Pinterest產(chǎn)品總監(jiān)揭秘3億月活增長(zhǎng)秘訣,pinterest運(yùn)營(yíng)技巧-ESG跨境

Pinterest產(chǎn)品總監(jiān)揭秘3億月活增長(zhǎng)秘訣,pinterest運(yùn)營(yíng)技巧

Pinterest產(chǎn)品總監(jiān)揭秘3億月活增長(zhǎng)秘訣

如果你的公司正在經(jīng)歷一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，必然會(huì)有很多收獲，同時(shí)也不可避免地會(huì)有一些失誤。而那些頂尖的科技公司，如Pinterest，正是不斷地從失敗中吸取教訓(xùn)并且快速調(diào)整，以達(dá)到持續(xù)增長(zhǎng)。

今天這篇文章是Pinterest的第一位產(chǎn)品經(jīng)理，再到后期整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的leader帶你從Pinterest的產(chǎn)品增長(zhǎng)視角出發(fā)，對(duì)他們的工作和學(xué)習(xí)進(jìn)行一些總結(jié)。一周的工作日剛開(kāi)始，我們需要打一打這樣的職場(chǎng)“雞血”，獲得更多靈感。

1. “衡量什么” 很重要

人們經(jīng)常說(shuō)，你衡量了哪些方面的指標(biāo)，那些方面就會(huì)進(jìn)步。這句話(huà)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是它忽略了選擇關(guān)鍵衡量指標(biāo)的核心策略。如果關(guān)鍵指標(biāo)定錯(cuò)了，那么你很有可能是在浪費(fèi)時(shí)間。

例如，在 Pinterest 增長(zhǎng)初期，其增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就把增加每月的活躍用戶(hù)數(shù)作為他們的核心目標(biāo)。每月活躍用戶(hù)數(shù)（Monthly Active Users，MAU）是許多社交產(chǎn)品的常用指標(biāo)，將它作為增長(zhǎng)指標(biāo)是一種理所當(dāng)然的做法。

之后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建并執(zhí)行了一個(gè)產(chǎn)品路線圖，將大量新用戶(hù)投入到注冊(cè)漏斗的頂部。這樣做的確增加了當(dāng)時(shí)的每月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU），但用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗也出現(xiàn)了問(wèn)題。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)致力于獲取新用戶(hù)，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于提升現(xiàn)有用戶(hù)的活躍度，但是，卻沒(méi)有人為這些新用戶(hù)的參與度和活躍度負(fù)責(zé)。其結(jié)果就是：新用戶(hù)的流失非常嚴(yán)重。

意識(shí)到問(wèn)題后，團(tuán)隊(duì)改變了策略，將其關(guān)注點(diǎn)從MAU調(diào)整到了每周新增活躍用戶(hù)數(shù)（New Weekly Active Pinners，這里的Pinners就是指每周在 Pinterest 網(wǎng)站上把自己感興趣的東西用 Pinterest 記錄起來(lái)的用戶(hù)——也是這個(gè)網(wǎng)站定義活躍用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)）。

Source：MavSocial

隨著關(guān)注點(diǎn)的改變，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)能更好地將產(chǎn)品和用戶(hù)匹配起來(lái)，隨后每周活躍用戶(hù)數(shù)（WAU） 也開(kāi)始快速增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，不僅要吸引新用戶(hù)注冊(cè)，同時(shí)還要確保他們從注冊(cè)到第一次的內(nèi)容發(fā)布都有一個(gè)很好的用戶(hù)體驗(yàn)。這樣才能使他們成為忠實(shí)用戶(hù)，并為 Pinterest 的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

這也充分說(shuō)明了虛榮指標(biāo)會(huì)為公司的發(fā)展帶來(lái)巨大威脅。它不止會(huì)誤導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的走向，而且很可能惡性循環(huán)：當(dāng)你選擇了一個(gè)讓公司看起來(lái)業(yè)績(jī)良好的指標(biāo)，然后不斷關(guān)注這一指標(biāo)，希望讓其能夠保持持續(xù)增長(zhǎng)，也將公司優(yōu)化的方向設(shè)定為優(yōu)化這一指標(biāo)，那么這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，帶公司走進(jìn)了死胡同。

Source：Nielsen Norman Group

當(dāng)然，如果你衡量這個(gè)指標(biāo)，它就會(huì)不斷改善。但是你要保證，你衡量的應(yīng)該是一個(gè)正確的指標(biāo)。

二、“組織架構(gòu)”很重要

大多數(shù)的執(zhí)行問(wèn)題可以歸結(jié)為兩個(gè)原因：錯(cuò)誤的組織架構(gòu)，或者是用人不當(dāng)。

人們經(jīng)常談?wù)摗坝萌瞬划?dāng)”的事情，但卻很少人關(guān)注到組織架構(gòu)的問(wèn)題。事實(shí)上，很多初創(chuàng)公司經(jīng)常會(huì)傾向于組織扁平化和減弱組織層級(jí)，或者讓組織自然成型。但是，這些架構(gòu)往往會(huì)導(dǎo)致公司執(zhí)行力減弱。舉兩個(gè)例子：

在 Pinterest 初期，其組織是矩陣式結(jié)構(gòu)的，這就意味著沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)有足夠的資源來(lái)推出產(chǎn)品。比如，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多是后端工程師在支持。所以，每當(dāng)團(tuán)隊(duì)想要發(fā)布一個(gè)新的功能時(shí)，團(tuán)隊(duì)必須請(qǐng)求移動(dòng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)先考慮其需求，讓下一個(gè)有時(shí)間的前端工程師排定時(shí)間表。以便當(dāng)前端工程師有空時(shí)，后端工程師和設(shè)計(jì)師也準(zhǔn)備就緒，可以同時(shí)開(kāi)工；（在非常絕望的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)中的工作人員甚至做了甘特圖來(lái)整理整個(gè)項(xiàng)目流程）

矩陣式組織結(jié)構(gòu)（Source：PMI）

可想而知，這種方法很難快速地推出優(yōu)秀的產(chǎn)品。當(dāng)Pinterest切換到完整團(tuán)隊(duì)模式時(shí)，他們的發(fā)展經(jīng)歷了日新月異的變化。一切都進(jìn)展得很快，團(tuán)隊(duì)可以更好地選擇工作的優(yōu)先項(xiàng)，并且推出更好的產(chǎn)品；同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人工作起來(lái)也更輕松。

另一個(gè)例子是關(guān)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)向營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)工作，結(jié)果導(dǎo)致大量的時(shí)間用在了溝通和協(xié)調(diào)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的人先是要不斷與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行會(huì)議，以此來(lái)確定他們的策略和產(chǎn)品路線圖是一致的。因此，開(kāi)會(huì)的時(shí)間不斷增加，但是確認(rèn)優(yōu)先級(jí)和統(tǒng)一發(fā)展策略仍然十分困難。

之后公司改進(jìn)了策略，讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)直接向產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)匯報(bào)，使大家的工作更好地與產(chǎn)品路線圖保持一致，這樣既簡(jiǎn)化了運(yùn)營(yíng)模式，團(tuán)隊(duì)也可以更好地協(xié)作，還省去了一大堆不必要的會(huì)議。

最后，如果公司有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，那么最好的方法是專(zhuān)門(mén)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)計(jì)劃的落實(shí)。

Source：LiquidPlanner

改變組織結(jié)構(gòu)往往是痛苦的，還會(huì)分散公司的注意力。但是隨著公司的發(fā)展，這個(gè)過(guò)程是絕對(duì)必要的。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)不能及時(shí)適應(yīng)你的執(zhí)行策略時(shí)，它可能就會(huì)妨礙到公司的執(zhí)行力和進(jìn)一步的發(fā)展。

三、學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，也要學(xué)會(huì)忽略

當(dāng)你推出的功能有些用戶(hù)不滿(mǎn)意時(shí)，他們就會(huì)投訴，甚至?xí)?Facebook 上發(fā)起請(qǐng)求 ——這些用戶(hù)被稱(chēng)為“聲音最大的用戶(hù)”。這些用戶(hù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)，是福也是禍。因?yàn)闆](méi)有他們的存在，你就不會(huì)有現(xiàn)在的公司；但是，為了獲取下一億用戶(hù)，有時(shí)候你需要忽略他們的意見(jiàn)。

告訴你一個(gè)訣竅：“聲音最大的用戶(hù)”不代表你全部的用戶(hù)，也更不會(huì)代表你未來(lái)的用戶(hù)。他們是你的超級(jí)用戶(hù)（高活躍用戶(hù)），也是現(xiàn)階段最了解你產(chǎn)品的用戶(hù)。因此，這會(huì)產(chǎn)生兩種情況：

1. 他們已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的使用模式，所以他們不想做出任何改變。

2. 他們不可避免會(huì)要求你推出高級(jí)用戶(hù)功能，所謂的“超級(jí)用戶(hù)”特權(quán)，只有少部分人受益，但卻增加了每個(gè)人使用產(chǎn)品的復(fù)雜性。

這兩個(gè)情況可能會(huì)導(dǎo)致你走錯(cuò)方向、損失慘重。所以，做出取舍就變成了重中之重。下面就通過(guò)Facebook 和 Pinterest 的兩個(gè)案例來(lái)分析，這兩種情況如何導(dǎo)致公司走上錯(cuò)誤的道路：

情況一：用戶(hù)不希望改變使用習(xí)慣

還記得，2006年Facebook剛開(kāi)始推出動(dòng)態(tài)消息（newsfeed）的情形嗎那時(shí)候，用戶(hù)進(jìn)行了強(qiáng)烈的抗議。很多憤怒的用戶(hù)威脅要抵制Facebook，甚至還創(chuàng)建了 Facebook 群組來(lái)集體抵制該功能。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)產(chǎn)品卻成為了Facebook 的核心功能。

Source：slate.com

如果 Facebook 當(dāng)初讓少數(shù)發(fā)聲用戶(hù)來(lái)決定什么功能最適合的話(huà)，那么 Facebook 可能就不會(huì)是現(xiàn)在這樣子的了。最終，F(xiàn)acebook 證明了自己是對(duì)的，他們忽視了少數(shù)派的反對(duì)聲音，堅(jiān)持了自己的戰(zhàn)略。

動(dòng)態(tài)消息是一個(gè)比較極端的例子，但是這些事情經(jīng)常以較小規(guī)模發(fā)生。比如說(shuō)你想要簡(jiǎn)化核心產(chǎn)品流，其實(shí)用戶(hù)并不會(huì)在意你優(yōu)化后去掉了兩個(gè)步驟，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了多走兩步。有時(shí)候你想通過(guò)刪除一個(gè)很少使用的功能來(lái)簡(jiǎn)化產(chǎn)品，但這可能就是部分用戶(hù)最喜歡的功能。

做出這些改變是需要勇氣的。你既不想激怒現(xiàn)有的忠實(shí)用戶(hù)，但是你又需要獲取下一億個(gè)用戶(hù)，而且這些未來(lái)用戶(hù)更不會(huì)告訴你他們自己需要什么。這里的關(guān)鍵在于聆聽(tīng)數(shù)據(jù)，與用戶(hù)溝通。如果數(shù)據(jù)的結(jié)果跟少數(shù)超級(jí)用戶(hù)的訴求相反，則要準(zhǔn)備好忽視后者，相信數(shù)據(jù)。因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，這些發(fā)聲的少數(shù)人只是冰山一角。

情況二：創(chuàng)建針對(duì)超級(jí)用戶(hù)的功能

當(dāng)然，如果你根據(jù)用戶(hù)想要的每一個(gè)功能來(lái)建立產(chǎn)品，你將會(huì)得到一個(gè)非常小但參與度高的用戶(hù)群。

首先，用戶(hù)的訴求基于你的產(chǎn)品。Henry Ford 曾說(shuō)過(guò)“如果我問(wèn)別人他們想要什么，他們會(huì)說(shuō)想要一匹更快的馬”。用戶(hù)可以簡(jiǎn)單地描述出他們所面對(duì)的問(wèn)題，比如想要更快地到達(dá)目的地，但這并不是最好的解決方法。你需要聆聽(tīng)用戶(hù)的聲音，并為他們建立起橋梁。

Source：Twitter

不可避免的，他們想要的功能會(huì)增加產(chǎn)品的復(fù)雜性，而這會(huì)使得初次使用的新用戶(hù)更難理解產(chǎn)品。這些額外的復(fù)雜功能有時(shí)是值得的，而大部分時(shí)候并非如此。每當(dāng)我們?cè)诂F(xiàn)有用戶(hù)中推出呼聲最高的功能時(shí)，只有不到5%的用戶(hù)會(huì)使用它。因此對(duì)于不到5%的用戶(hù)而言，這個(gè)新功能需要一些實(shí)質(zhì)性的改變。記住：刪除一個(gè)功能比添加一個(gè)功能更難，因此請(qǐng)慎重添加產(chǎn)品功能。

另一個(gè)問(wèn)題是，有時(shí)候用戶(hù)要求的功能通常只是針對(duì)癥狀的創(chuàng)可貼，而不是真正的解決方案。例如，當(dāng)我在Pinterest時(shí)，呼聲最高的功能之一就是重新排列圖釘（pins）。你可以想象這個(gè)案例：你必須要在版面上滑到最底端才能找到你想要的食譜。除非你將該圖釘拖到版面上的最頂端但這不是最好的解決辦法。

超級(jí)用戶(hù)會(huì)要求更強(qiáng)大的產(chǎn)品功能。重新排列圖釘是一個(gè)只有小部分忠實(shí)用戶(hù)才會(huì)使用的功能。當(dāng)你深挖時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該需求暴露了一個(gè)根本原因：你很難找到你需要的圖釘。

你的工作并不是創(chuàng)建用戶(hù)所要求的產(chǎn)品功能，而是提出正確的問(wèn)題來(lái)幫助你發(fā)現(xiàn)一個(gè)可規(guī)?；?、可供大部分用戶(hù)使用的解決方案。在這個(gè)案例中，我們創(chuàng)建的是一個(gè)稱(chēng)作“個(gè)人搜索”的功能，而不是幫助用戶(hù)重新排列圖釘。現(xiàn)在，用戶(hù)可通過(guò)在他們pin的圖片中進(jìn)行搜索，找到他們想要的圖釘內(nèi)容。更多的人會(huì)去搜索而不是持續(xù)地重新排列他們的圖釘。

Source：Pinterest Newsroom

最后，我們不能忘記實(shí)現(xiàn)這些功能會(huì)消耗的資源。當(dāng)你在一個(gè)資源緊張的環(huán)境中工作時(shí)，如所有的初創(chuàng)公司，你需要一直權(quán)衡該新功能是為了增強(qiáng)現(xiàn)有用戶(hù)的活躍度，還是擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)。后者并不僅僅意味著增長(zhǎng)黑客，它也可能意味著產(chǎn)品變得更簡(jiǎn)單、添加了更多的用例、增加了新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率或提高用戶(hù)留存等等。

總結(jié)：一旦達(dá)到某個(gè)點(diǎn)，建立了具有用戶(hù)粘性的產(chǎn)品。你必須停下為現(xiàn)有用戶(hù)建立產(chǎn)品，而是開(kāi)始為下一億個(gè)新用戶(hù)建立新功能。你必須愿意冒著激怒現(xiàn)有用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，才能贏得下一個(gè)大的群體。

4. 注重用戶(hù)信任

在一個(gè)周五的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，Ben和Evan（Pinterest兩位創(chuàng)始人）將用戶(hù)信任描述為一家銀行。我們想要存入的錢(qián)大于提取出的錢(qián)。的確，我曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)如果想要彌補(bǔ)一個(gè)消極體驗(yàn)，需要用五個(gè)積極的體驗(yàn)來(lái)償還。這是一個(gè)昂貴的代價(jià)。

這個(gè)想法一直激勵(lì)著我，我相信這是Pinterest在非常短的時(shí)間內(nèi)，成為美國(guó)最佳消費(fèi)者品牌之一的原因。當(dāng)我看到Prophet將Pinterest列入與耐克和蘋(píng)果等齊名的美國(guó)十大品牌時(shí)，我并不驚訝。

我們?cè)噲D以令人愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)形式來(lái)贏得大量的用戶(hù)信任，但這并不是我們贏得信任的唯一途徑。其他途徑還包括例如設(shè)立咨詢(xún)臺(tái)處理用戶(hù)的問(wèn)題，以及不斷改進(jìn)與用戶(hù)交流產(chǎn)品更新的方式等等。

Source：Provide Support

如果你從用戶(hù)那里贏得了足夠的信任，那么當(dāng)你陷入困境或嘗試新事物時(shí)，用戶(hù)會(huì)給予你充分的信任。例如，在Pinterest快速擴(kuò)展的早期，該網(wǎng)站有時(shí)會(huì)關(guān)閉。當(dāng)工程師們努力地恢復(fù)網(wǎng)站時(shí)，我們的社區(qū)團(tuán)隊(duì)會(huì)在Facebook和Twitter上發(fā)布Pinterest暫時(shí)關(guān)閉的消息，并表示我們正在努力地讓所有人恢復(fù)使用。用戶(hù)不可避免地會(huì)感謝團(tuán)隊(duì)為了恢復(fù)Pinterest的辛勤工作。如果那時(shí)我們和用戶(hù)的信任沒(méi)有盈余，它將會(huì)加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)我們已有的負(fù)面印象，并進(jìn)一步侵蝕我們的信任余額。當(dāng)你擁有這種信任盈余時(shí)，你的產(chǎn)品可以承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。用戶(hù)對(duì)一個(gè)改變的積極解讀和消極解讀是有差異的，而當(dāng)你想要進(jìn)行一個(gè)大膽的改變時(shí)，它會(huì)帶來(lái)很大的不同。

5. 專(zhuān)注+堅(jiān)持

每個(gè)公司都會(huì)有瓶頸期或士氣低落的時(shí)刻。就連頂流的Facebook也有過(guò)瓶頸期：

Source：Medium

Pinterest 也很早就經(jīng)歷了這一過(guò)程。直到2012年的夏天，F(xiàn)acebook一直是我們主要的發(fā)布渠道。不久后，F(xiàn)acebook收購(gòu)了Instagram，并壓制了Pinterest在信息流中的發(fā)布。這無(wú)疑是雪上加霜。我們必須找出一種新的增長(zhǎng)方式。

瓶頸期對(duì)于公司而言可能是令人恐懼的時(shí)期。這是一個(gè)自然地會(huì)產(chǎn)生自我懷疑和自我反省的時(shí)刻。我們太小眾了嗎我們應(yīng)該變成另一個(gè)Instagram嗎

在產(chǎn)生自我懷疑時(shí)，需要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)堅(jiān)持首要原則。我大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是在一家咨詢(xún)創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)這個(gè)情況發(fā)生在我們身上時(shí)，該公司的策略就發(fā)生了變化。我們每天更新著我們的網(wǎng)站，來(lái)迎合一個(gè)我們希望能夠拯救自己的新策略。這是一個(gè)惡性循環(huán)，最終每個(gè)人（包括我自己）都離開(kāi)了。

最終在Pinterest，我們深入了解了自己是誰(shuí)，加倍關(guān)注我們能夠?yàn)橛脩?hù)提供的價(jià)值，我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈地找到新的傳播和推廣策略。最后，增長(zhǎng)重新加速。

請(qǐng)記住，這一天終歸會(huì)到來(lái)。即使是全能的Facebook也經(jīng)歷過(guò)這個(gè)時(shí)刻。但是，只要你專(zhuān)注于核心策略并且確保這個(gè)策略的差異性，你就可以通過(guò)執(zhí)行它來(lái)突破瓶頸期。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。