兊匿N售額比應有的銷售額低20%，因為那個平臺上有很多低質(zhì)、低價的賣家，很多都是來自中國，”維勒斯說。

中國賣家2007年開始在eBay的在線平臺向海外銷售商品，在線零售商社區(qū)Web Retailer今年7月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，eBay上排名最高的1000個賣家中，有32%是面向美國、歐洲、澳大利亞銷售的中國賣家。這一數(shù)據(jù)在2015年為30%，2014年為25%。

去年中國賣家在亞馬遜美國的銷售額增長10倍

像Anker這樣的中國品牌正在迅速增加，而亞馬遜也在鼓勵它們的增長。2012年，亞馬遜開始從旗下中國網(wǎng)站Amazon.cn的入駐賣家中招攬中國品牌，向美國及亞馬遜在全球的其他市場銷售產(chǎn)品。2015年12月在廣州舉行的“全球開店”中國賣家峰會上，亞馬遜高管稱，2015年全球賣家的銷售額較2014年翻了一番。令人驚訝的是，2015年中國賣家在亞馬遜美國的銷售額增長了近10倍。不過亞馬遜并沒有公布具體金額。

為什么亞馬遜在中國積極招攬賣家？一位發(fā)言人表示，“這是為了實現(xiàn)平臺的全球化，讓全球賣家享有現(xiàn)有的機遇。去年我們推出了一些銷售工具，幫助172個國家的企業(yè)家，找到189個國家的消費者?！?/p>

但其他人表示，事情沒有這么簡單。賣家塔普里斯認為，亞馬遜之所以積極招攬中國賣家，是為了鞏固自己的地盤，以防中國電商巨頭阿里巴巴進軍北美和其他西方市場。

“盡管亞馬遜是一家出色的公司，而且目前處于領先地位，但亞馬遜也擔心這些中國的電商平臺會來到美國?！彼绽锼拐f?！八麄冎溃绻馨阎袊u家?guī)У矫绹袌?，以極低的價格銷售產(chǎn)品，那么阿里巴巴把業(yè)務帶到美國時，就沒什么優(yōu)勢了?！?/p>

很多在亞馬遜上成長起來的歐美賣家沮喪地發(fā)現(xiàn)，過去兩年的銷售增長放緩了，而這與亞馬遜積極招攬中國賣家正好是同一個時間段。新的競爭局面讓一些亞馬遜的老牌美國賣家難以實現(xiàn)增長。

亞馬遜不愿透露具體有多少家中國廠商在其美國網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。不過，這一數(shù)量在過去兩年有迅猛的增長。曾在中國跨境電商平臺敦煌網(wǎng)DHgate.com擔任首席運營官，并且在咨詢公司燃點市場(Marketplace Ignition)負責東南亞業(yè)務的諾阿·赫希曼(Noah Herschman)表示，坊間流傳的數(shù)字是20萬家。這意味著，在2015年亞馬遜公布的200萬個亞馬遜美國的賣家中，中國賣家約占十分之一。在近期的一次會議上，亞馬遜中國的高管表示，Amazon.com網(wǎng)站上大約30%的服飾賣家來自中國。

歐美中間商的好日子到頭了

中國在線零售企業(yè)環(huán)球易購發(fā)現(xiàn)了中國賣家和外國買家之間的價格差，也發(fā)現(xiàn)了通過互聯(lián)網(wǎng)可以接觸到高消費的顧客。該企業(yè)銷售的商品有25萬種，包括服飾、消費電子產(chǎn)品和玩具，可以銷往200個國家。在2015年度的報表中，該公司稱銷售額去年提高了165%，達到36.4億元人民幣，其中80%的銷售額是通過該公司運營的英語電商網(wǎng)站取得的，包括服飾網(wǎng)站SammyDress.com和DressLily.com，以及電子產(chǎn)品網(wǎng)站GearBest.com。環(huán)球易購表示，只有不到10%的銷售額來自亞馬遜，不過該公司不愿透露亞馬遜上的銷售額增長了多少。

中國制造企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的機遇顯而易見，在中國制造或采購產(chǎn)品的成本，與美國、加拿大、英國等富裕國家的物價相比，有明顯的差距。而利用互聯(lián)網(wǎng)及亞馬遜這樣的在線市場，供應商可以直接接觸到歐美的消費者，價格也往往低于中間商給出的價格。像進口商和分銷商這樣的中間商會因自身的成本和利潤目標，抬高零售價格。

“中國賣家絕對有很多優(yōu)勢。世界上大部分商品是在中國生產(chǎn)的，如果某個廠家直接在亞馬遜上銷售，肯定成本會更低，”馬歇爾·塔普里斯(Marshall Taplits)說?！叭绻粋€美國賣家支撐業(yè)務的唯一優(yōu)勢就是價格低廉，那好日子就快到頭了?！彼绽锼故茿michai LLC創(chuàng)始人，該公司采購中國產(chǎn)品在亞馬遜美國店銷售。

亞馬遜為中國賣家提供便利

全球各地的亞馬遜賣家都面臨著這一局面，因為亞馬遜是許多中國賣家走出國門的首選市場。支付企業(yè)Payoneer Inc.調(diào)查了中國內(nèi)地和香港的900個線上賣家，在今年8月發(fā)布的一份研究報告。報告顯示，面向海外市場的中國線上零售商當中，有62%在亞馬遜上銷售商品，是各大國際購物網(wǎng)站中最受歡迎的一個。

在這62%通過亞馬遜銷售產(chǎn)品的賣家中，有91%利用Amazon.com面向美國銷售。而尚未登陸亞馬遜的中國廠商，許多表示計劃加入。其中26%表示，希望在亞馬遜美國店出售商品，23%表示希望加入亞馬遜的歐洲店鋪，12%則希望通過英國亞馬遜銷售。

該報告稱，中國賣家之所以青睞亞馬遜的平臺，是因為“產(chǎn)品質(zhì)量高”、“規(guī)則簡單公平”。這可能是因為開始在亞馬遜上銷售商品的程序，比其他一些電商平臺更簡單。賣家上傳產(chǎn)品清單之后，一天之內(nèi)即可在亞馬遜上銷售。中國賣家提到的理由還包括流量大、當?shù)叵M者的支持，以及通過亞馬遜可以進入多個不同的市場。

亞馬遜還在通過其他方式，為中國廠商提供便利。例如，亞馬遜在2015年向旗下入駐美國和英國網(wǎng)站的賣家，推出了中文版的亞馬遜賣家后臺(Seller Central)。亞馬遜還設置了通曉中文的賣家支持團隊，并在中國舉行賣家峰會，宣傳跨境電商的機遇。在亞馬遜運營的14個國別網(wǎng)站中，接受中國賣家銷售產(chǎn)品的有10個：美國、加拿大、法國、英國、西班牙、意大利、德國、日本、中國和墨西哥。

美國賣家將矛頭指向中國賣家

亞馬遜上的競爭原本就很激烈，亞馬遜美國的一些賣家表示，由于一些據(jù)稱來自中國的賣家，采取了不正當?shù)淖龇?，競爭形勢變得愈發(fā)嚴峻。他們在接受采訪時稱，亞馬遜官方目前還未能遏制仿冒等涉嫌違法的做法。亞馬遜目前處理這些問題的流程，不能有效地解決他們擔憂的問題。

提出抱怨的上述賣家并沒有試圖在法庭上追究侵權的責任，而是期待亞馬遜對問題進行處理。賣家們表示，亞馬遜對此類問題的監(jiān)督和回應并不充分，舉報仿冒行為的過程相當繁瑣。

仿冒的問題并不新鮮，也不僅限于中國賣家，曾供職于亞馬遜的行業(yè)專家湯姆遜表示。他說，這對亞馬遜很棘手，因為它希望成為一個開放的市場平臺，多年來也是如此運作的，但一旦平臺上有200萬個賣家，銷售3億種商品，處理起來就相當困難。

8月，亞馬遜為了管控和降低仿冒產(chǎn)品的數(shù)量，采取了新舉措。自8月22日開始，新加入亞馬遜平臺的賣家，如果要銷售特定品牌的產(chǎn)品，需要一次性繳納1500美元的費用。此外，買家還需要提供三份來自廠家或分銷商的采購發(fā)票，并提供一份廠家授權該賣家銷售其商品的信函。這些規(guī)則意在限制賣家銷售所謂的“灰市”商品，如從亞洲采購，再通過Amazon.com在北美銷售，就可能會發(fā)現(xiàn)北美市場的獨家分銷權可能屬于另一家公司。

“亞馬遜是一個如此開放的市場，任何人都可以來。”塔普里斯說?！皦奶幘褪羌热蝗魏稳硕伎梢詠?，別人搶走你的飯碗也更容易?！?/p>

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