被忽略的藍(lán)海市場(chǎng),被忽視的一塊藍(lán)海市場(chǎng)-ESG跨境

被忽略的藍(lán)海市場(chǎng),被忽視的一塊藍(lán)海市場(chǎng)

被忽略的藍(lán)海市場(chǎng)

在所有出海的游戲品類中，模擬經(jīng)營(yíng)類恐怕是最容易為人忽略的一個(gè)品類。在過往中國(guó)游戲出海的歷史中，市場(chǎng)上從未有過模擬經(jīng)營(yíng)游戲在某一地區(qū)成功的案例。

這種情況在時(shí)間進(jìn)入到2020年后得到了終結(jié)。益世界旗下的模擬經(jīng)營(yíng)游戲《商道高手》在上線中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)后。迅速登頂App Store免費(fèi)榜第一名，并一度擠身暢銷榜前五名，成為了今年港澳臺(tái)市場(chǎng)上一匹不折不扣的黑馬。

對(duì)于這種成功，益世界創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)潘曉旭卻并不意外。在其看來，現(xiàn)代題材的模擬經(jīng)營(yíng)游戲首先在題材上即有其優(yōu)勢(shì)，那即是“賺錢”這一全人類渴求的用戶體驗(yàn)。在另一方面，伴隨著官斗游戲最近兩年在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起。也從側(cè)面證明了玩法、模型存在一定共通之處的模擬經(jīng)營(yíng)游戲可以憑借這種題材的差異化在海外市場(chǎng)獲取相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

益世界創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 潘曉旭

而在另一方面，不難發(fā)現(xiàn)的是。盡管模擬經(jīng)營(yíng)游戲存在一定入局門檻，但結(jié)合這種題材所帶來的代入感優(yōu)勢(shì)，使得其市場(chǎng)在當(dāng)前仍不能稱之為是嚴(yán)格意義的“紅?！?。從模型上來說，其是針對(duì)于核心用戶群體的，長(zhǎng)線穩(wěn)健型產(chǎn)品，但憑借現(xiàn)代題材以及對(duì)于“賺錢”這一主題的代入感其在市場(chǎng)上能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行有效獲取。在另一方面，應(yīng)該看到的是當(dāng)前在國(guó)際范圍內(nèi)，商戰(zhàn)題材仍少有廠商涉獵。盡管2020年市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如《Adventure Capitalist》、《Idle City Empire》為代表的商戰(zhàn)題材作品，但這些作品在類型上屬于輕度的休閑游戲。與《商道大師》為代表的重度商戰(zhàn)題材游戲針對(duì)的并不是同一類用戶。也正因此，這一區(qū)域在當(dāng)下仍是一座有待挖掘的金礦。

那么，對(duì)于這樣一塊市場(chǎng)究竟應(yīng)該如何挖掘具體的方法論還是由潘曉旭自己來講述。

下為采訪實(shí)錄：

獨(dú)聯(lián)體：在最近幾年，益世界在商道題材為主的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲賽道上不斷深耕，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做出了很好的成績(jī)，在海外地區(qū)也成就不少佳績(jī)。因此首先想請(qǐng)您回顧一下，益世界的出海歷程與出海成績(jī)?；仡櫰饋恚覀?cè)诤Ｍ獍l(fā)行策略或整體的運(yùn)作模式上有了怎樣的變化哪些地區(qū)成為我們的主要戰(zhàn)場(chǎng)

潘曉旭：中國(guó)大陸的市場(chǎng)足夠大，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的題材與玩法往往能夠起到出其不意的作用。但在海外市場(chǎng)，如果沒有足夠高的品質(zhì)與扎實(shí)的商業(yè)化框架，是很難站穩(wěn)腳跟的?；谶@種情況，我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的主體思路有兩點(diǎn)：

第一是從游戲本身的品質(zhì)出發(fā)，做適合海外目標(biāo)區(qū)域的產(chǎn)品。

第二，則是以現(xiàn)有的成功產(chǎn)品框架為主，通過適當(dāng)?shù)谋镜鼗度耄瑏磉m應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶喜好。

結(jié)合以上兩點(diǎn)再來看益世界。不難發(fā)現(xiàn)我們拉本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)仍是基于中國(guó)大陸市場(chǎng)的，那么在這種情況下我們?cè)谌蚧牡谝徊铰淠_點(diǎn)仍會(huì)集中在與中華文化相近的亞太地區(qū)。先是港澳臺(tái)，而后是日韓，最終再實(shí)現(xiàn)全球化。

梯次原則做付費(fèi)。大R讓他們買到爽，充分享受代入感的快樂。中R則讓他們有一定的概率體驗(yàn)到大R的游戲感覺。小R則給予其足夠的資源，讓其能夠生存下去成為游戲中的活躍用戶

獨(dú)聯(lián)體：結(jié)合這種思路，不難發(fā)現(xiàn)《商道高手》即是您所說的第二種思路。即在現(xiàn)有成功產(chǎn)品的框架下。通過適當(dāng)?shù)谋镜鼗斗?，來適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻南埠谩Ｎ覀円擦私狻渡痰栏呤帧吩趪?guó)內(nèi)首發(fā)當(dāng)月流水就破億。在這種情況下，大概是從什么時(shí)候開始我們確定要將這款產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)的

潘曉旭：事實(shí)上在《商道高手》最初于國(guó)內(nèi)取得流水破億的好成績(jī)時(shí)。我們即有了讓其在海外市場(chǎng)試水的想法，但苦于無(wú)法驗(yàn)證其可行性。

一直到2019年官斗游戲在海外的成功才提醒了我們?！渡痰栏呤帧繁M管是經(jīng)營(yíng)模擬游戲，但其與官斗類游戲在模型上有異曲同工之處。而官斗游戲在海外市場(chǎng)的成功證明了這個(gè)品類在海外市場(chǎng)也大有可為。

在這種情況下，我們重新分析了《商道高手》。得出的結(jié)論是首先其數(shù)值框架模型在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證。更為重要的是，在題材上其避開了與成功的官斗游戲的正面競(jìng)爭(zhēng)，可以給同樣的用戶，在不同的緯度下帶去不同的體驗(yàn)。在這種情況下，我們決定進(jìn)軍海外市場(chǎng)，邁出堅(jiān)定的一步。

獨(dú)聯(lián)體：在確定《商道高手》出海之后，我們圍繞這部產(chǎn)品在海外的計(jì)劃是怎樣制定的

潘曉旭：首先《商道高手》是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲。而這個(gè)玩法在全世界是一個(gè)通行的玩法。區(qū)別僅僅在于你用什么樣的包裝和游戲機(jī)制去進(jìn)行設(shè)計(jì)單從《商道高手》本身來說，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這部作品是比較中式的商戰(zhàn)游戲。而中國(guó)港澳臺(tái)區(qū)域?qū)τ谶@類題材并不陌生。因此我們?cè)诘氖走x區(qū)域就是港澳臺(tái)地區(qū)。因?yàn)槠溆脩襞c中國(guó)大陸用戶的屬性、喜好甚至是語(yǔ)言習(xí)慣都高度相似。在本地化的成本較較小。

在另一方面，現(xiàn)代商戰(zhàn)題材有一個(gè)亙古不變的主題是“賺錢”。這個(gè)主題在全球范圍都是通用的。只是在不同的地區(qū)需要做出有針對(duì)性的本地化處理。所以未來我們也會(huì)在表現(xiàn)形式上進(jìn)行足夠的本地化處理，而后一步一步進(jìn)軍全球市場(chǎng)。其優(yōu)先級(jí)大概是韓國(guó)、日本、歐美，全球。

獨(dú)聯(lián)體：先從港澳臺(tái)來說，《商道高手》在這一區(qū)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)。因此在最初制定發(fā)行策略時(shí)，我們對(duì)于這部作品的目標(biāo)用戶定位是怎樣的而從實(shí)際的用戶行為來看，這部分用戶與大陸用戶是否仍有一些細(xì)微的不同

潘曉旭：首先從產(chǎn)品上來講我們主打的是“通過商業(yè)斗爭(zhēng)走上人生巔峰”的感知。結(jié)合這個(gè)包裝點(diǎn)我們將目標(biāo)用戶定位于20至30歲的男性上班族用戶，他們本身有關(guān)于成功的遐想，因此是游戲的核心用戶。

而從實(shí)際的效果來看，這部分用戶在游戲的代入感上要求比較高。他們希望能夠沉浸在游戲中賺錢、成長(zhǎng)的感覺中。在另一方面，他們對(duì)于社交的需求要比中國(guó)大陸用戶更旺盛。這也是兩岸用戶所不同的一點(diǎn)，港澳臺(tái)用戶會(huì)拉更多的群來討論游戲玩法，并且頻繁的進(jìn)行線下的聚會(huì)。

獨(dú)聯(lián)體：我記的在此前采訪一些從業(yè)者的時(shí)候。他們會(huì)表示以中國(guó)臺(tái)灣為代表，港澳臺(tái)地區(qū)用戶的大R雖然不能算是最多的。但是整體的付費(fèi)意愿卻是相對(duì)較高的。那么在《商道高手》的海外版中，我們的主要付費(fèi)點(diǎn)集中在哪部分而在設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)、付費(fèi)曲線等方面中，需要注意哪些問題

潘曉旭：我們?cè)诟郯呐_(tái)地區(qū)的主要付費(fèi)點(diǎn)遵循一點(diǎn)，即是將代入感與用戶的實(shí)力成長(zhǎng)結(jié)合在一起，這樣才能夠讓用戶有更高的付費(fèi)欲望。比如說更高品質(zhì)的人才，更好的車。這既符合用戶對(duì)于現(xiàn)實(shí)期待的投射。同時(shí)在游戲中也能夠讓其快速成長(zhǎng)。

而在付費(fèi)額度的設(shè)置上，我們遵循的是梯次原則。針對(duì)于大R、中R、小R給予不同的目標(biāo)設(shè)定。大R讓他們買到爽，充分享受代入感的快樂。中R則讓他們有一定的概率體驗(yàn)到大R的游戲感覺。小R則給予其足夠的資源，讓其能夠生存下去成為游戲中的活躍用戶。這里需要注意的是活動(dòng)設(shè)置的時(shí)候，在滿足大R需求的同時(shí)，仍然要投放足夠的資源以給到中小R用戶，以保證他們的產(chǎn)出。

為什么預(yù)注冊(cè)如此重要因?yàn)樵谌毡居兄T多預(yù)約平臺(tái)。用戶平時(shí)逛預(yù)約平臺(tái)，看是否有自己喜愛的游戲即將上線是常見的行為。因此你要有效的利用這些行為

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，《商道高手》同樣也入局了日本市場(chǎng)。相對(duì)于中國(guó)來說，日本地區(qū)用戶對(duì)于商道題材的接受度是怎樣的

潘曉旭：正如我們之前所講：“做個(gè)有錢人”是全世界人民的夢(mèng)想。如果你能將這一點(diǎn)詮釋清楚，讓玩家相信且樂在其中，游戲就成功了一半。而事實(shí)上，日本的用戶對(duì)于商道題材也是非常接受的，這和我們最初的預(yù)期也是一致的。

但在日本市場(chǎng)有一個(gè)特殊性。那即是我們的核心用戶年齡層會(huì)更高一些。這主要是由當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境造成的。首先日本的社會(huì)老齡化一直比較嚴(yán)重。另一方面，經(jīng)歷過20世紀(jì)90年代初的那場(chǎng)金融危機(jī)，并且被影響的一代人對(duì)于成功與賺錢有更深的渴望。而最終他們也成為了我們游戲中最為核心的用戶。

獨(dú)聯(lián)體：從用戶行為上來說，日本的模擬經(jīng)營(yíng)類用戶對(duì)于游戲的需求與習(xí)慣有哪些細(xì)節(jié)是與國(guó)內(nèi)不同的我們結(jié)合這些不同做了哪些本地化的處理

潘曉旭：我們?cè)谌毡旧暇€前曾經(jīng)做了大量的調(diào)研與商業(yè)論證。并且得出一個(gè)結(jié)論——“賺錢、商戰(zhàn)、有錢人、人生巔峰”這樣的感知在日本也同樣是渴求被模擬的體驗(yàn)。但相較于國(guó)內(nèi)，他們對(duì)于游戲的沉浸代入感、劇情的邏輯性明顯更高。

針對(duì)于這些特點(diǎn)我們做了幾個(gè)點(diǎn)的改良：首先在現(xiàn)有的劇情基礎(chǔ)上重新做了設(shè)計(jì)。第二，基于這些設(shè)定重新設(shè)計(jì)了所有的角色。除此之外即是在游戲中所有的地標(biāo)建筑替換為日本當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。其目的就是為了打造一個(gè)能夠讓玩家相信且沉浸的游戲世界。

獨(dú)聯(lián)體：從一些第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看。經(jīng)營(yíng)模擬類的游戲在海外熱門市場(chǎng)的下載量是明顯快速增長(zhǎng)的。但同時(shí)我們也要看到這類游戲在移動(dòng)游戲總的市場(chǎng)份額中占比還沒有那么大。那么結(jié)合《大富豪2》與《商道高手》的出海經(jīng)歷。您認(rèn)為商道題材的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲在海外市場(chǎng)流量獲取的表現(xiàn)是怎樣的哪些國(guó)家或地區(qū)更適合此類游戲入局

潘曉旭：首先《商道高手》也罷，《大富豪2》也罷，都是現(xiàn)代題材的模擬經(jīng)營(yíng)游戲。其題材上都是以賺錢為主的人生模擬游戲。這種題材很容易獲取用戶的共鳴，同時(shí)在數(shù)值模型經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的情況下也是比較穩(wěn)定的。從兩部作品的表現(xiàn)來看，他們?cè)讷@量上的表現(xiàn)也比較穩(wěn)健。而如果要說哪些區(qū)域市場(chǎng)的入局門檻會(huì)低一些從我們的經(jīng)驗(yàn)來看除港澳臺(tái)外，可能是亞太地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家入局難度會(huì)更低一些，比如說東南亞。

獨(dú)聯(lián)體：在目前已經(jīng)出海的區(qū)域。我們對(duì)于游戲內(nèi)整體的成長(zhǎng)曲線是否做出過一些調(diào)整畢竟我們了解日本的用戶群體有較強(qiáng)的碎片化游戲時(shí)間需求。

潘曉旭：這塊我們的游戲有天生的優(yōu)勢(shì)，它們本身的玩法足夠碎片化。這使得其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有比較高的契合度。你可以看到在應(yīng)用商店里今天《商道高手》的評(píng)分仍然可以維持在4.7分。而從評(píng)論中也可以看到他們對(duì)于游戲的認(rèn)可主要集中在稱贊游戲“不肝”以及“對(duì)免費(fèi)玩家友好”和“沉浸度高”上面。

獨(dú)聯(lián)體：在日本市場(chǎng)，預(yù)注冊(cè)是游戲在推廣中所面臨的第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。那么《商道高手》在出海日本的過程中，我們?cè)诋a(chǎn)品的這一階段采用了哪些預(yù)熱方式

潘曉旭：預(yù)注冊(cè)的確是一個(gè)推廣的重要節(jié)點(diǎn)。但是你要明白為什么這個(gè)節(jié)點(diǎn)如此重要這是因?yàn)樵谌毡就婕抑蓄A(yù)約游戲已經(jīng)是一種比較普遍的行為。在日本的游戲行業(yè)中，有諸多預(yù)約平臺(tái)。平時(shí)逛逛預(yù)約平臺(tái)，看看是否有自己喜愛的游戲即將上線是用戶常見的行為。因此你要有效的利用這些行為。

回到《商道高手》來說，我們?cè)谌毡菊缴暇€前三個(gè)月，就已經(jīng)開始了Twitter上的信息露出，同時(shí)也組建了一些當(dāng)?shù)厣缛簛硖嵘螒虻闹?。通過這種行為最大限度地追求游戲的曝光度，以增加前期的預(yù)約量。

在今天做游戲一定要注意長(zhǎng)線的留存，這是長(zhǎng)線回收的基礎(chǔ)。我們相信最終能夠存活下來的，都是那些能夠長(zhǎng)期存活的游戲。說的直白一些，是那些能夠被玩家接受的，好玩的游戲。

獨(dú)聯(lián)體：在本地化最基礎(chǔ)的層面，作為一款經(jīng)營(yíng)模擬游戲。他在UI、文字表達(dá)方面有什么不一樣的地方

潘曉旭：從題材上來說確實(shí)有一些不同的地方。簡(jiǎn)單一點(diǎn)來說就是你的UI要足夠簡(jiǎn)潔清爽。文字的表達(dá)要比較規(guī)范化。

獨(dú)聯(lián)體：剛才我們提到了流量獲取。就兩款產(chǎn)品來說，模擬經(jīng)營(yíng)類的作品在港澳臺(tái)與日本的買量成本大概是多少

潘曉旭：具體數(shù)字我無(wú)法透露。但可以說的是買量的成本較普通的游戲來說要更高。而這一領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，今天很多從業(yè)者都反應(yīng)SLG為代表的專攻于細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)值游戲回收周期在不斷拉長(zhǎng)。而作為模擬經(jīng)營(yíng)品類來說，我們?cè)谶@方面是否也有所體會(huì)

潘曉旭：坦白來講我們最直觀的感受是市場(chǎng)買量的成本在急劇上升。而在這個(gè)上升過程中上，玩家的消費(fèi)理性也日趨增強(qiáng)。這種情況使得之前一些游戲常做的短期爆發(fā)式付費(fèi)、短線回收等套路效果逐漸變?nèi)?，而這也間接導(dǎo)致了游戲的回本周期被拉長(zhǎng)。

在這種情況下，我們的觀點(diǎn)是在今天做游戲一定要注意長(zhǎng)線的留存，這是長(zhǎng)線回收的基礎(chǔ)。我們相信最終能夠存活下來的，都是那些能夠長(zhǎng)期存活的游戲。說的直白一些，是那些能夠被玩家接受的，好玩的游戲。

獨(dú)聯(lián)體：那結(jié)合長(zhǎng)線留存這一點(diǎn)，您認(rèn)為未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，要想維持其穩(wěn)定的成績(jī)與生命周期的關(guān)鍵點(diǎn)是什么

潘曉旭：肯定是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這塊我們會(huì)基于游戲內(nèi)的數(shù)據(jù)和玩家的反饋，總結(jié)出適合海外各區(qū)域的方案并實(shí)裝在游戲中。這也是未來一段時(shí)間針對(duì)于《商道高手》運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)。

獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉湍M經(jīng)營(yíng)品類來說，您認(rèn)為這個(gè)品類的出海門檻或者挑戰(zhàn)是什么

潘曉旭：說到挑戰(zhàn)，剛才我們提到《商道高手》強(qiáng)調(diào)的是沉浸感與代入感。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，我們知道自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)。同時(shí)也有深切的同理心能夠去體會(huì)用戶的心情，因此往往做的比較到位。

但在海外市場(chǎng)情況則截然不同。我們無(wú)法像在國(guó)內(nèi)一樣去對(duì)用戶感同深受，這有文化的差異，同時(shí)也有地域和環(huán)境帶來的問題。在這種情況下，沉浸感這一問題解決的就不是很到位。而這個(gè)問題無(wú)疑也是未來我們要去解決的。

獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉蜕虘?zhàn)題材來說，當(dāng)前我們?cè)诤Ｍ庾钪苯拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些

潘曉旭：海外的商戰(zhàn)題材游戲比較特殊，他們大都以中輕度游戲?yàn)橹?。比如說《Adventure Capitalist》、《Idle City Empire》等。但是需要聲明的是，這些游戲單純靠廣告變也可以做到是非常大的用戶群。

獨(dú)聯(lián)體：最后從益世界的角度來說，來給今天想要出海的團(tuán)隊(duì)在立項(xiàng)與心態(tài)上給一些建議吧

潘曉旭：海外市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場(chǎng)。因此在立項(xiàng)之前，一定要想清楚自己面對(duì)的市場(chǎng)是怎樣的面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)又要做一個(gè)怎樣的產(chǎn)品在今天愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，首先要聚焦，其次要戒驕戒躁，守住本心才有可能成功。

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